ANÁLISIS | Entrevista
Por Miguel Ángel Diez
Justo Villafañe
Por Miguel Ángel Diez
La gestión de los recursos intangibles de las empresas resulta esencial para la creación de valor. Este es el foco de la tarea profesional de Villafañe & Asociados, optimizar esa gestión. La consultora realiza desde hace más de una década en España –y ahora en varios países de la región, incluida la Argentina– un informe anual, el Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que comprende distintos rankings: el de las 100 empresas con mejor reputación corporativa; el de los 100 líderes con mejor reputación, y el de las 100 mejores empresas en responsabilidad y gobierno corporativo que Mercado publicará por primera vez en el país, el próximo mes de noviembre como parte de “El libro blanco de la RSE”.
Justo Villafañe, director de Villafañe & Asociados, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y creador del Merco en sus distintas variantes, analizó con Mercado este avance incontenible de la reputación corporativa en la literatura y la práctica de management y en el quehacer cotidiano de las empresas.
–Hace cuatro años, lo que se presentaba como la recesión más grande en más de un siglo, se conjuró con una medida heroica: la inmensa deuda privada de las potencias centrales fue estatizada de hecho, pasó a estar en cabeza de los estados nacionales. Ahora, la amenaza vuelve redoblada. ¿Qué harán las empresas, pero sobre todo las que adhieren a la responsabilidad social en este contexto? ¿Van a olvidarse de la RSE? ¿Van a reducir sus programas?
–Lo más destacable de la información disponible es que confirma que hay un estándar en la responsabilidad corporativa que entiendo que es ya irreversible e irrenunciable. Sin embargo, las prácticas de responsabilidad de las compañías van a abandonar ciertos ámbitos que hasta ahora eran considerados espacios naturales.
Concretamente menciono dos: todas las intervenciones y los planteamientos medioambientales (cambio climático, etc.); y lo que tiene que ver con intervenciones sobre comunidades. Eso va –además hay evidencias empíricas– a decrecer. Está decreciendo ya. Y la responsabilidad corporativa se va a centrar mucho más en un aspecto que es el ámbito interno de las organizaciones. Es decir, el comportamiento corporativo con los empleados.
La explicación no la tengo que subrayar, es una cuestión de costos. El trabajar sobre el medio ambiente, sobre las comunidades significa aplicar recursos en esas líneas de responsabilidad. Trabajar internamente en temas relacionados con las plantillas, la conciliación, es más barato.
En cuanto a la filantropía, hay una cuestión que para mí es axiomática desde el principio y es que una cosa es responsabilidad si está ligada al negocio y otra cosa es acción social, filantropía, que son bienintencionadas, muy dignas y muy respetables que pueden hacer las empresas o las personas. Pero una empresa filantrópica no tiene por qué ser una empresa responsable.
–La gente que impulsa el modelo de desarrollo sustentable decía que para salvar la brecha entre países ricos y pobres había que impulsar un capitalismo nuevo, más inclusivo. Al paso que avanzan los acontecimientos parece que hay que plantearse una refundación integral del capitalismo, y analizar cuál va a ser el rol del sector privado en este contexto ¿Cómo aprecia usted esta situación?
–Este es un tema que me interesa mucho. Se trata de las relaciones empresa-sociedad en esta coyuntura de incertidumbre en la que nos encontramos los europeos, en medio de una crisis horrorosa. Latinoamérica está esta vez en una situación económicamente muy distinta. Acabamos de hacer una investigación que está a punto de publicarse, de base empírica, en seis países de América latina y en España.
La conclusión es que hay tres paradigmas. Tres etapas que explican la relación entre la empresa y la sociedad. Un paradigma ya clásico, tradicional e histórico que se caracterizaba porque una buena empresa era la que maximizaba el beneficio y el retorno de inversión del capital. Ese era el punto central.
En torno al año 2000, y no lo digo por cuestiones que tengan que ver con el milenarismo ni nada por el estilo, se suceden muchas cosas; el pacto global que Kofi Annan impulsa en Naciones Unidas, el libro verde de la Unión Europea, aparecen un montón de monitores que son instrumento de escrutinio de las compañías privadas.
Es entonces en torno al año 2000 que comienza lo que he denominado un cambio de racionalidad empresarial, que consiste básicamente en que las empresas, las grandes compañías, sin renunciar a la rentabilidad y a la maximización, entienden que es necesario incorporar dos valores: la ética y la sostenibilidad.
Y en esas estábamos –aunque muchas de estas compañías lo hacían de alguna manera un tanto táctica, eran prácticas casi cosméticas– cuando llegó la crisis. En esa evolución hacia esa empresa que tenía que ser muy rentable pero que para eso entendía que tenía que ser ética y que además tenía que sentar las bases de la sostenibilidad futura, ocurre lo de 2008 y lo que sigue (desde la perspectiva europea, el clima que regirá para los próximos cuatro o cinco años). Ahí es donde surge un nuevo paradigma.
“La buena empresa”
Hay una necesidad absolutamente imperiosa para aquellas compañías que realmente quieran ser relevantes, tener una cierta capacidad de liderazgo en sus sectores, en sus industrias, de demostrar lo que hasta entonces eran buenas intenciones y algunas prácticas positivas. En un libro reciente, La buena empresa, hablo de una noción que es el compromiso fehaciente.
Pues a partir de ahora, en este nuevo paradigma que se llama el paradigma post-crisis, las compañías van a tener que demostrar que son responsables. Y todo esto desde lo voluntario. Van a tener que suscribir –y ahí cada una será lo más ambiciosa o lo menos ambiciosa que deseen– lo que llamo un compromiso fehaciente. Con todos sus grupos de interés: los clientes, los empleados, la sociedad, los reguladores. Ese compromiso fehaciente tendrá tres condiciones o no servirá de nada.
Deberá ser explícito, en primer lugar. Hay que comunicarlo. En segundo lugar, tendrá que ser verificable, lo cumplo, en un tanto por ciento, lo cumplo en parte. Y en tercer lugar tendrá que ser consecuente. Y ¿en qué consiste la consecuencia? Pues en que si no lo cumplo o lo cumplo parcialmente, ese incumplimiento tendrá que tener para mí consecuencias.
Tendré una escala de compromiso con cada uno de mis stakeholders que quieren una respuesta. Por lo tanto, la evolución de la responsabilidad en la etapa post-crisis, va a estar ligada a verificaciones que las propias empresas van a proponer, a autogestionar y a cumplir. Ese va a ser el momento en el que las buenas intenciones se conviertan en realidades tangibles.
–En el campo del management hay oleadas de popularidad efímera, temas que se encumbran y que luego desaparecen. Estrategia y liderazgo tienen menos peso que hace dos décadas. Calidad es un tema extendido pero ya casi periférico en lo teórico. Ahora tenemos lo que llaman temas soft: responsabilidad social, modelo sustentable, gobernanza de las empresas. ¿Tendrán su momento de gloria y se diluirán o es una tendencia de largo plazo que llegó para quedarse?
–Una noción que siempre me ha gustado es la de las verdades contradictorias. Algunos de los intangibles citados, como la responsabilidad corporativa, es un fenómeno altamente inflado. Después de décadas de gestión de la responsabilidad, uno puede encontrar definiciones conceptuales de responsabilidad que poco tienen que ver entre sí. Pero lo que sí está claro es que dado que el valor económico de las empresas está cada vez más asociado a esto que llaman los factores soft del management empresarial y, dado que todos ellos se agrupan y que todos ellos se integran en un intangible que es la reputación de las empresas, creo es que han venido para quedarse.
No sé si eternamente. Pero considero que la reputación corporativa, la reputación de las empresas, la valoración que se empieza a dar a la reputación de empresas, son fenómenos comparables en la historia del management moderno al último gran salto que fue la calidad. Y la gestión de la calidad. Estamos hablando ya de hace 30 años.
–Hubo muchos excesos por parte de las empresas a finales de los 90, y a principios de este siglo. Parecía que íbamos hacia un nuevo enfoque donde la ética tenía un papel central. Había quedado atrás Enron, Arthur Anderson… pero resulta que ahora aparece lo de Barclays, –y seguramente otros bancos de su porte– que ha manipulado a su favor la tasa Libor, una referencia mundial. Entonces, usted que ha hablado de la markética ¿no se ha avanzado en este campo?
–La markética era un concepto de Gilles Lipovetsky, que yo utilicé en algún momento, y no exento de una cierta ironía. Se ha abusado de la markética y ha llegado el momento –si queremos salir de esta crisis para que algo cambie realmente– de olvidarnos del prefijo mark y de quedarnos con la ética.
La ética es lo que más va a impactar en todos los procesos de recuperación de la conciencia derivados de la crisis. La crisis ha dejado como un erial en la confianza de los consumidores. Pero también en la confianza de las sociedades en el mundo de las grandes empresas, porque nadie entiende que lo que comenzó siendo malas prácticas empresariales, financieras en EE.UU. en 2007 (cuando aparece el tema de la subprime), esté teniendo en este momento las consecuencias sociales que padecemos.
Hay que hacer un esfuerzo. En una ética, además, práctica, cotidiana. O sea, los bancos tienen que ser intermediadores. No tienen que andar haciendo operaciones especulativas; las empresas industriales tienen que cumplir efectivamente su misión, fabricar productos. Un poco aquello de zapatero a tus zapatos.
–¿Cuál es la diferencia y los límites que hay entre reputación corporativa y responsabilidad corporativa? ¿O cuáles son los elementos que caracterizan a la responsabilidad corporativa?
–Desde mi punto de vista es muy simple, aunque tal vez sea un tanto “simplista”. Pero yo lo tengo muy claro. La responsabilidad es una condición necesaria pero no suficiente de la reputación. Algo en lo que estamos de acuerdo, doctrinalmente, los monitores de reputación táctica en todo el mundo es en la existencia de seis variables: a) resultados económicos-financieros; b) calidad de la oferta comercial; c) factor interno (es decir calidad laboral, reputación interna o como lo quiera llamar); d) ética y responsabilidad del gobierno corporativo; e) innovación; f) internacionalización.
En síntesis es una parte del todo que es la reputación. Y esa parte es una condición imprescindible para que una empresa sea reputada. No es posible hablar de una empresa con reputación si no es responsable. Pero no es suficiente, para ser una empresa reputada, ser una empresa responsable. Tiene que ser rentable, tiene que ser innovadora, tiene que acoger a su gente.
–Ustedes hacen la investigación anual –el Merco– sobre la responsabilidad corporativa. ¿Cuál es el dato esencial, sustancial, que lo define? ¿Para qué sirve ese análisis de la responsabilidad corporativa? ¿Para qué les sirve a las empresas ser evaluadas?
–Desde Merco se elaboran tres rankings en el mismo proceso de evaluación. El de reputación de las empresas, de reputación corporativa; el de reputación de los líderes, y el de las mejores empresas en responsabilidad y gobierno corporativo. Los tres rankings incluido este, le sirven a las empresas para una cosa: conocer cuál es el diagnóstico respecto de las variables que en este caso son de responsabilidad y de gobierno, que le ofrece un instrumento independiente, riguroso y transparente como es Merco.
Hay cinco variables de primer nivel: el comportamiento ético; la transparencia y el buen gobierno; la responsabilidad con los empleados; el compromiso con el medio ambiente y el cambio climático, y finalmente la contribución a la comunidad.
Estas cinco variables primarias tienen a su vez otras secundarias.
Por ejemplo, cuando se indaga sobre comportamiento ético, se pide que se responda sobre otros criterios como si existe código ético o de conducta; si hay mecanismos para gestionar incidencias éticas; si existe un comité o comisión de ética, y si hay una política explícita contra la corrupción.
–Ustedes son expertos en activos intangibles. De alguna manera se han convertido en árbitros de la reputación, de la responsabilidad corporativa. La metodología de ustedes ¿es aceptada por los principales actores? Y en todo caso, si ustedes son evaluadores, ¿quién evalúa al evaluador?
–Merco tiene tres compromisos que son: el rigor metodológico, la independencia y la transparencia. Y además uniendo esto con esa noción de compromiso fehaciente que será necesaria para la salida de la crisis, queda claro que las cosas hay que demostrarlas. El rigor metodológico no es una cuestión de inteligencia del evaluador. Sí en buena medida de la inversión que hace el evaluador. No es lo mismo hacer 1.000 encuestas telefónicas a ciudadanos sin más, que hacer eso y además hablar con analistas financieros, con periodistas de información económica, etc.
Tenemos la metodología más compleja y por tanto la más cara. Y esto se puede ver. La transparencia significa que somos el único monitor que hace público todos sus criterios de ponderación. Y finalmente, queda la independencia. ¿Quién garantiza el rigor y la seriedad del trabajo? Pues, KPMG, la firma de auditoría internacional.
