La mayoría de las empresas de cosmética están observando con buenos ojos el
mercado de productos de belleza masculinos, negocio que factura en el mundo
alrededor de US$ 16.200 millones. Una muestra de esta tendencia en firme crecimiento
es que Avon Products anunció a escala global su plan de lanzar el primer catálogo
dirigido a los hombres que incluirá productos para la piel y otros artículos
de cuidado personal y de marca, como ropa y relojes. Esta tendencia también
está llegando a la Argentina. Por eso, las empresas no quieren perder esta nueva
oportunidad ya que, según algunos indicadores, el nicho de productos masculinos
está creciendo a un ritmo mucho más acelerado que el de los productos para la
mujer.
MERCADO convocó a las principales compañías del sector en el marco de la “Cosmesur
Beauty World Buenos Aires”. Fue durante la 11ª exposición Internacional de Peluquería,
Perfumería, Cosmética, Estética y Belleza. Por primera vez, la muestra estuvo
bajo la batuta de la organizadora global de eventos Messe Frankfurt, que ya
es responsable de estas reuniones en las ciudades de Dubai, Japón y Francfort.
¿Cuál es la tendencia que ustedes avizoran para este mercado y cómo vislumbran
el futuro de este prometedor segmento?
L´Oréal.
Desde nuestra perspectiva, observamos que la demanda en cosmética masculina
viene creciendo en porcentajes superiores a los de la categoría de productos
para la mujer. Duplica la velocidad respecto del mercado femenino. Al mismo
tiempo, hay otro dato destacado: actualmente los tratamientos específicos para
hombres están creciendo muy por encima de las líneas de tratamiento clásicas
utilizadas para el afeitado y que fueron punta de lanza en el marketing de consumo
masculino.
Beiersdorf.
En nuestro caso registramos 40% de crecimiento en productos masculinos, mientras
los femeninos están creciendo en un rango de 30%. Esta tendencia se ve más claramente
marcada en la categoría de after shave y también en la de desodorantes. Por
eso, la compañía apuesta al segmento masculino lanzando nuevos productos en
forma permanente.
Biferdil. Nuestra
incursión en el mercado masculino comenzó casi por casualidad. Habíamos lanzado
unos productos con envase negro, que inicialmente no fueron dirigidos a los
hombres. Sin embargo, el mismo mercado fue tomándolos como propios. Por eso,
más tarde, decidimos lanzar la línea Zipo, de perfil bien masculino. A esta
innovadora línea la identificamos con una pelota de golf, de tenis o de fútbol,
para apuntar a diferentes intereses.
Philips. También
notamos un crecimiento, aunque mi opinión es que la performance de la demanda
es todavía conservadora. Los niveles no aumentan sino que lo que está haciendo
el mercado es recuperarse para volver a cifras de venta similares a las de la
década de los ´90. Por eso, mi sensación es que el crecimiento del consumo local
tiene que ver con que se está gestando cierta reactivación general.
Al mismo tiempo, observamos que el hombre está cuidándose más. De hecho, y prestando
atención a esta tendencia, Philips celebró un acuerdo global con la marca Nivea
por el cual los alemanes nos fabrican un gel que es aplicado por nuestra línea
de afeitadoras Cool Skin. De esta manera, mientras el hombre se afeita también
está suavizando su piel. Es una línea que podríamos relanzarla durante el 2005
en la Argentina. Y enrolándonos en esta tendencia también incorporamos el d-finer,
un cortabarba que permite, además, realizar un styling para lograr un mejor
acabado. Así, el hombre puede no solamente mantener su barba corta, sino también
estéticamente cuidada.
Active Cosmetic.
Nosotros comenzamos con productos básicos como desodorantes, colonias y perfumes
bajo las marcas Kosiuko y Stone. Más tarde, observamos a nivel general un desarrollo
muy fuerte del mercado de la cosmética facial masculina. En el mercado local,
si bien todavía el crecimiento evidencia un ritmo algo lento, creemos que el
hombre argentino está preparado para invertir y para gastar tanto o más que
la mujer.
Puig. En principio
debería aclarar que Puig, en la Argentina, solamente opera con su negocio de
beauty, aunque en el mundo también está muy activa en el mercado de la moda.
Y como en nuestra cartera se destaca un conjunto de fragancias selectivas y
semiselectivas, nos hemos interesado en investigar el perfil del consumo local.
Pusimos en marcha una encuesta que arrojó datos sorprendentes hasta para nuestra
casa matriz. Ella reflejó que 89% de los hombres utiliza una fragancia una vez
al día, lo que significa que 89 de cada 100 hombres se perfuman por lo menos
una vez al día. Y también eligen una fragancia entre cuatro a cinco veces por
semana.
De todas maneras, tenemos en cuenta que el hombre entró en esta categoría de
manera fuerte hace diez años. Por lo cual, en el mundo hay muchas compañías
que están mirando con atención este segmento. Y mientras en los mercados desarrollados
las tasas de crecimiento son muy bajas, muchos fabricantes están monitoreando
a la Argentina, que es un mercado muy pequeño en el que se vislumbran grandes
oportunidades.
Revlon. En
nuestro caso, la empresa está orientada 100% a la mujer, a la vez que dentro
de cada categoría producimos una enorme variedad de artículos de cosmética y
tocador. Aunque ya estamos evaluando la oportunidad que representa el mercado
masculino. Por eso, para el 2006, Revlon podría sacar sus primeros productos
for men a escala global. Ese momento será de una gran ebullición de productos.
Sin embargo, en la región ya hemos hecho pie con una línea exclusiva para hombres
llamada Bozzano, compuesta por lociones, cremas de afeitado, geles capilares
y desodorantes. Esta marca es líder en unidades en el mercado de Brasil.
¿Quién compra los productos para el hombre?, ¿el hombre o la mujer?
L´Oréal.
En general, quien suele comprar los productos para el hombre es la mujer.
Por otra parte, no coincido con que el crecimiento en el mercado de la cosmética
masculina esté mostrando una evolución lenta. Todo lo contrario, en la medida
que los hombres reciben nueva información de productos -ya sea capilares, faciales
o estéticos- con propiedades específicas para ellos, se interesan rápidamente
por conseguirlos.
De hecho, recientemente lanzamos un producto para la reducción del abdomen llamado
AbdoSculp de Biotherm. Tuvimos que detenernos a explicar que la piel del hombre
es distinta a la de la mujer y requiere cuidados diferenciales. Cuando los hombres
entienden estas particularidades, compran estos productos “a medida” y hasta
están dispuestos a gastar más.
A su vez, en algunos casos sucede que los hombres no van a comprar porque no
hay lugares específicos que se dediquen a ellos. Según estadísticas que manejamos,
a 45% de los hombres no le gusta comprar donde lo hace la mujer. Por eso, entendemos
que se deben crear sectores específicos para hombres. Nosotros estamos haciendo
un ensayo ubicándonos cerca de la electrónica y nos está yendo muy bien.
Philips.
Muchos de los productos que posicionamos como líneas de cuidado personal
masculino, son finalmente adquiridos por la mujer porque, en general, se ofrecen
como un potencial regalo. Respecto del momento y del canal de compra notamos
que los lugares donde deben exhibirse los productos para el hombre y la mujer
no deberían ser los mismos.
Desde nuestra experiencia, que está más ligada al hardware que al software,
estamos apostando a generar nuevos espacios cerca de la cosmética masculina,
a la vez que nos estamos alejando cada vez más de la góndola de la electrónica.
Sucede que nuestras afeitadoras estaban hasta ahora solamente en las cadenas
donde se comercializan electrodomésticos. Y, ahora, el desafío es desembarcar
en otros canales que estén mucho más ligados a la belleza y al cuidado personal.
Esto marca un cambio: aceptar que la afeitadora no es una herramienta sino un
instrumento que ayuda al hombre a sentirse más bello.
Natura. Por
ser una empresa de venta directa, nos cuesta diferenciar con claridad la demanda
específica del hombre y la de la mujer. Aunque el crecimiento del mercado masculino
nos está marcando un claro camino. Al mismo tiempo, reconocemos que hay factores
culturales relevantes que inciden en este negocio. Por ejemplo, al hombre chileno
y al mexicano les cuesta reconocer que utilizan productos de belleza masculinos.
Por eso, la mujer es casi siempre la que realiza la compra.
Revlon. En
el futuro podría crearse una nueva categoría de exhibición, sobre la cual algunas
compañías ya dieron los primeros pasos. El concepto es comenzar a cruzar los
productos por “ocasión de consumo”. Esto ya fue puesto en práctica por las empresas
alimentarias, donde “nació” la categoría “desayuno”, compuesta por lácteos,
galletitas, cereales, etc. Y en este sector podría crearse la categoría “afeitado”,
compuesta por brochas, geles, afeitadoras, suavizantes. En este camino, los
minoristas están buscando asesores externos de cara al futuro.
Active Cosmetic.
Si hablamos de superficies de venta hay que destacar que al hombre le gusta
que lo asesoren, al igual que la mujer. Por eso, el supermercado no le puede
brindar este tipo de servicio. No hay que olvidar que después de la crisis,
las grandes superficies no supieron reacomodarse a las nuevas demandas, motivo
por el cual están perdiendo notable participación sobre el conjunto de los canales.
Beiersdorf. Sin embargo, de acuerdo con las últimas investigaciones disponibles,
el canal preferido de compra para los hombres es el supermercado, elegido por
55%, mientras las perfumerías son elegidas por 26% de la muestra. Esta encuesta,
basada en 250 casos, reflejó también que 46% de los hombres afirma que son ellos
mismos los que eligen y compran los productos. El resto asegura que los productos
de personal care son elegidos y comprados por otras personas de su entorno.
Consumo y crisis
Messe Frankfurt.
Hay una tendencia muy fuerte en Europa, que se destaca entre las encuestas realizadas
en nuestras ferias. Los datos dicen que la categoría de productos asociados
al bienestar y al placer, que se relacionan con el nicho de marcas de spa y
relajantes para el baño, están en franco aumento.
Natura. En este tema no se puede dejar de
lado la problemática argentina actual. No hay que olvidar que con la crisis
se modificaron varios hábitos de consumo. Por ejemplo, a partir de la devaluación,
el público de mayores ingresos siguió consumiendo fragancias importadas, mientras
que en el segundo eslabón de la pirámide comenzaron a sustituir este tipo de
productos por aguas de baño y emulsiones corporales que contuvieran la misma
fragancia. A su vez, el público de menos ingresos comenzó a sustituir su perfume
por un fresco y más económico desodorante. Y, en la Argentina, hay otros datos
significativos del mundo del relax. Mientras aquí 95% de los jabones que se
consumen son de tipo sólido, en Brasil 40% son de tipo líquido. Por eso, la
performance de crecimiento para esta categoría también está muy limitada por
el factor cultural.
#993399 Coincido. El aspecto cultural es muy relevante. En nuestro caso, por
ejemplo, cargamos con el mito de que “la afeitadora eléctrica no afeita bien”.
La idea que se transmite de generación en generación es que, cuanto más agresivo
es el afeitado, resulta más efectivo. Por eso, los aspectos culturales no son
menores. Éste es un indicador de importancia que se debe tomar en cuenta a la
hora de relacionarse con el consumidor. Porque si el objetivo es difundir que
el hombre va a tener que usar crema para cuidarse, el desafío no será nada fácil.
Biferdil. Sin embargo, también aparece otra tendencia y es la que muestra a
los jóvenes mucho más relajados. Ellos acuden a las perfumerías y compran productos
para teñirse el pelo y aplicarse claritos. Las nuevas generaciones son más abiertas,
ya no les da vergüenza.
Puig. En el
desarrollo del mercado masculino intervienen factores de tipo generacional,
económico y evolutivo. El punto es ver cómo se desarrolla este mercado al que
las compañías de cosmética en el mundo le están destinando muchos recursos de
investigación y de marketing. Un claro ejemplo es el del jugador británico David
Beckham, quien primero fue la cara de un gel para el cabello y ahora fue contratado
por Gillette para protagonizar la campaña publicitaria y promocional de sus
productos premium de cuidado personal masculino.
L´Oréal. El
hombre se está ocupando cada vez más de sí. Las empresas deben adecuarse a esta
tendencia y, lo que es más importante, anticiparse. En esto hay un desafío muy
importante que es el de encontrar socios reales en la distribución. En esta
búsqueda, la gran oportunidad es encontrar a los hombres cara a cara y explicarles
para qué sirve cada producto. Y esto lo decimos por experiencia: Lancôme fue
la primera marca que se acercó al hombre, luego lo hizo Biotherm y después Vichy
que hace un año lanzó una línea masculina. A la vez, nuestras expectativas miran
de cerca un mercado clave que es el de Estados Unidos, donde se prevé que los
productos masculinos crecerán en el orden de 30% para el 2008. Llamativamente,
los más demandados serían los productos para el cuidado de la piel, quedando
más rezagados los capilares y los after shave.
Beiersdorf.
Estamos de acuerdo. A Nivea for Men le está yendo muy bien en Estados Unidos.
Es una de las marcas que más crecen en la compañía. De hecho, en ese país y
también en Europa, nuestra línea masculina orientada al cuidado facial muestra
excelentes resultados con una consistente performance en ventas. En estos mercados,
la marca está permanentemente invirtiendo en nuevos desarrollos, motivo por
el cual estamos liderando en los mercados europeos.