MARKETING | Millones de nuevos clientes

Un glorioso momento y futuro prometedor del streaming video

Luego de un año de crecimiento explosivo, las compañías que entregan video por streaming tendrán que adoptar estrategias nuevas para seguir creando valor para sus suscriptores. Ninguna actividad creció tanto con la pandemia como la de los servicios entregados por este sistema.

Las cifras son apabullantes. Netflix, Amazon, Prime Video y Hulu vieron crecer sus bases de suscriptores en forma impresionante. Aún con la entrada de nuevos jugadores como Disney+ y HBO Max consiguieron muchos millones de nuevos clientes en pocos meses.

El panorama actual y futuro de este negocio en plena explosión fue analizado para PwC por Kim David Greenwood, Kate Kennard y Mark Borao

En los últimos siete trimestres se duplicó en EE.UU. el número de suscriptores a servicios de streaming. Según el Global Entertainment & Media Outlook 2021–20 de PwC los ingresos globales crecieron 26,2% en 2020.

 

Cada mes fue sumando números monumentales:

  • Como Trolls World Tour, de DreamWorks, no pudo verse en cines, estrenó en abril 2020 en varias plataformas y logró ingresos de casi US$ 100 millones.
  • En el primer mes después de su debut, marzo 2020, más de 64 millones de suscriptores de Netflix habían visto Tiger King. Ese número fue superado después por Bridgerton, el culebrón histórico de Shonda Rhimes que fue visto por 82 millones de familias en los primeros meses de su lanzamiento.
  • El 25 de diciembre de 2020, WarnerMedia lanzó Wonder Woman 1984 en HBO Max y en cines.
  • WandaVision, el último agregado al universo Marvel, rompió Internet cuando el lanzamiento de su séptimo episodio el 19 de febrero de 2021 hizo colapsar a Disney+ por el volumen de visualizaciones.

El boom del streaming de 2020 colocó a la industria en una nueva trayectoria de crecimiento.

El PwC Global Entertainment & Media Outlook estima que los ingresos del streaming video on demand (SVOD) en t el mundo crecerán a una tasa anual de 10% hasta 2025. En ese momento el SVOD será un negocio que moverá US$ 81.000 millones.

 

Futuro: una nueva fase

Pero el éxito –y hasta la supervivencia– no está garantizado para los actuales jugadores. Es probable que todos no puedan crecer haciendo lo mismo que los ha traído hasta acá. La competencia por contenidos es intensa y hay un límite para el número de suscripciones que una familia está dispuesta a comprar.

En el primer trimestre de 2021, Netflix sumó solamente un millón de suscriptores nuevos. Y a medida que los consumidores comiencen a animarse a salir de sus casas, podrían mostrar menos interés en acaparar todos los servicios en sus pantallas. La próxima fase de crecimiento para las compañías en esta industria tendrá que estar impulsada por objetivos estratégicos diferentes.

Los autores del informe creen que podríamos estar entrando en una nueva fase de crecimiento del streaming, más medible, más orientada a mejorar la experiencia de los clientes y más dedicada a retener suscriptores y a crear valor para ellos. Los ganadores de la próxima guerra del streaming crearán comunidades alrededor de universos de contenido, tendrán equipos ágiles capaces de encontrar múltiples fuentes de ingresos y producir interesantes experiencias a gran escala. Los autores creen que este desafío se entiende analizando cinco factores fundamentales.

 

Socializar las recomendaciones

Los algoritmos de recomendación, que Netflix comenzó a usar en el año 2000 para hacer sugerencias a los usuarios que alquilaban películas en DVD, son hoy complejos modelos predictivos. El público usa las recomendaciones de la compañía para descubrir contenido nuevo en la plataforma. Pero en los últimos años, hemos visto que la gamificación y socialización de las recomendaciones pueden también ser una poderosa forma de interesar. Pelotón, por ejemplo, creó una comunidad inmensa y poderosa donde los usuarios se relacionaban entre sí y competían en la plataforma.

El próximo paso para descubrir contenido nuevo será permitir que los espectadores se recomienden contenidos unos a otros. En ese ecosistema una persona que está mirando una película y usando la plataforma la recomienda a otra mediante envío de link, reseñas públicas, creación de listas de videos o clips estilo TikTok. De ese modo las personas crean comunidades alrededor de sus intereses y se ayudan entre sí para la exploración. Al aprovechar las interacciones sociales a las que los usuarios conectados se han acostumbrado en los últimos años, las compañías de streaming pueden crear un nuevo modo para que los suscriptores descubran cuál será su próximo show favorito.

 

Crear universos

En un principio las plataformas de streaming intentaron atraer suscriptores asegurándose acceso exclusivo a contenido que ya había tenido éxito en televisión (como Friends). Luego comenzaron a crear sus propias series con muchas temporadas (como House of Cards). Pero hasta la mejor de las series llega a su fin y los programas que fueron grandes éxitos en los 2000 o 1990 pueden parecer antiguos para los espectadores actuales. Es complicado hacer grandes inversiones en historias, personajes y mundos que los ejecutivos del streaming saben que tienen una vida útil limitada.

Al crear universos, entonces, las compañías dejan margen para crecer. George Lucas lanzó Star Wars en 1977 con un presupuesto de US$ 11 millones. Creó una serie de personajes reproducibles con licencias y mundos con los que el público se enamorara. En 2012, luego de sumar cinco películas más, dos series animadas y docenas de nuevos personajes a la franquicia inicial, vendió el universo Star Wars a Disney por US$ 4.000 millones. A su vez, los fans pagaron para disfrutar de ese universo en video juegos, comics, juguetes, parques de diversión, ropa y, por supuesto, películas. Las compañías de streaming deben adoptar este método de creación de universos para maximizar sus ingresos por suscriptor.

 

Formar equipos estratégicos

La comercialización de activos creativos requiere que todos los involucrados en creación de contenido colaboren en el desarrollo. Para eso, las compañías de streaming deberían copiar a Silicon Valley e incorporar metodología ágil al proceso de creación de universos. En un modelo ágil de desarrollo de contenido, un buen equipo de participantes debe asegurar en todo momento que los creativos se atengan a los objetivos del negocio.

Los escritores podrían mantener la integridad de sus creaciones sabiendo que el contenido en el que trabajan no será alterado para adecuarlo a un modelo de negocios diferente. Los ejecutivos no esperarán a ver los borradores ni se tomarán días o semanas para hacer sus comentarios. No, todos estarán involucrados al mismo tiempo en el proceso de desarrollo.

 

Buscar la monetización

El negocio del streaming es muy caro y a medida que la industria avanza hacia su siguiente etapa de evolución los jugadores se encuentran ante un dilema. Históricamente adquirir y producir contenido propietario fue siempre un camino para conseguir y mantener suscriptores nuevos. Y la única forma de recuperar la inversión era lograr que los suscriptores no se fueran.

Pero al aumentar la competencia, subió el costo de adquirir contenido y clientes y también la tasa de cancelaciones. Incluso en Netflix, líder por lejos en este negocio, la relación entre el valor de la duración de un cliente y el costo de adquirir un cliente nuevo fue cayendo.

Una posible solución sería fortalecer el compromiso de los suscriptores con un universo de contenido. También, concentrarse en brindar experiencias únicas y permitir la interacción de los suscriptores con el universo de contenido.


Escalar el trabajo

Hasta ahora muchos servicios de streaming crecieron operando como startups. Los equipos evolucionan y maduran usando sistemas diferentes, lo que sea más barato y más fácil. A medida que las compañías progresan y pasan de vender suscripciones a crear universos de entretenimientos con muchas fuentes de ingresos deberían tener operaciones más simples y sincronizadas. Para poder escalar, deberán tener procesos establecidos y una excelente integración de datos.

La estructura organizacional debe permitir a los participantes utilizar la información relevante, mantenerse en estrecha comunicación entre sí y crear juntos planes de monetización.

En definitiva todas las compañías buscarán mantener relevancia. Pero por la gran competencia que hay en este momento para conseguir contenido y suscriptores y también por el número de suscripciones que los usuarios están dispuestos a comprar, lo más probable es que la industria vea una gran consolidación.