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Sony está
abocada de lleno a investigar la forma en que los compradores (o al menos
los adinerados) conciben los aparatitos electrónicos. La empresa
está a punto de anunciar el lanzamiento en Estados Unidos de una
marca premium de productos electrónicos.
La línea, llamada Qualia, convertirá lo que hoy son simples
artículos utilitarios en elementos de lujo. Arranca con una cámara
digital en miniatura que cuesta US$ 3.500, un sistema de sonido estéreo
de US$ 15.000, un televisor de US$ 12.000 y un proyector home-theatre
de US$ 30.000. El objetivo es competir en calidad con (y servir de complemento
a) los autos de superlujo, pieles y vinos raros.
Para el éxito total de esta línea Sony está calibrando
cada aspecto de la psicología del consumismo. “Queremos que
Qualia cambie la forma en que la gente se relaciona emocionalmente con
esas tecnologías”, dijo Ken Sugawara, jefe del equipo Qualia
en Estados Unidos.
Hace tiempo que los productos electrónicos para el consumo están
adquiriendo un nivel muy alto de calidad y precio, especialmente en el
sector sonido para los audiófilos: platos de US$ 10.000, amplificadores
de US$ 15.000 y parlantes de US$ 50.000. Hace dos años, una subsidiaria
de Nokia-Vertu – comenzó a vender teléfonos celulares de
platino a más de US$ 20.000.
Y a nivel del mercado masivo, consumidores que podrían pagar US$
300 por un televisor convencional, hacen cola para gastar US$ 3.000 o
más por modelos de pantalla chata.
Nuevo
concepto
Esta nueva estrategia de Sony significa que una empresa de talla internacional
se lanza de lleno detrás del concepto de electrónica de
lujo.
Para eso hubo de analizar a fondo qué son productos de lujo y por
qué la gente aspira a tenerlos. Por qué alguien se aviene
a pagar US$ 3.000 por un reloj cuando un modelo de US$ 10 le dice la hora
con toda precisión. Por qué alguien gasta US$ 50.000 en
una piel o US$ 50 en un cigarro.
Los ejecutivos de Sony ahora saben que en la compra de un producto hay,
evidentemente, un fuerte componente psicológico que trasciende
la tarea que supuestamente debe realizar: dar la hora, llevarnos a alguna
parte.
Saben, también, que el mercado del lujo no se explica exclusivamente
por los costos. Según palabras de Bill Curtis, ejecutivo de una
editorial de revistas de lujo, “se trata de una experiencia visceral
y emocional atada a la compra.”
Ése es el tipo de calidad que Sony busca para inyectar en Qualia.
El concepto fue desarrollado por Ken Mogi, un investigador de Sony que
estudia las formas en que la experiencia externa, inclusive el uso de
aparatos electrónicos, genera reacciones emocionales. En una entrevista
en Japón, Mogi dijo que por encima de los requerimientos técnicos,
los productos Qualia estaban diseñados para generar una respuesta
emocional.
Para Sony esa experiencia de diseño –y de averiguar a quién
puede interesar esa nueva línea de productos– adquiere la
seriedad de una ciencia. En el subsuelo de las tiendas Sony en Madison
Avenue, donde abrirá en junio el salón Qualia, Steve Fisher,
experto en marketing y dedicado a tiempo completo a la nueva marca, dijo
que el principal objetivo son parejas de profesionales con una edad promedio
de 45 años –especialmente las que no tienen hijos– sin
problemas económicos.
El packaging es una parte esencial de la experiencia. La cámara
digital en miniatura, por ejemplo, viene en una sencilla caja blanca.
Sin embargo, en su interior, la cámara y sus accesorios que parecen
joyas, descansan en exquisitos nidos de aluminio pulido, acero inoxidable
y material sintético que parecen aptos para delicados componentes
científicos o para un raro instrumento musical.
La tienda estará decorada con telas nacaradas, madera exótica,
cuero italiano blanco y paneles de exquisita elegancia. La paleta de colores
es lo más neutral y natural que fue posible, pero con estética
moderna. š
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