Web más eficiente y transparente

Axel Steinman

Es poco conocido el eslogan de Google, “Dont be evil” (“No seas malo”). En realidad forma parte del manifiesto de la compañía y también apareció en la carta de su oferta pública inicial en 2004. La idea expresada ahí tenía que ver con crear productos que mejoren el mundo, inclusive si, en el proceso, debían resignarse ganancias.
“Creemos que en el largo plazo podremos servir mejor a nuestros accionistas si creamos buenos productos para el mundo”, se leía. Aunque nunca lo dicen expresamente están refiriéndose a su primer archirival, Microsoft, cuyas prácticas fueron puestas bajo la lupa a fines de los 90. El poderío de la compañía fundada por Bill Gates era, entonces, total y Google aparecía como el newcomer, los chicos del buscador que nació en un garage. Proponían, desde el software, dos modelos distintos: uno centrado en las PC, otro en la red.
Es paradójico, entonces, que hoy la cuestión se haya dado vuelta. Google ha copado muchos segmentos, diversificándose más allá de los buscadores, y Microsoft aparece, en muchos lugares en donde compiten, relegado. Google versus Bing. Android versus Windows Phone. Chrome versus Internet Explorer. Gmail versus Hotmail (ahora Outlook.com). Sin embargo, son las prácticas del gigante del buscador las que aparecen cuestionadas, especialmente las referidas a la privacidad de sus muchos servicios web.
Axel Steinman es argentino y vicepresidente para Mercados Emergentes de Microsoft Advertising y, de alguna manera, parte de su rol consiste en explicar cómo se ha producido este cambio dentro de la empresa. Su división se dedica, específicamente, a una de las cuestiones más fundamentales dentro del negocio web, la publicidad.
La financiación del negocio online de Microsoft, o de cualquier compañía que cuente con productos tan masivos como lo son Skype, Outlook.com, y los portales MSN, depende de que Steinman sea exitoso en su trabajo. Los mercados emergentes, tan mencionados en la prensa por el protagonismo que han adquirido post-crisis financiera, son, además, su plato fuerte.

Servicios de publicidad
En sus palabras: “Advertising es la división de Microsoft que comercializa y hace marketing de todos nuestros servicios de publicidad en los consumer assets, es decir, en los medios que tenemos, en nuestros servicios para consumidores gratuitos que soportan publicidad. Estamos organizados por geografías y creo que a mí me toca una de las más interesantes que es Emerging Markets, la segunda en términos de facturación pero la más grande en cobertura geográfica. Básicamente cubrimos las necesidades de Asia, Latinoamérica, Europa del Este, Medio Oriente y África”.
Dentro de Latinoamérica Steinman hace una sola salvedad, el mercado brasileño, que se maneja desde una unidad de negocios separada. “Es un mercado aparte pero no porque tenga un volumen muy superior al de, por ejemplo, China, que sí entra en mi geografía. Tiene que ver con la madurez del mercado de publicidad y Brasil está muy bien posicionado en ese sentido. Tenemos una operación directa ahí. El resto de los mercados emergentes se diferencian en que no son tan maduros o en que nuestra posición allí es incipiente entonces las prácticas que tenemos son diferentes porque exigen otra profundidad. Brasil tiene operaciones en complejidad del nivel de países muy desarrollados como Inglaterra o EE.UU.”, explica.
Aclara, sin embargo, que “todos los mercados emergentes en los que operamos son relevantes especialmente por su alto crecimiento”. Latinoamérica, en general, cae en este grupo. “La región está en franco desarrollo. El mercado ha aumentado su volumen de publicidad fuertemente y, sin embargo, está bastante inmaduro todavía. Esto se puede ver en el tipo de publicidad, en cómo los medios responden y en cómo las agencias vuelcan sus presupuestos a la publicidad digital, un porcentaje bastante bajo si se tiene en cuenta la masividad de las audiencias, que han migrado hacia este formato en los últimos años. Al mismo tiempo crecemos en algunos de nuestros nuevos productos, como Skype o Outlook.com o con nuestro portal MSN. Creemos que la transición fuerte que hemos hecho nos ha ayudado a refrescar nuestros productos para el consumidor y también la marca”.

Marketing tradicional vs marketing digital
Si Latinoamérica es un mercado inmaduro es debatible. Hay algunos mercados, como el de la Argentina, México o Colombia, que presentan un nivel de complejidad mayor en lo que a marketing y publicidad respecta. Lo cierto es que, inclusive en esos países, impera un modo de entender a la publicidad que tiene más ver con viejos preceptos del marketing tradicional que inhiben el crecimiento del digital.
“Hay múltiples factores que sirven para explicar la situación del mercado de publicidad a escala regional. El primero es la influencia de la televisión en estos países. Es enorme y las prácticas de los medios tradicionales de Tv finalmente tienen a los advertisers y clientes casi como rehenes. Las marcas saben que tienen que estar en televisión porque eso forma parte del marketing tradicional y no hay expertise para escapar de eso. La televisión se ha puesto cara y muy difícil de alcanzar a audiencias pero tiene llegada. Pero creo que el segundo factor es más importante aún, porque tiene que ver con un tema de conocimientos. En la medida en que se gaste solo 6% del presupuesto de marketing en un cierto medio, no hay tiempo para aprender la lógica de ese medio. Es decir, si no es relevante entonces se delega y la falta de conocimiento limita las posibilidades de hacer algo distinto”, explica.
Sin embargo, Steinman apunta a un problema más amplio, que tiene que ver con el sector general pero a escala global: equiparar publicidad digital con search. “Cuando se piensa en publicidad digital se tiende a pensar en search. Yo creo que, por sus prácticas, y especialmente si se pone la mirada en Google, no se trata de publicidad. Publicidad es cómo se llega con un mensaje a otra persona para hacerle conocer algo nuevo. Después el consumidor debe interesarse y conocer más para eventualmente hacer la compra. Entonces, por ejemplo, Google Shopping, que muestra solamente resultados de empresas que publiciten con ellos, está microgerenciando las opciones del consumidor. No dan páginas de resultados sino publicidad”.
Microsoft Advertising gana en display pero no en search, en donde Google es claramente dominante en comparación con su buscador, Bing. Teniendo una penetración de mercado mucho menor, el desafío tiene que ver con cómo comunicar que son “la mejor alternativa”.
“Por ejemplo, en Bing Shopping solamente presentamos resultados en base a los algoritmos naturales, que además incluyen social signals y qué clics han sido más exitosos. Cuando el consumidor busca una cámara de fotos, los resultados del algoritmo son transparentes porque muestran las dinámicas de Internet. De alguna manera, cuando Google hace lo contrario está transfiriendo valor de mercado a algo que no pretende ser publicidad pero que en la práctica lo es. El problema, finalmente, tiene que ver con la privacidad y cómo las empresas utilizan los permisos de los usuarios, que concientemente ofrecieron sus datos. No tiene, el sector en general, una buena disciplina en lo que refiere a estas cuestiones. El desafío es crear experiencias de usuario que sean más respetuosas, menos invasoras, menos disruptivas y que eleven el nivel de conciencia del consumidor: tiene que saber que su información tiene valor”.

El contexto es importante
Steinman cuenta una anécdota que refleja de cuerpo entero los problemas que pueden tener las marcas cuando eligen publicitar a través de search. “El hijo de un amigo se enfermó comiendo hamburguesas, algo que en Estados Unidos es bastante común. Esta persona se convirtió, después, a través de redes sociales y blogs, en un activista en contra de las cadenas de comida rápida. Las tecnologías de targeting y la falta de cuidado trajeron como resultado que su blog quedase bombardeado con publicidad de McDonalds o Burger King. Esa es la calidad del marketing de search hoy”.
En definitiva, explica Steinman, “lo peor que se le puede dar al cliente es no entender ni el contexto ni la intención cuando el consumidor se mueve y navega por Internet. La publicidad digital que no entiende el contexto ayuda a que la efectividad de nuestro negocio sea baja. Search se lleva la mayor parte de las ganancias pero en realidad a los consumidores les gusta pensar antes de comprar y esa clase de publicidad no facilita que las ruedas giren; no es el puntapié de un proceso que termina en la compra. Eso sí lo hace display”.
Es que, en definitiva, display advertising es más caro pero tiene beneficios que van más allá de los que puede dar la masificación de search, que tiene costos bajos y ganancias altas. “Los clientes saben que no pueden hacer solamente search porque funciona para cierto tipo de industrias o servicios que se manejan con promociones. Las marcas que necesitan ayuda en aumentar su awareness o crear estrategias de branding deben buscar otra cosa. La mitad de los presupuestos van a display por esa misma razón, porque el marketing muchas veces pasa por otro lado. Y en display tenemos una posición muy fuerte”.

Renovarse para mantenerse arriba
En definitiva, se trata de mantener esa posición de privilegio y aumentar su penetración en grupos más jóvenes. Como dice el viejo adagio de la publicidad: “El dinero sigue a las audiencias” y la renovación de algunos de los servicios emblema de la marca de la ventanita sigue esa estrategia de negocios. Si de presencia web se trata, hay que justificar la inversión aumentando los ingresos por publicidad. Y para aumentar la publicidad se necesitan mejores productos que los de la competencia.
En este sentido, uno de los cambios más relevantes tiene que ver con su viejo servicio de e-mails, Hotmail, que solía tener una ventaja por sobre Gmail, de Google, en cantidad de usuarios pero que vio perdido ese diferencial el año pasado. El rebranding fue exitoso con Outlook.com. Lo mismo sucedió con Skype y con los portales de MSN que experimentaron una “lavada de cara”.
“Estamos renovando nuestras tecnologías en parte para convencer a los especialistas en marketing del volumen de nuestra audiencia. En Latinoamérica, por ejemplo, 82% de los usuarios pasan por sitios de Microsoft de algún tipo durante el día. Nuestro reach es de 82%. Entonces la idea es mejorar esos servicios y tratar de vender un nuevo concepto en publicidad: explicarles cuál es la mejor manera de contactar con las audiencias 3.0”, dice Steinman.
La apuesta de la compañía con Windows 8 para escritorios y notebooks y de Windows Phone 8 para móviles sigue esta misma línea. En el primer caso, son los claros líderes. En el segundo, con 2% de cuota de mercado, su posición es bastante más débil. Es decir, en términos de penetración de sistemas operativos móviles, Windows Phone 8 va kilómetros por detrás de Android. ¿Cómo se puede revertir esta situación en el corto plazo para poder competir desde el terreno comercial y publicitario? La clave tal vez esté en copar con un mismo sistema operativo una cadena de dispositivos.
“Cuando me refiero a las condiciones móviles, hablo de los teléfonos inteligentes, tabletas y notebooks. Todos estos dispositivos pueden operar bajo el mismo sistema operativo. Eso es lo que ofrece nuestra compañía: una experiencia unificada a través de múltiples dispositivos. Y creemos que somos quienes mejor estamos en condiciones de hacerlo. Desde el punto de vista de la eficiencia del desarrollador, por ejemplo, crear aplicaciones para el mismo ecosistema es eficiente económicamente. Desde el mundo de los consumidores también es positivo porque elimina la necesidad de aprender de nuevo las mañas de cada sistema operativo. Se ha demostrado que no quieren múltiples plataformas; nuestra estrategia de negocios, entonces, es apostar a una experiencia unificada”, finaliza.