Una década atrás, cuando se concretó la privatización de Entel (Empresa Nacional de Telecomunicaciones), nacieron dos compañías privadas: Telecom obtuvo la concesión del norte (del país y de la Capital Federal) y Telefónica la del sur. Estaba ya entonces planteada la desregulación gradual hasta completar el proceso en el 2000.
Los teléfonos públicos constituyeron el primer escenario para la apertura de la competencia. En diciembre de 1998 Telefónica comenzó a instalar cabinas en el área de Telecom, y viceversa. Mientras tanto, Dakota, Oca, CTI, Movicom, Telecentro y Supercanal obtenían licencias para instalar teléfonos en las veredas.
A principios de 1999 se licitó la prestación del servicio en zonas rurales. Las áreas concursadas incluyeron localidades de menos de 500 habitantes ubicadas a más de 15 kilómetros del área de tarifas básicas.
Sobre el final de ese mismo año se fijó el punto de arranque para abrir el mercado en las comunicaciones de larga distancia. También en este caso el proceso fue escalonado, ya que en ese momento sólo participaron cuatro jugadores: Telefónica, Telecom, CTI y Movicom.
Finalmente, en noviembre del 2000 se dio la señal de largada para que todas las compañías que estuvieran autorizadas por la Secretaría de Comunicaciones pudieran ofrecer servicios de telefonía tanto de larga como de corta distancia.
Sin embargo, y a pesar de que se otorgaron unas veinte licencias, siguen siendo pocos los operadores que efectivamente están brindando telefonía local, el negocio más costoso y, obviamente, menos atractivo. El principal problema es llegar hasta la casa del cliente, lo que requiere una red de tendido que demanda inversiones de gran magnitud.
El escenario mundial
En 1999, la red telefónica mundial contaba con 913 millones de líneas, lo que representó un incremento de 7% con respecto al año anterior. El primer lugar en el ranking lo ocupa Estados Unidos con 193,8 millones de usuarios, seguido por China (107 millones), Japón (69,4 millones) y Alemania (48,6 millones).
Si se analiza la penetración del servicio por habitante, el primer lugar es para Luxemburgo que cuenta con 73 líneas por cada 100 personas, Detrás marchan Noruega (71,1 líneas) y Estados Unidos (70). En esta nómina, la Argentina ocupa el puesto 44º, con 21,38 líneas por cada 100 habitantes.
En cuanto a la telefonía celular, Estados Unidos cuenta con 86 millones de abonados, China 41,4 millones y Japón 48 millones. La Argentina ocupa el 22º puesto con 4 millones de clientes, lo que equivale a 18 teléfonos móviles por cada 100 habitantes.
Las inversiones en telecomunicaciones muestran un claro predominio de Estados Unidos, que exhibe un monto casi equivalente a la suma de Europa occidental y Asia.
En ese paisaje, la privatización se presenta bajo dos parámetros contrastantes; en los países desarrollados se la considera como el centro de una cruzada para reducir la gravitación del Estado en la economía y establecer la preeminencia del mercado, con la regulación como principio de política económica. En cambio, en los países en desarrollo la privatización ha sido tomada como una medida de emergencia para sacar del atraso la infraestructura pública de telecomunicaciones y crear confianza para atraer inversiones extranjeras.
Esto no sucede, por cierto, en los países desarrollados, cuyas telecomunicaciones son operadas y controladas por sus propias compañías. En las tres principales potencias altamente industrializadas que han reestructurado sus telecomunicaciones (Estados Unidos, el Reino Unido y Japón) ninguna empresa extranjera participa hasta ahora en la operación del servicio telefónico básico local.
Las codiciadas empresas
La desregulación permitió que todas las compañías de telecomunicaciones en la Argentina tengan la oportunidad de brindar cualquier tipo de servicios: telefonía, transmisión de datos, acceso a Internet, servicios de hosting y farming, trunking y paging, soluciones satelitales y gerenciamiento de redes.
Pero la verdadera competencia se libra en el mercado empresario. En el ámbito residencial, la desregulación todavía no ha transformado visiblemente el negocio. Esta situación es, por cierto, bastante semejante a la que se observa en el resto del mundo. El principal motivo es que, en el caso de los usuarios individuales, se necesitan grandes inversiones para un mercado que exhibe una tasa de crecimiento promedio de apenas 5% anual. El sector empresario, con altos niveles de facturación, es el blanco al que apunta la mayoría de los nuevos operadores. El grupo más rentable de las grandes empresas generó una facturación de US$ 510 millones en el 2000, y las medianas gastaron US$ 700 millones.
Los subsidios cruzados apuntan a que las áreas y rutas de alta densidad subsidien a las de baja densidad. Así, las empresas usuarias subsidian a los residenciales; los urbanos a los rurales, el servicio de larga distancia al local, e incluso cuando los servicios postales y los de telecomunicaciones operan bajo un mismo organismo regulador, los segundos subsidian a los primeros.
El mayor cargo de los costos reside en la transmisión local, donde se ubica la categoría de usuarios más numerosa, mientras que las transmisiones de larga distancia un servicio mayormente utilizado por las empresas involucran bajos niveles de costos. Por ello, este segmento del mercado es el más codiciado por los nuevos operadores. Algunas propuestas apuntan a que los subsidios se hagan explícitos y se usen en forma directa y transparente para desarrollar los sectores que no atraen ganancias.
Paisaje para recién llegados
Se estima que el mercado de telecomunicaciones argentino si se excluye el hardware movilizará alrededor de US$ 10.200 millones durante este año, 10% más que en el 2000. Del total, US$ 4.100 millones corresponden a servicios de telefonía básica, que debería crecer 5%.
La telefonía móvil representa 34% del total, con US$ 3.500 millones, una cifra 17% mayor que la del 2000. Pero se cree que la cantidad de líneas móviles crecerá en algo más de 33% durante este período; la diferencia con el incremento de la facturación se debe a la baja de tarifas y el uso de tarjetas prepagas.
La facturación por servicios de larga distancia nacional con US$ 1.100 millones previstos para el 2001 representa 11% del total, apenas 6% más que el año anterior. Las llamadas de larga distancia internacional ingresarán US$ 430 millones, con apenas 1% de aumento con respecto a las cifras del 2000.
Mientras tanto, los servicios de Internet registrarán el índice de crecimiento más alto: 92%, con ingresos por US$ 250 millones.
En este escenario, las primeras y obvias barreras de ingreso que deberá superar todo nuevo operador están relacionadas con la inversión necesaria en infraestructura, el know how, la capacidad logística y su poder negociador para la conformación de alianzas.
Independientemente de estas cuestiones, hay aspectos puntuales que también merecen atención, como el de la portabilidad numérica. La posibilidad de que cada usuario conserve su número telefónico aunque se mude o cambie de prestador, surge del Reglamento Nacional de Interconexión que define a la portabilidad como un derecho del cliente.
Sucede que el número de teléfono es un activo esencial en las comunicaciones empresarias. Por eso, las compañías telefónicas tienen previsto trabajar con quienes decidan cambiarse de prestador para anunciar los nuevos números telefónicos. Esta medida, al mismo tiempo, constituye una estrategia de marketing adicional. La primera estocada la dio Telefónica, cuando anunció que Swift optó por un cambio de prestador.
La capacidad de inversión es otro factor de peso. Y ése es el motivo por el cual, aunque ya está vigente la desregulación telefónica, son pocos los operadores que han entrado en escena. Hoy por hoy, ni siquiera Telefónica y Telecom se han embarcado en una fuerte competencia por la telefonía local en las áreas que antes tenían restringidas. Apenas han comenzado a ofrecer este tipo de servicio en un puñado de localidades.
Detalles que pesan
Hay otros puntos que, aunque no constituyen estrictamente barreras de ingreso, impiden que se desarrolle el juego de la competencia en condiciones homogéneas. Uno de ellos es la aparición en guía de los abonados que contraten el servicio de nuevas compañías. Al cierre de este informe, esta cuestión todavía no estaba resuelta. Las opciones planteadas en el borrador se orientaban a que cada compañía se comprometa a publicar una nueva guía donde figuren sus clientes, o bien cerrar un acuerdo con Telinver y Publicom, las empresas que editan las guías de Telefónica y Telecom.
Otro punto pendiente es que el servicio 110 también pueda incorporar las bases de datos de los clientes de las nuevas compañías.
El multicarrier telefónico es otro punto sobre el que no se ha tomado una decisión. A través de esta modalidad, los clientes podrán seleccionar en cada llamado una operadora distinta de larga distancia, ya que cada empresa de telefonía tiene asignado un número que la identifica y a través del cual se pueden canalizar las llamadas. De esta manera, el consumidor puede beneficiarse con alguna promoción puntual de alguna telefónica, aunque haya elegido otra compañía a través de la presuscripción.
La implementación de este sistema ya atravesó dos postergaciones. Al cierre de este informe, continuaban las reuniones para llegar a alguna definición.
Juntos por necesidad
Las alianzas entre compañías son imprescindibles en el negocio de las telecomunicaciones y se pueden agrupar en dos tipos. Por un lado, las alianzas operativas, por las cuales una compañía necesariamente debe trabajar con otra para ofrecer servicios en las áreas en las que no tiene su propia red. Y de esta restricción no quedan excluidas Telecom y Telefónica, que mantienen enlaces cuando derivan las llamadas del norte hacia el sur del país y viceversa.
El mero hecho de interconectarse implica una relación física en uno o varios sitios geográficos. De esa manera, se intercambia tráfico y facturación. Por ejemplo, Comsat mantiene acuerdos con Telefónica, Telecom y Movicom. También las cooperativas necesitan apelar a este recurso, pues de esta manera pueden brindar servicios internacionales que se cursan a través de la red de otra compañía.
El otro tipo de alianza pasa por los acuerdos comerciales. Se trata de un terreno fértil para el negocio de telefonía celular, ya que muchos de los nuevos operadores no brindan este servicio. Por lo cual, si la tendencia se consolida hacia un paquete de servicios integral, las relaciones entre proveedores irán in crescendo.
Herramientas de marketing
El interés de los nuevos operadores en el mercado empresario los lleva a concentrar buena parte de su inversión publicitaria en medios gráficos especializados en economía y negocios. Sin ambargo, AT&T y Techtel también han comenzado a buscar una presencia propia en el mercado masivo. En diciembre, AT&T ya estaba publicando en los diarios líderes avisos a página completa, y también le puso su nombre a la copa de tenis que durante febrero convocó a las máximas figuras mundiales de ese deporte en Buenos Aires.
La estrategia de marketing hacia el segmento empresario apunta a ofrecer paquetes en los que se integran servicios de voz y de transmisión de datos. En este nicho se ha descartado el telemarketing, que, en cambio, es una herramienta central en la estrategia de llegada al mercado residencial. Las compañías de telecomunicaciones se postulan como aliadas estratégicas de las empresas, y sus vendedores ofrecen soluciones a medida de las necesidades del cliente.
Inversiones y demandas
El proceso de desregulación recién empieza, y muchas de las compañías que se inscribieron para participar están invirtiendo en la instalación de una red funcional. Ello requiere montar una estructura comercial y tecnológica.
Por eso, aumentará la demanda de proveedores que puedan brindar infraestructura de centrales y equipamiento. Varias empresas deberán actualizar sus viejas centrales, cambiando los sistemas analógicos por digitales. La obra civil es otro punto fuerte. De esta manera, muchas Pymes pueden detectar posibilidades para instalar fibra óptica en todo el país. Allí se moverá mucho el mercado de última milla (el tramo de red que llega a una residencia).
En materia de inversiones proyectadas para los próximos años, las grandes compañías ya anunciaron el desembolso de alrededor de US$ 5.600 millones. En el listado se destacan Movicom Bell South con US$ 1.000 millones, y AT&T e I-plan con US$ 500 millones cada una.
Mientras tanto, los clientes esperan que la desregulación de las comunicaciones cumpla con la promesa de inducir una baja de tarifas. Este es un factor decisivo para el mercado de las pequeñas y medianas empresas. Se espera, también, que los descuentos por volumen de tráfico o paquetes de servicios sean transparentes y sencillos de comprender.
Las empresas clientes esperan que las telcos las vean como aliadas estratégicas y les brinden un buen servicio. Esto tiene un significado diferente para cada empresa: en el caso de un call center, por ejemplo, se traduce en velocidad de respuesta para soluciones durante las 24 horas.
Por otra parte, y ante las quejas de los consumidores, la Secretaría de Comunicaciones emitió una resolución que establece que sólo el propietario del teléfono o el inquilino puede confirmar el cambio de empresa e incluso dispone de cinco días para arrepentirse. Al mismo tiempo indica que, a las 48 horas de aprobado el cambio de compañía, las empresas deben enviar por correo una comunicación acerca de las nuevas tarifas ofrecidas.
Lo que vendrá
La tasa de crecimiento mundial de la telefonía duplica a la del PBI. En materia de ingresos, las telecomunicaciones marchan en tercer lugar, después de la industria farmacéutica y del negocio financiero.
El avance en las telecomunicaciones permite que la Argentina se encuentre avanzando a un ritmo razonablemente cercano al de los países desarrollados. Por ejemplo, otorgará las licencias de telefonía celular de tercera generación para octubre de este año, que el gobierno alemán licitó en agosto del 2000.
La oferta clara de paquetes combinados con productos de alto valor percibido a precios competitivos será la principal herramienta de marketing.
La comunicación publicitaria a través de medios altamente segmentados es y seguirá siendo uno de los más eficientes recursos con que cuentan las empresas de telecomunicaciones para llegar al target empresario.
Las grandes empresas de infraestructura se ocuparán del tendido y montaje de cableado y equipamiento, pero habrá lugar también para empresas menores que tendrán a su cargo la instalación del tendido final de distribución (última milla).
Luego de algún tiempo de competencia, en el que cada operador pretenderá conquistar a la mayor cantidad de clientes, se producirá una segmentación por especialidades y una decantación natural que, a su vez, alentará las alianzas, fusiones y adquisiciones.
Los que estarán en mejores condiciones a la hora de sentarse a la mesa de negociaciones serán los que tengan una infraestructura montada, una imagen de marca reconocida y acceso asegurado a un grupo de clientes, ya sea por fidelización o por la pertenencia a un área geográfica determinada.
Informe: Alejandro Manzone
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| “Todo por hacer“. MERCADO, Fuera de Serie Nº 7, noviembre de 2000. “Estadísticas”. Home page de la Comisión Nacional “Los servicios de telecomunicaciones se convirtieron en una mano para “Entre gigantes y debutantes“. “CTI invertirá 800 millones”. Clarín, 23 de “El 2000 fue el año de la modernización tecnológica”. |
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