Luego
de una larga siesta durante la que consolidó el liderazgo en el mercado
de las rasuradoras, Gillette se prepara para darle un manotón a la
mosca que le perturba el sueño. Es que, desde que la estadounidense
Energizer trajo al país Schick, su marca internacional de máquinas
de afeitar –que hace poco más de un año le compró
al laboratorio Pfizer– hay una presencia irritante en el sector.
La lucha que enfrenta al David y al Goliat del mercado de las rasuradoras
ya comenzó a hacer ruido en las campañas publicitarias masivas.
Es por eso, que para mantener el dominio con 85% de la cuota de mercado,
Gillette contrató a Ogilvy que fue la encargada de crear una campaña
de ficción, que comenzó con la participación en la
serie “Los Roldán” utilizando la imagen del nadador José
Meolans y del jugador de San Lorenzo Pepi Romagnoli. Ambos deportistas participaron
en la tira durante dos semanas y provocaron el enfrentamiento de los protagonistas
del clan “Uriarte” versus el “Roldán” para ser
la imagen de la marca.
El objetivo principal fue desplegar la promoción de su nueva Prestobarba
Excel. Al mismo tiempo, Gillette lanzó su spot publicitario en el
que los protagonistas abordan una nave de tipo supersónica que sugiere
la idea de una máquina de tecnología de última generación.
El despertar de Gillette está estrechamente relacionado con el desembarco
de Schick que, desde su comunicación masiva apunta a instalarse entre
un potencial consumidor que quiere atreverse a lo nuevo. Su pieza publicitaria,
bajo la batuta de la agencia DDB Argentina reza “llegó Schick,
tu próxima afeitada, escapate de tu afeitada de siempre” que
tiene un estilo humorístico y apunta a un público dispuesto
al cambio. A su vez los testeos previos indican que la gente asocia “schick”
con algo rápido y que simula el sonido de la pasada de una afeitada
y no se vincula con la acepción de “chic”, algo glamoroso,
elegante y más emparentado con lo femenino. Con precios más
económicos Schick compite con su producto Exacta, para hacerle sombra
a Prestobarba de Gillette y también sacó a relucir sus nuevas
líneas Xtreme y Vikingo y las hojitas de afeitar Super Chromium.
Por otra parte, la empresa francesa Bic que además de afeitadoras
fabrica las tradicionales biromes, tiene 25,5% de market share en el segmento
de descartables. La compañía, creció 37% durante el
2003 y encabeza su estrategia publicitaria con Alejandro Fantino, con PNT
en programas de televisión. “La crisis nos dio la oportunidad
de que la gente nos probara”, dijo Alejandro Rodríguez Tabó,
presidente de Bic.
El negocio de las afeitadoras facturó durante 2003 cerca de $200
millones y tuvo un crecimiento de 22% entre marzo de 2003 y febrero de 2004
en unidades vendidas, ya que se pasó de 91 millones de rasuradoras
a 115 millones. El mercado está compuesto por máquinas descartables
y afeitadoras de sistema, entendiendo por ellas las que tienen el cabezal
removible. En el mercado local la única empresa que fabrica afeitadoras
de sistema es Gillette. Por eso, la principal batalla estará dada
en el nicho de las descartables. En el total del mercado, Gillette conserva
85% de market share, Bic tiene 8% y la local Issue 2%. Issue que representa
a la American Safety Razor tiene a Persona y las marcas propias de Disco,
Carrefour y Walmart.
Por otra parte, hay un dato que en el futuro puede constituirse en oportunidad.
Ninguna de las empresas tiene planta de producción en la Argentina.
Debido al diseño de sus estrategias globales, decidieron optimizar
al máximo sus plantas productivas y Gillette fue la única
que produjo filos en la Argentina hasta mediados de los años ´90.
Signos
de reactivación
Según los analistas, Energizer entra a competir con varias fortalezas
en el mercado local, ya que el consumo está mostrando signos de
reactivación. Datos de ACNielsen de 2003 muestran que se despacharon
106 millones de unidades y se espera un crecimiento de 6% para 2004.
“Para este lanzamiento Energizer se afirma en su aceitada red de
distribución y en su presencia en puntos de venta fuertes como
los kioscos”, dijo Gonzalo San Pedro, gerente de ventas de Schick.
Aunque le queda consolidarse en farmacias y perfumerías, un terreno
en el que Gillette viene batallando desde siempre con otras categorías
tales como los desodorantes Dufour, Trinity y Jovialle y los productos
de higiene bucal Oral-B. Gillette cuenta además con otro tipo de
cosméticos que complementan la afeitada. Geles y espumas bajo la
misma marca instalan a Gillette como el líder del afeitado ya que
actúa como un jugador integral con una gama completa de productos
pre y post afeitada.
En tren de mencionar las fortalezas, Ezequiel Devoto, gerente de marketing
de Gillette dice que “la principal fortaleza de Gillette es la marca,
ya que creamos la categoría. Somos como la Coca Cola entre las
gaseosas”.
En un estudio
cuantitativo sobre 500 casos, la marca registró 100% de conocimiento
de marca en Capital y GBA.
La estrategia de Gillette según Devoto, es de up grade. Se busca
llevar a los usuarios a productos de mayor perfomance y de más
valor agregado con el objetivo de aumentar todo el tamaño de la
categoría. Su último lanzamiento de estas características
ha sido Prestobarba Excel, que según ACNielsen alcanzó el
podio en el canal supermercados desde que se lanzó en febrero de
este año.
Otras de las fortalezas según Devoto es su alto nivel de distribución.
“Prestobarba tiene 99% de distribución ponderada, lo que significa
que está en los puntos de venta que hacen a 99% de la facturación
de la categoría”, aseguró. En el país, el principal
canal de venta de filos son los kioscos con 33% de participación,
los almacenes retienen 23%, los supermercados 21%, farmacias y perfumerías
14% y autoservicios 10%, según datos de ACNielsen de marzo, medidos
en unidades.
Tendencias
y hábitos de consumo
Según Gillette 60% de las mujeres argentinas eligen afeitarse,
30% utiliza cera y el resto máquinas eléctricas, un formato
más cercano al electrodoméstico. Lejos de robarle la maquinita
a sus maridos, las mujeres han sido reconocidas como consumidoras específicas
por parte de las empresas. Es por eso, que diseñaron afeitadoras
adaptadas a la necesidad femenina invariablemente identificada con el
color rosa. Al mismo tiempo, el amarillo ha sido utilizado por todas las
compañías para identificar a las maquinitas de bajo precio.
Energizer las bautizó Vikingo, Gillette las nombró Minora
y Bic las denominó Bic Sensitive.
Luego de la devaluación se modificaron ciertos hábitos de
consumo. Las maquinitas triplicaron su precio, de manera que el consumidor
reaccionó de dos formas: se volcó a la compra de máquinas
descartables, frente a las de cabezales removibles por su acentuada diferencia
de precios y comenzó a reutilizar sus máquinas duplicando
su vida útil. Las afeitadoras de sistema con cabezal renovable
representaron 40% de las ventas totales durante 2001. Luego la participación
cayó a 25% por el efecto de la devaluación. Actualmente,
las máquinas descartables representan 75% de las ventas. Durante
2002, Gillette introdujo al mercado empaques con menor cantidad de unidades.
“Es un fenómeno que vino para quedarse”, dijo Devoto.
“Si bien para la Argentina resulta una estrategia pos crisis, en
la mayor parte de los países latinoamericanos ya había sido
implementada desde hace rato”
La guerra
de las pilas
La pelea que se está librando en el campo de las rasuradoras tiene
su antecedente en la guerra de las pilas. Mientras que Energizer compite
con las marcas Energizer y Eveready desde 1937 cuando se instaló
en el país, Gillette comenzó a jugar en este terreno en
1996 cuando compró Duracell a nivel mundial. Y hace pocos meses,
Bic también ingresó al mundo de las pilas para no quedar
a la zaga. En este mercado también compite Rayovac en un nicho
muy acotado
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