La segunda Exposición y Congreso Internacional “E-commerce Business Solutions – Maestros del Cambio II”, que se desarrolló entre el 3 y 5 de abril en Buenos Aires, ofreció una mirada reflexiva del pasado reciente del sector y permitió avizorar las tendencias que involucran a todos los eslabones de la cadena de valor en la nueva economía.
Capitalizar la experiencia para tener una perspectiva realista de la segunda ola del comercio electrónico; explotar al máximo la potencialidad de Internet en beneficio de la creatividad y profundizar aspectos concernientes a la seguridad de las transacciones fueron los temas abordados por Alejando Stengel, socio de Booz-Allen & Hamilton, Mario Natarelli, director de branding digital de Future Brand, y Armando Carratalá, gerente de Tecnología de Certisur-Verisign, durante el encuentro de Costa Salguero.
Alejandro
Stengel, Booz-Allen & Hamilton
“Diversificarse para crear valor”
Llegar primero
al mercado, implantar modelos de negocios ya probados en economías
centrales, concentrar tráfico y lograr inyecciones de capital no
alcanzan para encarar la segunda ola del comercio electrónico.
Y estas
ventajas tampoco fueron suficientes en el pasado. El desarrollo de Internet
quiebra la barrera entre las propuestas de valor y la captura de valor.
Las estrategias para crear valor de la primera ola resultan, hoy, prácticamente
obsoletas. Durante su primer año, El Sitio perdía US$ 3
por cada uno que lograba vender; por lo tanto, ha quedado demostrado que
llegar primero de la mano de modelos ya probados (en este caso el de Yahoo!)
no sirve.
Los jugadores
que encaren esta segunda ola van a tener que contar con estrategias claves
de creación y captura de valor, con múltiples fuentes de
ingresos tal como lo hacen Cisco, e-Bay y Dell. En otras palabras, repensar
nuevamente el modelo de negocios, considerando el bagaje de desafíos
que acarrea esta segunda etapa, tales como seducir a los mercados de capitales
que son cada vez más rigurosos al evaluar los modelos de
negocios propuestos, y satisfacer a los consumidores que tienen
menos tolerancia frente a malos desempeños.
Mientras
que la diversificación a través de la creación de
nuevos negocios se propone como la herramienta para la captura de ese
valor en el que se sustenta el modelo, apuntar hacia la efectividad de
las fuerzas de venta, aumentar el control de calidad y mejorar la atención
al cliente aparecen como las áreas a tener en cuenta por los players
del universo digital.
Así
las cosas, para los negocios business to business resultará
crucial incrementar la eficiencia a través de un aumento en la
automatización, reduciendo costos de improvisación e incrementando
la innovación de los productos. En tanto, para los negocios entre
empresas y consumidores lo más importante será crear relaciones
más integradas con los consumidores, definiendo una propuesta de
valor orientada a los segmentos a los cuales se apunta.
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Mario
Natarelli, director de Branding Digital de Future Brand
“Aprovechar la capacidad de ir más allá”
En el universo
de Internet, el branding experimenta los efectos de nuevas fuerzas
que llevan a la marca a coexistir con otras, sobre todo en categorías
competitivas como el turismo, la industria automotriz y los servicios
de corretaje de bolsas, donde hay mucho shopping comparativo.
A través
de metaredes, representadas, por ejemplo, por algunos sitios con
foco en el asesoramiento y que permiten comparar precios, la experiencia
de marca deja de ser uno a uno y plantea al profesional del marketing
un nuevo desafío, que se suma al propuesto por el accionar de otra
fuerza ambiental propia del entorno digital: la funcionalidad ubicua.
El jugador
digital debe entender que una determinada característica en el
espacio on line es decididamente ubicua. En otras palabras, al
desarrollar un nuevo medio de chateo o una manera diferente de
comunicarse con el usuario, la competencia va a estar pisándonos
los talones. Uno no se puede diferenciar sólo por la funcionalidad.
La competencia, las categorías, se están tornando cada vez
más complicadas.
A las fuerzas
ambientales, se suma otro aspecto a tener en cuenta: los cambios en la
audiencia. Hoy, los consumidores exigen que no se los tipifique. Entonces,
el profesional debe preguntarse quién es su consumidor, sin olvidarse
lo más importante con respecto a los usuarios de las nuevas tecnologías:
hay sólo tres segundos para captarlos.
En este
marco, las implicancias creativas del branding juegan un rol fundamental.
Las marcas electrónicas nos permiten hacer cosas espectaculares,
aprovechando la noción de animación y audio. Cuando uno
diseña, tiene que recordar, siempre, esta capacidad de ir más
allá que, en lo técnico, brinda la Internet. Serán
éstas las herramientas que posibilitarán al marketinero
digital generar en el usuario la experiencia de marca buscada.
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Antonio
Carratalá, gerente de Tecnología de Certisur-Verisign
La garantía de los certificados digitales
El concepto
de seguridad en Internet no es similar para todos. No obstante, como mínimo
requiere confidencialidad, autenticación, integridad, no repudio
de la transacción y universalidad.
Para garantizar
la seguridad de las transacciones electrónicas se deben ocultar
datos importantes de la operación, garantizar la identidad de los
interlocutores, evitar que los datos puedan ser modificados o replicados
así como también garantizar el no repudio de la operación.
Los certificados
digitales son las herramientas que brindan seguridad y garantías
en el comercio electrónico de la Internet de hoy. Emitidas por
una entidad certificante que provee las claves de confianza y se encarga
de verificar la identidad del titular, crea un modelo para recursos legales.
Este certificado sirve para la autenticación de usuarios tanto
como la de servers y otra de sus funciones es dar un respaldo legal
a la firma digital.
Un certificado
es una herramienta que tiene que estar asociada a una cadena de servicio
que, justamente, será la que le otorgue valor al certificado. Es
por ello que Personal Key Identification (PKI) es una estructura montada
en Internet, y no solamente un soft.
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