El paisaje recesivo instalado en el país desde hace más de dos años se coló también en los estudios de la televisión abierta, el medio de comunicación más poderoso y rentable. A fines del año pasado, los balances de la pantalla chica mostraron una caída de la inversión publicitaria como no se veía desde que el efecto tequila hizo temblar los mercados en 1995. A tono con los tiempos de recorte y presupuestos flacos, muchos anunciantes decidieron suplantar la gran inversión que demanda anunciar en televisión con la combinación de otros medios más económicos, como la radio, la vía pública o el cable.
Sin embargo, los especialistas creen que las tribulaciones sólo son coyunturales y que el negocio goza de buena salud. Para confirmarlo, apuntan a los grandes atractivos de la televisión de aire, que ninguna crisis económica podrá derribar: su llegada masiva y la aceptación de la publicidad como parte del mismo entretenimiento. A la hora de las pruebas concretas, sostienen que los estudios de las audiencias se refinaron hasta tal punto que permiten identificar con precisión qué programa mira el segmento específico de clientes al que se quiere llegar.
Según una investigación de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), los porcentajes de inversión en los grandes medios la televisión y los gráficos son el indicador más fiel de los momentos de crisis y de auge económico. El año pasado reflejaron la depresión general, ya que nunca en la década se habían registrado cifras tan bajas: 84,5% de la inversión total.
Durante los primeros nueve meses del 2000 la televisión abierta facturó US$ 760 millones, lo que representa una caída de 14,6% con respecto al año anterior. El panorama se torna más crítico si se analizan solamente los canales de Capital Federal, en los que se invirtieron algo menos de US$ 600 millones, lo que revela una merma de 23,5%.
Vacas flacas
Al buscar las razones de la caída, la mayoría se inclina por señalar el difícil contexto económico. “Alrededor de 70% de la retracción tiene que ver directamente con la situación económica del país, porque hay una correlación importante entre la actividad, el consumo, las expectativas de la gente y la inversión publicitaria”, afirma Carlos Muchnik, director comercial de Artear Argentina (Canal 13).
Pero no es posible desdeñar el crecimiento de otros medios. “Los grandes anunciantes se están volcando más al cable, y también crecieron mucho la radio, la vía pública y las revistas”, cuenta Patricio Bonta, presidente de la AAAP y de J. W. Thompson de Argentina.
Tal como suele ocurrir en épocas de crisis, los medios chicos crecieron. La radio, por ejemplo, experimentó un incremento en la inversión publicitaria de 12,1% con respecto a 1999; la vía pública batió su récord con US$ 161 millones invertidos (6,8% de crecimiento) y las revistas registraron un aumento de 10,4%.
Con uno de los índices de costo por contacto más elevados de América latina, la publicidad televisiva en la Argentina se volvió inalcanzable para muchos presupuestos. “Con estos niveles de inversión, hay que apuntar con mira telescópica, y existen otros medios que, con un costo menor, pueden dar resultados similares a los de la televisión”, indica Eduardo Meccia, gerente de Starcom, la central de medios de Leo Burnett.
El valor del segundo en el aire recorre una gama que va desde $ 200 hasta 1.000, con un promedio de $ 400 en el prime time (la hora de mayor encendido, que en la Argentina se extiende entre las 8 y 10 de la noche, con una lenta disminución hasta las 24). Producir un comercial para televisión de aceptable calidad puede costar entre $ 60.000 y 500.000.
En los últimos años, por otra parte, los anunciantes también fueron modificando su perfil. Los grandes inversores en televisión siempre fueron las empresas de consumo masivo, que últimamente están recortando esos presupuestos para financiar los descuentos a los supermercados o las promociones en los puntos de compra.
En la otra cara de la moneda, las privatizaciones y la apertura del mercado trajeron a la televisión anunciantes desconocidos en el medio, como los servicios de telefonía básica y móvil, las compañías de agua y de gas, las empresas de tecnología y, aunque fugazmente, las punto com.
Todos ellos están modificando la estacionalidad de la inversión. Tradicionalmente, el último trimestre concentra 40% de la inversión anual; pero los nuevos anunciantes, cuyos productos y servicios tienen un consumo parejo durante los 12 meses, están repartiendo sus presupuestos del mismo modo.
Cobertura y rapidez
“La televisión es un vehículo ideal para dar a conocer algo rápidamente. Tiene amplia cobertura y es audiovisual, así que llega por casi todos los sentidos”, enumera Meccia.
Puede, por otra parte, alcanzar al consumidor con dos ventajas: “El público acepta que en la TV hay publicidad y la entiende como parte del espectáculo; y además presenta productos con una fuerte dirección a la cultura local y a la situación cotidiana de la gente”, dice Muchnik.
El impacto para lanzamientos y posicionamientos es, por eso mismo, ideal. “Es el medio más convincente que hay, y el de mayor nivel de recordación de avisos. El anunciante que está en televisión tiene otro estatus. La gente sabe, o intuye, que para estar en la pantalla hay que hacer grandes inversiones y termina pensando que si lo hizo con la publicidad, seguramente también invirtió en la calidad de su producto”, afirma Bonta.
Sin embargo, la TV también tiene sus limitaciones. No es tan buena, por ejemplo, para explicar algo en detalle el sistema de doble airbag de un auto, por ejemplo y necesita grandes presupuestos.
“No puedo prolongar la publicidad televisiva durante tres meses porque resulta imposible de financiar”, dice Meccia.
Para él, la clave pasa por determinar una estrategia de comunicación antes de elegir los medios. “Puedo lanzar un producto por aire y mantenerlo por cable; o usar gráfica para dar precisiones sobre un producto que presenté por televisión abierta”.
Hay quienes, sin embargo, relativizan el poder del cable. “La publicidad en cable es más fastidiosa, porque la gente paga para que no esté. Además, se invierte menos pero se llega a menos gente y con menor calidad en el mensaje”, argumenta Muchnik.
Hay que saber, además, a quién conviene llegar. “Si quiero alcanzar a públicos muy específicos, con comportamientos muy determinados, quizá no me convenga un aviso en un programa de televisión, sino en una revista especializada, o en un cierto horario en la radio. Y tengo que encontrar al consumidor cuando está prestando atención: no es tan efectivo anunciar un producto para las amas de casa en el programa de Susana Giménez, cuando están ocupadas, que en medio de una película, cuando las encuentro más atentas al televisor”, explica Meccia.
Quién mira qué
El concepto tradicional de rating, como la cantidad de personas que mira un programa, es insuficiente a la hora de pautar publicidad. Hoy se cruzan los estudios para determinar el rating por target, es decir, qué programas mira la gente a la que interesa llegar.
También hay otro concepto: la demanda. “Hay programas con fuerte demanda pero con rating no tan alto. Un ejemplo fue Vulnerables, que aunque a menudo no llegaba a los 10 puntos, atraía a los anunciantes porque era un producto prestigioso con fuerte llegada a un público muy específico. También hay programas de alto rating pero baja demanda, porque la audiencia no tiene poder adquisitivo o el contenido no es de calidad”, dice Muchnik.
Las mediciones disponibles representan un argumento de peso a la hora de convencer a un anunciante de hacer la inversión. “La TV es una de las pocas herramientas publicitarias que se puede medir con bastante precisión. Existen todas las posibilidades de saber si el dinero estuvo bien o mal invertido”, señala Muchnik.
En otros medios, asegura, el único atractivo es que son aparentemente más económicos. “El cable es competencia, pero maneja otro tipo de audiencia, menor y muy fragmentada”, advierte Daniel Melero, gerente comercial de Telefé.
A pesar de los descensos en las inversiones el año pasado, que en ese canal se ubican entre 6 y 8%, Melero cree que “la televisión continúa siendo un negocio. Nosotros vendemos audiencia, es decir, le damos a una marca la posibilidad de posicionarse frente al público que le interesa en un entorno de entretenimiento. Podrán cambiar los contenidos, los formatos y hasta incorporarse nuevos sistemas, pero es difícil que la pantalla chica desaparezca de los hogares”, declara.
Los dueños del aire
Quizá como confirmación de ese optimismo, con la mira puesta en un desarrollo inminente la televisión digital y una apuesta de futuro impredecible la convergencia de Internet/TV, o como resultado del darwinismo generado por la globalización, lo cierto es que en los últimos cuatro años se observó en la Argentina un proceso de concentración en la propiedad de los medios que no reconoce antecedentes.
Varios decretos de necesidad y urgencia dictados por el entonces presidente Carlos Menem (para sortear obstáculos de la ley de radiodifusión) allanaron el camino a los inversores foráneos y autóctonos que vieron con buenos ojos la posibilidad de comprar canales y sistemas de cable en un país donde según la mayoría de los estudios 97% de la población reconoce como principal hábito cultural el consumo de televisión.
En 1989 la administración Menem privatizó los canales de TV abierta, que hasta ese momento se manejaban con interventores.
Canal 13 quedó en manos del grupo Clarín, Telefé (canal 11) fue a parar a las del grupo Vigil y un conglomerado de medios del interior terminaron agrupados en Televisoras Federales, cuyos exponentes más reconocidos eran Pedro Simoncini y Alejandro Massot, del diario bahiense La Nueva Provincia.
Canal 9 pasó a manos de Alejandro Romay, quien le confirió un perfil de emisora local a través de una abundante producción de telenovelas y la contratación de artistas nacionales. Por último, tras un arduo juicio entre Eduardo Eurnekian (entonces titular del diario El Cronista y de la operadora Cablevisión) y Héctor Ricardo García, creador del diario Crónica y de Crónica TV, Canal 2 fue concedido a Eurnekian.
Por esos días, ATC (Canal 7) comenzaba su vía crucis en manos de distintos interventores. La emisora estatal padeció el peso abrumador de una deuda que en su peor momento trepó a US$ 100 millones.
Cambio de jugadores
A mediados de la década pasada, el CitiGroup comenzó a buscar un socio local para aterrizar en el mercado de los medios. Richard Handley, hombre del Citi y primer presidente del CEI hasta 1998, logró que Raúl Moneta su viejo compañero de colegio se hiciera cargo de esa función.
Su aterrizaje en la televisión por aire se produjo en 1997 de la mano del Citi, del Grupo Werthein y de República Holding (la sociedad que Moneta y sus familiares Jaime y Benito Lucini crearon para operar en los medios). En el CEI de esa época el Citi tenía 40% de acciones pero, por impedimentos planteados por la legislación estadounidense, sólo 20% de los votos, Moneta 26% y el Grupo Werthein 10%. El resto estaba disperso en participaciones menores.
El conjunto, con Telefónica de Argentina, se alzó con Telefé y la mitad aparentemente de canal 9.
Cuando los Werthein vendieron su parte en el CEI, entró en acción el inversor extranjero actualmente controlante, Thomas Hicks, encabezando el fondo Hicks, Muse, Tate & Furst, que ya lleva invertidos US$ 4.000 millones en la región y unos US$ 2.000 millones en la Argentina. El ingreso de Hicks reacomodó las participaciones a medida que el Citi cedía parte de sus acciones y comenzaban los problemas de Moneta, fugado de la Justicia en 1999, reaparecido el año pasado y hoy en la mira del Senado norteamericano tras descubrirse su participación en el Federal Bank, señalado como un banco off shore dedicado al lavado de dinero.
El CEI como tal dejó de existir en el momento en que se tramitó el divorcio con el grupo Telefónica, que incorporó el nombre a sus activos. Pero en ese holding que mantiene unidos a Hicks, al Citi y a Moneta, el fondo del texano tiene el control de 71,2% de las acciones, a las que se suman las de República Holding y el Citi. Ese ex CEI, integrado por Hicks, Moneta y el Citi, tiene, además, casi 3% de las acciones del grupo Telefónica a escala mundial.
Retrato de familia
El mapa actual de la televisión por aire, tras el agitado divorcio entre el CEI Citicorp Holding y el grupo Telefónica, quedó conformado del siguiente modo: Telefónica se quedó con Telefé (y sus diez canales del interior) y Azul TV ex Canal 9 (y sus tres canales provinciales). Con respecto a los canales de Mar del Plata, la Comisión de Defensa de la Competencia intimó el año último al grupo español a deshacerse de uno de ambos, dado su evidente monopolio en la ciudad balnearia.
Telefónica que en su momento compró también Cablevisión y se retiró cuando concluyó su divorcio del CEI invirtió en su raid de compras de medios unos US$ 1.300 millones.
Pese a que en los papeles Telefónica comparte Azul TV con el grupo australiano de medios Prime, en la práctica el grupo español actúa como el verdadero dueño de esta estación televisiva.
América pasó a depender de Carlos Avila y Luis Nofal (el dúo societario que también comparte 20% de Torneos y Competencias) mientras un porcentaje menor (alrededor de 20%) quedó en manos de Eduardo Eurnekian, antiguo dueño del canal. En la mayoría accionaria de Avila-Nofal participa Liberty Media (operadora de medios de AT&T).
En tanto, el grupo Clarín conserva Canal 13 y Multicanal.
Los próximos meses serán decisivos para replantear, otra vez, el mercado de la TV abierta en la Argentina. Si el Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) consigue, por vía de la ley de radiodifusión o por decreto presidencial, abrir las licencias de nuevos canales de aire, algo que no ocurre desde los años ´60, el mapa actual volverá a cambiar.
Pero, mientras tanto, el Grupo Telefónica tendrá que tomar una decisión con respecto a sus dos canales capitalinos: Telefé y Azul TV. El grupo español tiene hoy y esto se mantendría en la nueva normativa un impedimento legal para conservar las dos estaciones, según el Comfer. Y, si se tienen en cuenta los números (de inversión y utilidades), todo hace prever que se desprenderá de Canal 9 que, desde la era Romay, no disfruta de las mieles de un buen rating.
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| “Inversión publicitaria”. Home page de Adlatina. http://www.adlatina.com/pages/investigaciones/ listinvest.php3?id=4 “La televisión argentina en el 2000”. Home page del Comité “En Buenos Aires, casi la mitad de la gente mira televisión a solas”. “Con US$ 8.500 millones Telefónica armó un imperio de las “Todo “Para |
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