Del mejor precio al mayor valor

    En materia de inversión publicitaria, el año empezó con la llegada a la Argentina de un nuevo jugador surgido directamente de las ligas mayores: MindShare, que presume de ser la mayor central de compra de medios del mundo (US$ 17.000 millones de facturación en el 2000).


    Nacida en 1998 por decisión de WPP ­un megaholding que agrupa a más de 60 compañías de comunicaciones de primer nivel­ sumó los recursos de los departamentos de medios de dos de las grandes agencias del grupo: J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather.


    “La estructura del entorno de medios estaba cambiando muy rápido y se tornaba cada vez más compleja”, explica Dominic Proctor, COO mundial de la empresa. “Por un lado, la fragmentación hace más difícil ubicar a las audiencias y, por el otro, los medios se concentran a todo vapor. Necesitábamos ser más inteligentes para encontrar a los públicos y muy fuertes para negociar con los dueños de los medios.”


    Proctor, en compañía de David Byles, presidente de MindShare Latin America, viajó a Buenos Aires para inaugurar las oficinas de la filial local, donde trabaja un equipo de 40 personas liderado por Mónica Alvarez, ex directora de Medios y vicepresidenta de JWTA.


    Byles señala que “el punto no es comprar, sino todo lo que le precede y acompaña, y que determina cómo hacerlo bien. Es cierto que hubo una época en que era muy fácil comprar barato, pero comprar mal”.


    Según Proctor “la gente valoriza más aquello que puede medir con exactitud, como los descuentos, cosa que no se puede hacer con la efectividad. Durante mucho tiempo, nuestra actividad corrió detrás de los descuentos, pero el valor real que le podemos dar a las marcas de nuestros clientes consiste en ser inteligentes a la hora de planificar; el precio ha perdido buena parte de la importancia que tenía”.


    Un arsenal de herramientas


    A escala global, MindShare incluye unidades como Advanced Technique Group (ATG), que se ocupa de proveer soluciones a necesidades específicas de marketing y comunicación mediante el desarrollo de software y técnicas adecuadas. Entre sus herramientas se cuentan el AdSalesTM (modelos econométricos), AdMindTM (modelos de opinión de consumidores), AdInvestTM (asignación presupuestaria), AdMixTM (planificación de mix de medios), AdResponseTM (generador de curva de respuesta) y AdPhaseTM (secuencialización de medios).


    En el ámbito de la investigación, parten de la hipótesis de que ningún grupo de consumidores es igual a otro, ni en su relación con las marcas, ni en su exposición a los medios, ni en su respuesta a la publicidad. Utilizan un sistema bautizado MindShare Consumer Insight 3D que indaga en tres dimensiones: Brandz, un estudio de WPP que abarca las relaciones de los consumidores con más de 3.500 marcas; Características Sociológicas, un panel exclusivo de estudio de cambios sociales que mide la recepción a la tecnología, los hábitos de exposición a los medios, las características sociales y las opiniones; y TGI, una investigación que articula la relación del consumidor con la marca y con los medios.


    BroadMind es la división de la empresa que se especializa en auspicios y publicidad no tradicional (PNT), mientras que MindShare Digital se aboca al confuso y cambiante mundo on line.


    En la flamante oficina local, acompañan a Alvarez en la implementación de esta batería de herramientas Pablo Iesulauro, director de Investigaciones, María Chanourdie, gerenta de Planeamiento, Marita Calvo, gerenta de Compras, Carina Quirico, gerenta de Finanzas, y Juan Manuel Maresca, gerente del Area Digital.


    Creatividad y valor


    “Todo lo que tiene que ver con medios y que antes se hacía dentro de las agencias, ahora lo hace MindShare”, afirma Proctor; “por las características que mencionamos ­la gran fragmentación­ lo primero es encontrar a la audiencia que buscamos, pero una vez logrado esto hay que alcanzarla de un modo que la toque; para ello debemos usar todas las herramientas a nuestra disposición y añadir cada vez más valor a esa tarea.”


    Para Alvarez, “en la Argentina, el mix se complicó especialmente hace unos 15 años con la irrupción del cable, que alcanzó una enorme penetración. Y el cable tiene una característica distintiva que es a la vez una virtud y un problema: la gran segmentación”. En opinión de Proctor, “no se puede usar como la televisión abierta porque la audiencia hace zapping, no conoce la programación de semejante cantidad de canales”. A lo que Alvarez agrega: “En la realidad local, si bien hay 75 canales, la mayor parte de la audiencia se reparte en menos de una docena de ellos, que son los que han crecido en su facturación publicitaria. Y hay dos casos especiales: uno es el de los chicos, que sí conocen la programación de sus señales y que además son los grandes olvidados de la televisión abierta; y el otro es el de los hombres que, aunque son difíciles de alcanzar por todos los medios, están mucho más receptivos en los canales de deportes”.


    En cuanto al papel de Internet, la gente de MindShare se ubica lejos de cualquier fundamentalismo. “Se trata de un nuevo medio que no reemplaza ni anula a ningún otro, sólo tiene características especiales”, plantea Proctor; “el banner es el formato más usado y el menos efectivo. La cuestión se va a poner interesante cuando se produzca la convergencia”. ¿Dónde será eso? “Bueno, lo único seguro es que será en alguna pantalla”, responde. “Todo lo demás es impredecible; por eso gastamos tanto tiempo y dinero en investigación. Todo sigue cambiando aceleradamente, y la Web todavía está en una etapa algo primitiva; seguramente en tres años estaremos hablando de temas y artefactos que aún no existen”.


    “Un especialista debe agudizar su ingenio para ser cada vez más creativo y más exacto, más allá del contexto; claro que en situaciones recesivas, la creatividad es un factor clave, porque le agrega valor a la planificación. Lo que impacta más, genera mayor recordación y por lo tanto mayor eficacia de la comunicación.”


    Proctor subraya: “Hay que ser un big player para sobrevivir hoy en este negocio, y eso no alude sólo a recursos económicos sino a contar con la mejor tecnología, la mejor gente, la mejor creatividad”. Este último elemento entusiasma a Alvarez, quien confiesa que la institución del premio para este rubro ­los Media Lions­ en el Festival de Cannes (para el que ha sido nominada como jurado) la alegró profundamente: “Somos los nuevos creativos”, plantea, “tenemos que lograr que miren el aviso, la campaña, en un paisaje saturado de comunicaciones”.