Entre tasas chinas y cuentos de gallegos

ESTRATEGIA | En foco II

Por Rubén Chorny

Un hombre musculoso sin camisa intercepta en medio de la calle céntrica a un grupo de amigas que caminan entre murmullos y risas. Sorprendidas, se acercan a él, coquetean, se toman una fotografía, y finalmente entran en la tienda de cosméticos que el atractivo joven promociona. Objetivo de la campaña cumplido: haber convertido un distendido paseo en un potencial acto de consumo.
Podría estar sucediendo en alguna de las arterias comerciales de Buenos Aires, San Pablo, Lima o México DF. Pero no, se trata de una postal recortada de la Puerta de Sol de Madrid, en estas angustiosas horas del gran ajuste español.
Aunque la retracción asociada a la crisis y el desempleo de allende el Atlántico no guarda demasiada relación con el repliegue de los consumidores que se perfila en estas latitudes, desde mediados del año pasado, salvo Chile, Colombia y Venezuela, el resto de las economías latinoamericanas, incluyendo la nuestra, claro, ya empezaron a probar el sabor menos dulce de la desaceleración de sus tasas de crecimiento.
Pero el vector aún sigue apuntando para arriba y este año la región mejoraría, aunque a ritmo más moderado, al reacomodarse el equilibrio en torno del euro y continuar en frágil recuperación la economía estadounidense. El de Brasil representa el despegue más sensible para la Argentina, donde los tests de comportamiento de la sociedad enloquecieron justo hace un año, cuando por primera vez se iban a celebrar elecciones primarias en el país y la Presidenta Cristina Kirchner arrasaba en las encuestas.
Los consultores de marketing político, los gurúes económicos y los investigadores de mercado cruzaban datos y nada les cerraba. Por ejemplo: el índice de expectativas del consumidor de la Universidad Torcuato Di Tella venía en descenso (17,3%), pero al mismo tiempo la confianza en el Gobierno casi se mantenía en el nivel del año anterior (62,1%), mientras la perspectiva de inflación que avizoraba ese mismo ciudadano común no cedía de 25%, lo cual duplicaba largamente la estadística oficial del Indec.
Así fue como las postales de las calles de Buenos Aires y los principales centros urbanos del país calcaron con flujos y reflujos de carne y hueso, aparentemente contradictorios, los números de las encuestas en el período que comprendió desde el doble comicio de agosto y octubre hasta la reasunción de la administración kirchnerista a fin de año.
El último semestre del año pasado se caracterizó por: intensas compras de dólares, fuga de divisas, récord de movimiento turístico en los ampliados fines de semana largos gracias al decreto de feriados, tarjetazos a diestra y siniestra para financiar a cuatro años plasmas, celulares, electrodomésticos, indumentaria y más y más créditos prendarios para atiborrar de automotores a la saturada oferta vial y de estacionamiento.
La consigna de la gente resultó ser, aparentemente, no dejar en el bolsillo vestigios de dinero y ver qué hacía el Gobierno con mandato renovado para enfrentar las asechanzas.
En el verano, se empezó a notar en los locales comerciales y en los lugares de vacaciones que había menguado la afluencia de público a medida que se encarecían los precios y se agotaba el arrastre de los sueldos y aguinaldos.
Se nota la mano del economista Luis Secco, cuando Deloitte menciona el Relevamiento de Expectativas del Mercado (REM) del BCRA para subrayar que la variación del PIB real prevista para este año se ubica en +4,2%, según la mediana de las estimaciones, o +4,6% según el promedio, lo cual si bien se encontraría por debajo del comportamiento de 2011, sea cual fuere el indicador que se tome, “aún siguen siendo buenas perspectivas en la comparación histórica y regional”.
De todos modos, aclara que descontando el “arrastre estadístico” del año pasado, “la expansión genuina esperada estaría en el orden del +2,5%/+3,0%”.

Las dudas y cuatro factores
Daniel Vardé, socio a cargo de la práctica de Consumo Masivo y Transporte para LATCO de Deloitte, atribuye el presente brote de dudas a cuatro factores coincidentes con la transición entre las administraciones de Cristina Fernández de Kirchner, cuyo rasgo distintivo fue “el trasvasamiento generacional” con el ingreso masivo en los cargos ejecutivos de jóvenes militantes de La Cámpora: “1. Informaciones sobre la quita de subsidios; 2. Cancelación de los planes promocionales por parte de bancos, cadenas y emisores; 3. Un contexto interno no favorable a las inversiones externas, y 4. El virtual cierre de las importaciones y la falta de acceso a productos y a la compra de dólares por parte del público inversor”.
Ya desde el año pasado se advierte en el país un retroceso en las operaciones inmobiliarias que afectaron la actividad de la construcción, mientras paralelamente fue creciendo la demanda de dólares, un drenaje que desde antes de las elecciones mismas saca de la vista 100 millones diarios del verde estadounidense.
Desde la consultora CCR, el director José Ignacio Amodei relaciona los datos macroeconómicos con lo que sus auditorías registraron en 123 categorías del consumo masivo: “En un contexto mundial difícil, empieza a aparecer en la Argentina una tendencia a la desaceleración del crecimiento del PIB, como resultado estadístico de la disminución que se venía apreciando en los índices de expectativas económicas”, al tiempo que lo mismo sucede con el consumo masivo, “lo cual se advierte en los canales de hiper, supermercados y tiendas de descuentos”.
CCR, en su informe de mayo, se adelantó al Indec y reflejó en la auditoría de los alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza un número negativo, que coincidió con el debut del signo menos en el nivel de actividad económica después de muchos años: 0,5% respecto de igual mes de 2011.
Este aplazo bajó el acumulado de cinco meses a 1,6% positivo para la canasta básica de todos los canales comerciales que sigue CCR y a 3,3% que sacó el instituto oficial de las estadísticas del parcial del PIB.
Hasta el fin del año pasado, los números venían relativamente bien. Los salarios privados traían una mejora real de 5,6%, los informales subieron 3,6%, pero en los del sector público hubo una contracción de 8%.
Pero los desencuentros de comunicación entre Gobierno, empresarios y consumidores llevaron a Deloitte a alertar que, además, “existen riesgos de carácter doméstico y externo que continúan agravándose y que requieren una inmediata atención y que sería prudente seguir muy de cerca: Brasil, contexto internacional, fuga de divisas y situación fiscal, entre los principales”.

Diferentes estimaciones
Las señales contradictorias provocan entre las compañías especializadas en auditar los canales de comercialización diferentes estimaciones para el comportamiento del consumo masivo durante 2012.
La más moderada corresponde a CCR, donde arriesgan que crecerá apenas 1,6%; para Martha Giraldo, Country Manager de The Nielsen Company, el aumento sería de 3% mientras que Guillermo Olivetto, de la consultora “W”, alberga la previsión más optimista, con hasta 4%.
Olivetto sostiene que “en el primer cuatrimestre el consumo arrancó frío, pero seguirá creciendo como lo hace en el resto de Latinoamérica”.
Argumenta que “la gente está cauta, las paritarias están atrasadas pero el Gobierno va a hacer todo lo que pueda para que el consumo no se enfríe porque ese es el pacto con la sociedad”, señaló.
A escala macro, Secco pronostica para 2012 perspectivas moderadas pero relativamente optimistas, como un crecimiento bajo pero positivo, una inflación elevada pero estable, el pago de las obligaciones públicas garantizado en el corto plazo y sin grandes sobresaltos en materia cambiaria.

Inflación y expectativas
Como quiera que sea, la inflación, reforzada por un fuerte componente de expectativas, se aceleró en verano y no solo se está “comiendo” los ahorros en pesos, sino que redujo el número de personas en condiciones de ahorrar.
Amodei interpreta que “el impacto de esos mayores gastos en el presupuesto de una familia tipo afectaría en menor medida el rubro alimentos, aunque sí en cambio el de otros rubros”.
El último reporte del Deloitte señala que:
• En supermercados y centros comerciales, el ritmo de ventas fue dispar en los primeros meses de 2012: mientras en los primeros crecieron +5,7% (retomando la senda de expansión de 2010), en shoppings centers solo avanzaron +3,7% interanual.
• Ventas minoristas: +7,0% en el primer semestre de 2011 y +6,8% durante los siguientes seis meses, con lo que el año pasado cerró con un avance interanual de las ventas de +6,9%. Pero el ritmo bajó a 3,9 en el primer bimestre de este año.
• Automóviles: se despacharon al mercado interno +26,5% que en 2011, según la Asociación de Fábricas de Automotores (ADEFA). Por la baja base de comparación que resultó 2009, en 2010 la expansión había sido de +43,4%.
La performance en el primer bimestre de 2012 se ubica bastante por debajo de los datos de 12 meses atrás: se registró una tasa de aumento interanual de +10,9% frente al +15% del mismo período de 2011.
• Servicios públicos: comportamiento similar al de 2010, con una expansión anual de +11%, consecuencia de lo sucedido en el rubro telefonía (principal impulsor, al representar 22,6% del índice general), que avanzó en 2011 +20,2% interanual.
• Indumentaria, calzado y marroquinería, en la segunda mitad de 2011 estuvo +33,3% por encima del acumulado de igual período del año anterior.
• Ropa y accesorios deportivos: en el acumulado del año, las ventas totales resultaron +35,0% respecto al acumulado en 2010, con la particularidad de que en la segunda mitad del año pasado las cantidades vendidas continuaron con su tendencia alcista aunque a un menor ritmo, (al registrar una variación interanual de +21,6%, tras una expansión de +23,4% y +25,1% en los dos semestres anteriores, respectivamente).
• Préstamos privados para consumo (créditos personales + tarjetas), que habían avanzado +41,5% durante el primer semestre de 2011, experimentaron una leve aceleración con un avance interanual de +48,4% en el segundo semestre del año.
• Créditos prendarios, que se otorgan principalmente para la compra de automotores, mostraron una variación interanual de +74,9% en la segunda mitad de 2011 (tras haberse incrementado +52,1% en los primeros seis meses), y alcanza un avance de +64,4% en 2011.
• Importación de bienes de consumo: sigue aumentando en un ambiente de alto crecimiento doméstico, aunque se ha desacelerado. Las cantidades importadas (en dólares corrientes) subieron a un ritmo interanual de +22,9% en 2011, luego de expandirse +46,3% en 2010. La apertura semestral muestra la desaceleración en las compras al exterior, dado que en el primer semestre del año se incrementaron +29,7% anual, mientras que en los seis meses siguientes escalaron +17,7% respecto de idéntico período de 2010. Las compras externas de bienes de consumo avanzaron solo +6,4% en el primer bimestre de 2012, del +8,2% interanual que tuvieron en enero y solo +4,6% interanual en febrero. La desaceleración parece relacionada con la implementación en los últimos meses de nuevos procesos que entorpecen la importación de todo tipo de productos.
En tal sentido, Amodei de CCR advirtió que “el nivel de faltantes de mercadería terminará afectando el nivel de demanda”, y de ahí que la estimación de consumo de esta consultora sea más pesimista que el de sus colegas.
Entre los rubros más dinámicos en la segunda parte de 2011 se destacó Electrónicos y artículos para el hogar, con un crecimiento interanual del valor de las ventas corrientes de +39,4%, mientras en Indumentaria, calzado y textiles para el hogar la variación interanual fue de +37,9% y Alimentos y bebidas y Artículos de limpieza y perfumería tuvieron incrementos interanuales de +26,7% y +25,6%, respectivamente.
El ordenamiento de ventas en supermercados se ha mantenido inalterado en los últimos años y en las distintas regiones de la provincia de Buenos Aires y Capital Federal. Así, Alimentos y bebidas registra un share de 66,3%; Artículos de limpieza y perfumería 13,8% y Electrónica y artículos para el hogar, 6,8%.
Las grandes cadenas representaron 82,9% de las operaciones en supermercados en pesos corrientes en la última mitad del año, frente a 17,1% de las medianas, que avanzaron en términos relativos.
En rigor, el crecimiento real del sector comercial generó nuevas aperturas y desarrollos en todos los formatos (no solo en alimentos sino también en electrodomésticos, farmacias, fast food, etc.)
Para lo que viene, Trendsity recomendó a su clientela trucos para afrontar el cambio: “Si el driver fuera calidad, modificar el tipo de empaque pero sin alterarle lo intrínseco; si el pacto fuese el lujo, no variar lo extrínseco pero sí los formatos, sin perder los códigos estéticos que traccionan la compra y el consumo”, ejemplifican.
Concluyen que cuanto más “golpeado” se encuentra el consumidor, más espera de los vínculos que construyó, menos perdona “sentirse traicionado” y más atento y sensible está a los cambios.

Entrevista: Mariela Mociulsky

Luz amarilla tras una década de bienestar

La investigadora de mercados afirma que su consultora Trendsity no da abasto para brindar pistas a su clientela de lo que sucede con el consumo desde principios de año y, a partir de ese diagnóstico, inferir oportunidades de innovación. “Los consumidores son cada vez más prudentes y también se manifiestan más escépticos con respecto al futuro”.

Mariela Mociulsky

Casi 10 años de crecimiento económico sostenido empiezan a palidecer en la percepción colectiva, a partir de que medidas como el cepo cambiario detonaron una creciente preocupación de los consumidores por la inflación.
Contribuyeron noticias que aparecieron antes de fin de año acerca de suspensiones de empleados en plantas industriales, lo mismo que de cierres de empresas por falta de insumos importados, lo cual “reactivó en la memoria colectiva aprendizajes de épocas pasadas y algunos nuevos emergentes”, sostiene.
De esta forma, reapareció el billete verde como refugio y referencia monetaria, tanto para ser atesorado en cuentas en el extranjero, en bienes dolarizados o incluso bajo el colchón.

–¿Dónde se prendieron primero las luces amarillas en el tablero del consumo?
–El nivel se redujo en diversos mercados, entre los que se destaca el inmobiliario y el de otros productos como electrodomésticos, indumentaria, calzado y materiales para la construcción. Ante la percepción de una potencial desaceleración de la economía, los consumidores ya están siendo más conservadores e intentan buscar certezas.
Frente a este escenario, las marcas han respondido incrementando las promociones y los descuentos ofrecidos, ya sea por su cuenta, o en sociedad con bancos y tarjetas de crédito y débito.

–¿En qué momento entró en duda la sensación de crecimiento?
–El gran optimismo y los altísimos índices de confianza en el futuro económico del país, junto con la sensación de un dólar controlado, venían ayudando a paliar los efectos de la inflación. Para muchos significaba remplazar ahorro bancario por compra de bienes de alto valor percibido, mientras obligaba a los de menor poder adquisitivo a planificar mejor sus compras, recorrer ferias, aprovechar descuentos e ir al Mercado Central a abastecerse de productos a precios acordados con el Gobierno. Y a los argentinos ubicados en la base de la pirámide socioeconómica les dio acceso a la canasta alimentaria. Hasta convirtió al teléfono celular en un símbolo de estatus, e impulsó la venta de equipos de alta gama en ese segmento.

–¿Cómo se había estructurado el consumo en una década ininterrumpida de crecimiento?
–La economía argentina recibió el empuje del crecimiento del mercado internacional de los commodities, consecuencia del desarrollo de las grandes clases medias en las potencias emergentes asiáticas, con lo cual una buena parte de nuestra clase media recuperó el poder adquisitivo perdido en la crisis de 2001. Especialmente, los niveles medio y medio-bajo se acercaron en gran medida al nivel medio-alto, el que no vio crecer sus ingresos al mismo ritmo, y ello lo alejó de la clase alta con la que históricamente se quiso identificar.
Las clases bajas, por su parte, también disfrutaron de una cierta movilidad social ayudada por el acceso a planes y políticas sociales. Las financiaciones de 50 cuotas sin interés abrieron un mundo de consumos para una porción importante de la población que se encontró, de repente, con tecnología renovada, su primer televisor LCD, su primera notebook o, incluso, su primer auto 0Km.

Repliegue hogareño
–¿Se repiten las reacciones de otros tiempos al aparecer síntomas de desaceleración económica?
–No son lineales. Los bienes suntuosos, como los automóviles de lujo, acrecentaron su salida a pesar de estar demorada la entrega por el cierre de las importaciones: brindan garantía de ahorro más una dosis de disfrute subjetivo. Pero, por otro lado, los electrodomésticos, que durante 2010 y 2011 funcionaban como resguardo del ahorro para la clase media, experimentan una ligera baja en las ventas.

–¿Puede ser que ya se esté viendo menos movimiento de gente en la calle?
–Hay efectivamente un recorte presupuestario en salidas, en ocio y entretenimiento, por lo que se produce un repliegue hogareño que incluye la búsqueda de disfrute en la tranquilidad del hogar, de momentos de descompresión con familia y amigos. Las empresas están buscando, en tal sentido, brindar opciones convenientes que permitan consumos caseros con practicidad, conveniencia y sin resignar placer y diversión.

–Siendo la Argentina el país de la región con mayor conectividad, ¿facilita Internet esa tendencia a “meterse hacia adentro”?
–Efectivamente, se afianzó el comercio electrónico, que no solo ya no es visto con desconfianza, sino que ha tomado un papel protagónico en la forma de comprar de los argentinos. Los sitios de descuentos diarios, que ofrecen productos y servicios por un tiempo limitado con descuentos que oscilan entre 50 y 90% , han experimentado un crecimiento sin precedentes y se han convertido en el refugio de los buscadores de oportunidades, una categoría que abarca a cada vez más consumidores.

–¿El consumidor opta por la computadora antes que salir a recorrer comercios?
–Internet no es solo un canal de compras con descuento. También se ha convertido en un espacio de discusión e investigación de productos y precios. La red se utiliza como herramienta para encontrar precios bajos y comprar donde le resulte más conveniente. Asimismo, la conectividad define en cierta forma la pertenencia social y el consumidor no quiere resignar la conexión, información e intercambios que la red le posibilita (tanto sociales como laborales, recreativos y de sociabilidad cotidiana).

–¿Y qué hace además la gente en el repliegue que menciona?
–Frente a las dificultades de acceso a lo importado y las incertidumbres laborales, la revalorización de lo propio (tanto se trate de materia prima, como del propio potencial) se vive como una oportunidad nacida de las construcciones del contexto. Muchos argentinos, sobre todo entre los jóvenes, uno de los segmentos que más se benefició y empujó el crecimiento del consumo durante la última década, comienzan a volcarse hacia el emprendedurismo, es decir, por la vocación de construir su propia empresa o negocio y convertirse en su propio jefe.