Kingston

Uno de los motores del veloz crecimiento del mercado de los dispositivos tecnológicos móviles es sin lugar a dudas la mayor capacidad de memoria en cada vez menos espacio físico. Y esta empresa es reconocida a escala mundial en este segmento. El incremento no tiene techo por las oportunidades que ofrece el universo móvil.

Por Leandro Africano

Carolina Maldonado

Cuando en 1995 Carolina Maldonado, vicepresidenta de Ventas y Mercadeo de Kingston Technology para América latina, comenzó su carrera profesional en esa compañía no pudo imaginar que el mercado de tecnología en general y el de memorias en particular iba a tener tanto impulso con la explosión de los dispositivos móviles.
Hoy, es una realidad y la proyección de negocios no tiene techo de crecimiento justamente por la multiplicidad de oportunidades que ofrecen los gadgets que envuelven al mundo móvil. Desde 1999, por ejemplo, la compañía ha logrado un crecimiento acumulado de 2.000%, primero con las fuertes ventas de los conocidos pendrives y luego diseñando y desarrollando memorias flash en los dispositivos móviles.
A 25 años de su nacimiento, Kingston es el mayor fabricante mundial de dispositivos USB (pendrives) y memorias DRAM para computadoras y dispositivos donde posee 45% del mercado. También compite en otras categorías que no lidera, como memorias flash y discos rígidos. Según datos de la compañía, cada mes 4.400 empleados fabrican más de 30 millones de unidades por mes en cuatro plantas alrededor del mundo.
“En los últimos 10 años hemos logrado en el plano de la percepción e imagen un gran reconocimiento en toda la región de América latina y en particular en la Argentina gracias a nuestros productos que entraron al mercado masivo”, explica Maldonado. Pero, la marca ya estaba presentes en el mercado local a través de de las memorias dimm de las computadoras.
A través de las memorias USB la compañía tuvo en estos últimos años la posibilidad de conectarse con el consumidor final, ya que antes solo vendía productos mediante canales de resellers y distribuidores. Para Maldonado, esto implicó mantener dos estrategias de marketing diferenciadas: “una enfocada en el mercado de canales y otra en el consumidor final. Pero creo que justamente esa flexibilidad para mirar ambos mercados nos convirtió en líderes de este sector”, puntualiza la ejecutiva.
Pero en el escenario actual la competencia es muy fuerte con actores como SanDisk y Samsung que tienen grandes acuerdos con fabricantes de dispositivos como tablets, ultra­books, teléfonos celulares y notebooks. “Kingston llegó tarde al mercado memorias flash, pero no significa que eso nos impida desarrollarnos allí. Tenemos por delante mucho trabajo con el consumidor final, mucho trabajo de educación y trasladar nuestra experiencia en el mercado de memoria USB”, explica Maldonado en diálogo con Mercado, desde California donde reside desde hace más de 20 años.

Mercado volátil
Desde la mirada de la compañía, muchas marcas entran a competir sin conocer a fondo el mercado, motivadas tal vez por la barrera de entrada que parece no ser muy elevada. Planteado así, el escenario actual puede conducir a convertir muchos de estos productos en commodities donde lo único que los puede diferenciar es el desarrollo de una marca avalada por los consumidores.
“En una industria tan volátil como la tecnológica, contamos con experiencia, porque 25 años en la industria es mucho, nos diferencia la calidad y la tradición. Son todos atributos que están incorporados a la marca”.
Kingston cuenta con fábricas en California, Taiwán y China, así como oficinas de ventas en Estados Unidos, Europa, Rusia, Turquía, Ucrania, Australia, Nueva Zelanda, India, Taiwán, China y Latinoamérica. Esta amplia cobertura mundial le permite entender que la marca debe estar dentro de los dispositivos desde el momento de la fabricación, pero también le permitió comprender las diferentes necesidades de los mercados.
Por ejemplo, en América latina ven buenas oportunidades en el desarrollo de data centers para almacenamiento en la nube que lejos de achicarles el mercado les permite agrandarlos, pero alejarse del consumidor final para enfocarse en el corporativo.
El mercado argentino tuvo este año para Kinsgton las particularidades de la restricción a las importaciones. Luego de la adecuación que tuvieron que hacer todos los distribuidores, la compañía logró ordenar su panorama y ahora solo le queda mejorar. “Este tipo de obstáculos ya existían en Brasil y la compañía se adecuó a la legislación para mantener fuerte las ventas. Hemos cambiado nuestros modelo de negocios y logramos llevar a cabo acuerdos con fabricantes en la Argentina para que ensamblen nuestros productos. En particular, fue una situación de pocos meses que pudimos revertir rápidamente”.
Maldonado avanza y agrega: “Más allá de las restricciones, yo diría que la marca tuvo otros desafíos que fue satisfacer al consumidor argentino que es uno de los más exigentes en la región y es el cliente que llega más informado al comercio. Eso implicó tener políticas de comercialización diferenciales ya que el consumidor suele tener un vínculo muy cercano con la compañía. Por ejemplo, son los que más llaman a nuestro call center. Aprendimos entonces que, a pesar de no tener el mismo poder adquisitivo del mercado europeo, el argentino necesita estar muy satisfecho con sus productos sentir la calidad en sus manos”.
Kingston luce así 20% del incremento en las ventas para todas las líneas de productos para la región de America latina y en lo que son las unidades de estado sólido (SSD), a escala global el aumento fue de 70%, y referido solo a la región latinoamericana fue de 400%.
Recientemente se presentó en el mercado un pendrive con capacidad de un Terabyte, es decir 1.000 GB lo que vuelve a dimensionar los negocios en el mercado de alta capacidad de almacenamiento en dispositivos minúsculos, porque de esta manera se puede hacer un backup de toda una computadora, guardar casi 1.000 películas y cientos de miles de canciones.
Estos nuevos inventos suelen descalzar a muchos protagonistas de la industria y exponer al liderazgo a muchos otros. Es en esta coyuntura que se encuentra la compañía: la apuesta y el foco está puesta en los dispositivos móviles y en las tablets en particular, pero no puede descuidar el mercado que le dio crecimiento ni desatender las posibilidades que surgen en el negocio corporativo, esencialmente, en Europa y América latina.