Un modelo de gestión

DOSSIER |

Por Florencia Pulla

José Giraudo

Acindar Grupo ArcelorMittal, fundada en 1942, se dedica a atender las necesidades de los mercados de la construcción, la industria y el agro desde sus instalaciones en la Argentina y Brasil. La estrategia de negocios de la empresa se basa en un sólido programa de trabajo en el cual la sustentabilidad es transversal a todas las áreas de la compañía. La idea es mejorar así el triple bottom line: los desempeños económicos, sociales y ambientales.
José Giraudo es director general ejecutivo de Acindar y explica la estrategia de sustentabilidad de la empresa. “Nuestro proyecto se estructura en torno a cuatro áreas específicas que reflejan las prioridades de la empresa. Primero, invertimos en nuestra gente para que los colaboradores se sientan valorados. Luego, intentamos que el acero sea más sustentable usando nuestra experiencia y la tecnología disponible, para desarrollar procesos más limpios. También somos conscientes de que es importante tener un compromiso con nuestras comunidades, por eso nos involucramos con ellas. Todo esto se refleja en la transparencia en la gestión, por eso reportamos hace ya muchos años”.
Para Giraudo la estrategia de sustentabilidad cruza todas las áreas de la compañía y, por lo tanto, los procesos y la gestión en torno a este tema tienen representación en el directorio, que creó un área especial para encargarse del diseño de las acciones. “Lo importante es la continuidad –confiesa– Hay que procurar siempre una mejora que minimice el impacto ambiental; nuestro compromiso es también mejorar la manera de hacer negocios y nuestra actuación social. En definitiva, todas las actividades de la empresa deben estar alineadas con nuestra estrategia de sustentabilidad”.

Valor agregado
La empresa reporta siguiendo los lineamientos de Global Reporting Initiative (GRI) desde 2004, lo cual Giraudo considera “un valor agregado”. “Hablar de sustentabilidad es hablar de actos voluntarios en la búsqueda y obtención de resultados que garanticen a las generaciones futuras poder disponer de recursos para satisfacer sus necesidades. Estos actos van más allá del cumplimiento o no de una ley. Es necesario llevar a cabo actividades propias porque si no, no hay una preocupación real de las empresas de ser más sustentables. Y hay que hacerlo vinculando la sustentabilidad con los fundamentos del negocio, entendiendo que es necesario encontrar un mayor rendimiento a los recursos finitos. Esto nos lleva a repensar la forma en que nos vinculamos con la cadena de valor”.
Pensar la sustentabilidad como modelo de gestión es también darle un lugar privilegiado en la toma de decisiones estratégicas. Según Giraudo, la sustentabilidad será clave en la estrategia empresarial de las próximas décadas. “No creo estar equivocado si afirmo que todas las empresas que no consideren este tema como parte fundamental de la estrategia quedarán fuera del mercado en el mediano plazo”.
En definitiva, para el director ejecutivo de Acindar las empresas que se toman este tema con seriedad no lo hacen por presión de la regulación o para mantener la reputación. “La convicción es fundamental para lograr resultados más significativos. Aunque es cierto que la mirada de la opinión pública importa porque incide en las ventas. Hoy, el interés de las personas en los productos y procesos verdes es un elemento clave para legitimar el compromiso de las empresas; las diferencia”.
También importa la mirada de otro grupo de interés: los inversionistas. “Es muy difícil establecer un retorno de las inversiones que la compañía hace en materia de sustentabilidad. Elegimos hacer hincapié en los temas que son prioritarios para nuestros stakeholders, buscando aquellos proyectos que impactan en el día a día. Si estas actividades son leídas por la comunidad como valiosas, los inversores se sentirán más seguros. Si no, lo verán como un gasto”, dice.

Celulosa Argentina

Actividad más sustentable

El director ejecutivo de la empresa reconoce que el sector forestal-industrial hoy contribuye, de manera positiva, en la conservación del medio ambiente. Para eso se vale de mejoras tecnológicas y de un compromiso fuerte, tanto para perfeccionar las prácticas de la cadena de valor como para la conservación de los bosques.

Por Florencia Pulla

José Urtubey

Celulosa Argentina trabaja sustentablemente desde el desarrollo forestal hasta la fabricación, comercialización y distribución de los productos de sus cuatro unidades de negocios: papel pasta celulósica, forestal, madera y distribución. Tal vez suene contradictorio que una empresa de estas características resalte por su trabajo sustentable pero José Urtubey, director general y co-fundador de Grupo Tapebicuá que adquirió la empresa en 2007, dice que no debería sorprender.
“En el año 1992, cuando se hizo la Cumbre de la Tierra, el sector foresto-industrial fue cuestionado duramente por ambientalistas porque consideraban improbable que pudiese colaborar con el desarrollo sustentable. Desde ese momento, el sector privado empezó a trabajar para crear un marco en el que se pudiese revertir este pronóstico. Hoy podemos decir que se ha logrado: el sector aparece como clave para el desarrollo sustentable por su aporte a la conservación del medio ambiente. Esto se logra, principalmente, por sus contribuciones a la matriz energética. Hablo de los biocombustibles que se hacen a través de la biomasa y que ayudan a generar productos de consumo relativo de energía, contribuyendo a la disminución de gases de efecto invernadero. 20 años después todas estas cuestiones serán expuestas en Río +20. Creemos que estamos trabajando para poder mostrar que hacemos la diferencia”, dice.
Para Urtubey, las empresas no comenzaron a trabajar responsablemente sobre este tema por altruismo sino por una necesidad económica. “El principal motivo de la transformación de las empresas es –y debe ser, necesariamente– no una cuestión altruista sino de rentabilidad. No concibo empresas que no trabajen en esta línea porque el consumidor ya elige productos basándose en estos principios y son cada vez más exigentes. Quienes no lo entiendan verán afectada su rentabilidad a mediano y largo plazo”, explica.

Límites y estándares
El director de la empresa entiende que su actividad tiene un impacto en el medio ambiente y, dice, hacen mucho para revertirlo. “No hay que ver la cuestión ambiental en términos extremos. Todas las actividades del hombre tienen impacto sobre la tierra pero hay que tener en claro cuáles son los límites y establecer estándares razonables para que la actividad industrial de hoy no perjudique a las generaciones futuras, especialmente cuando hablamos de recursos no renovables. No es cuestión de terminar con la actividad sino hacerla más sustentable”.
Un ejemplo de cómo invertir para mejorar las condiciones de producción pero, al mismo tiempo, reducir los costos, es el aprovechamiento del material vegetal para la producción de combustibles alternativos. “Hemos invertido en la Argentina como en Uruguay para la generación de energía a partir de biomasa y hemos visto que, además de contribuir al medio ambiente, estas inversiones en autoconsumo son sumamente rentables y, a través de su utilización, hemos podido bajar los costos energéticos”.
Pioneros en la obtención de certificaciones internacionales, Celulosa Argentina trabaja la sustentabilidad desde diferentes enfoques. “Somos uno de los mayores generadores de empleo en la provincia de Corrientes y creemos que nuestro rol se vuelve más importante en aquellas zonas en donde la cadena de valor está asentada sobre la compañía. A ellos también les exigimos estándares cada vez más altos de calidad y los ayudamos a conseguirlos. En materia medioambiental, hemos sido de los primeros en obtener certificaciones de bosques cultivados y hemos invertido en energías alternativas”.
Este compromiso también se debe a una convicción profunda de Urtubey de que la sustentabilidad vino para quedarse. “No creo que haya una reversión de esta tendencia porque tiene que ver con un cambio cultural. Hoy hay más conciencia que nunca de que la sustentabilidad es indispensable de cara al futuro. Los impactos de estos cambios tal vez no se puedan ver a corto plazo pero las empresas que ya hemos comenzado a trabajar con esta temática tenemos, seguro, una posición diferencial”, sentencia.

Havas Media

Marcas significativas

Gracias a un informe que analiza la demanda de los argentinos en base a criterios de sustentabilidad, la agencia de medios decidió establecer programas propios para mejorar la vida de sus empleados y su relación con el medio ambiente. La clave: aportar al bienestar personal y colectivo.

Por Florencia Pulla

Carolina Güelman

Meaningful Brands para un futuro sustentable, así se llamó el estudio que Havas Media realizó el año pasado, impulsada por una iniciativa global corporativa. Fueron entrevistados más de 5.400 argentinos para intentar comprender la importancia que para los consumidores tiene la sustentabilidad, a la hora de elegir una marca. Se demostró, sin sorpresas, que este tema se está convirtiendo en una factor clave para que las empresas ganen la confianza de sus clientes y aumenten su reputación y, por consiguiente, su bottom line.
Carolina Güelman, directora de Comunicación Corporativa, se fascina con los resultados. “Descubrimos que, fundamentalmente, a la mayoría de los consumidores no les importaría que desapareciese 80% de las marcas. Lo que significa que un gran número de ellas no son relevantes; no tienen un impacto positivo en el bienestar personal o colectivo. Comparativamente con otros países del mundo, vemos que el consumidor argentino no siente que las marcas hagan la diferencia”, explica.
Güelman indica que, de manera creciente, invertir en sustentabilidad presenta una oportunidad para las compañías y no, como se creía, un costo adicional. “Las empresas comienzan a entender que el consumidor ya no se rige por las variables tradicionales de calidad o precio, sino que el producto también debe aportar al bienestar personal –ser saludable, facilitar la conexión con otros– o al colectivo –pertenecer a una organización ética, respetuosa de lo ambiental–. A las marcas les cuesta arrancar pero entienden, cada vez más, que deben hacerlo”.

Resultados de la empresa
El imperativo es, también, económico. Güelman habla del famoso “triple bottom line”: los resultados de la empresa medidos en sus aspectos económicos, sociales y ambientales. A medida que las empresas entienden que sus resultados se ven perjudicados y que los consumidores eligen otras marcas, se ven forzados a invertir. “Las empresas no son sustentables porque quieren ser buenas sino porque quieren ver un retorno. Vemos que todavía algunas marcas son reacias a invertir porque les cuesta ver cómo se logrará eso”, dice.
El estudio Meaningful Brands espera ayudar en esto. “Para sobrevivir y crear valor duradero en el contexto actual, creemos que es imprescindible que las empresas y sus marcas sean relevantes en términos humanos. Las empresas que lo lograron han redefinido su relación con el consumidor a través de la sustentabilidad y han establecido un vínculo más profundo con sus consumidores incidiendo en su calidad de vida”, explica.
Havas Media es una de esas empresas que lo ha entendido. Y porque el famoso refrán “Haz lo que yo digo, pero no lo que yo hago” comenzaba a incomodar decidieron, también, emprender el camino de la sustentabilidad a un paso que Güelman califica de “lento pero seguro”. Así se convirtieron en la primera agencia de medios en prestarle atención a estas cuestiones a gran escala.
“Existe un programa de voluntariado corporativo para llevar adelante diversas acciones que tienen que ver con el reciclado, el ahorro de energía y el bienestar de los empleados. En este último caso instalamos un gimnasio y contratamos camionetas para que acerquen a nuestros empleados a las estaciones de subte. Incentivamos un programa de carpool, para reducir nuestra huella de carbono, e instalamos un buffet que sirve comida saludable. Estas iniciativas nacen de los empleados porque creemos que, de esta manera, tienen un impacto más significativo”. En cuanto a la energía, una campaña educativa para que los empleados entiendan el concepto de derroche ha calado hondo en el personal que, dice la directora de Comunicación Corporativa, ha comenzado a acostumbrarse a la transformación cultural que implica llevar a cabo proyectos de sustentabilidad. “Pero es un proceso que va a llevar tiempo”, aclara.
Tal vez el más significativo de todos los proyectos sea BONG: Mensajes de valor. “La idea es seleccionar ONG que tengan como misión la sustentabilidad y, a través de asociaciones con medios, darles el espacio para transmitir sus campañas en medios masivos”, cuenta. De esta manera, el proyecto formará parte del core del negocio de la agencia que espera, al corto plazo, que la sustentabilidad atraviese a toda la organización.

Maizar

Una necesidad económica

La asociación sin fines de lucro se inició en el asesoramiento sobre cuestiones estratégicas, pero se involucró en el tema de la sustentabilidad a raíz de las limitaciones que los mercados internacionales imponían a las exportaciones de cultivos argentinos. Desde entonces, asesora a toda la cadena de valor en el cumplimiento de estándares internacionales.

Por Florencia Pulla

Martín Fraguío

Como consecuencia de la creciente demanda de productos cultivados de manera sustentable, los diferentes mercados han puesto en marcha barreras comerciales para asegurar que solo aquellos que reúnen los más altos estándares de calidad sean adquiridos por los consumidores. Ahí es donde aparece Maizar, que se enfoca en la cadena productiva del maíz y del sorgo, para educar y comunicar cuáles son las limitaciones para la exportación de productos argentinos al mundo.
El ingeniero Martín Fraguío es el director ejecutivo de la asociación. Sobre el rol de Maizar dice que su función principal es generar conciencia. “Supongamos que un exportador de maíz argentino se encuentra con que la Unión Europea le pone nuevos estándares de calidad. Necesita saber a quién preguntarle. Las reglas han cambiado, entonces intentamos detectar quiénes pueden tener respuestas y educar en torno a estos requisitos”.
Fraguío piensa que uno de los principales obstáculos que enfrenta el sector en torno a la sustentabilidad es las mediciones de gases de efecto invernadero realizadas por Intergovermental Panel on Climate Change (IPCC). “Cuando se funda el IPCC se decide publicar los inventarios de emisiones de diferentes actividades. A través de un cálculo, se estimó que en la Argentina el sector agropecuario era el principal emisor. Pero cuando estudiamos esa ecuación nos dimos cuenta de que era todo teórico y que no había mediciones reales. En 10 años, nadie pudo demostrar que la metodología usada se ajustaba a la realidad: los países reportan todavía hoy índices mucho mayores. Se olvidan, por ejemplo, de que la planta captura dióxido de carbono y libera oxígeno. Las ecuaciones tienen en cuenta cuánto emite y no cuánto captura”.

Cálculos erróneos
¿Cómo afecta esto al sector? “Estos cálculos erróneos hacen que Estados Unidos y la Unión Europea empiecen a poner barreras a nuestros productos. Son castigos reales y concretos. Proponemos desde Maizar, en conjunto con universidades, empresas y también el Ministerio de Agricultura, que se estudie en serio esta cuestión. ¿Las trabas comerciales tienen como objetivo mejorar la sustentabilidad o que los productos extranjeros y competitivos paguen un impuesto ambiental?”, pregunta Fraguío.
Como consecuencia, muchos productores quedan excluidos. Para Fraguío, algunos Estados usan a la sustentabilidad como el disfraz perfecto del proteccionismo. Y da ejemplos. “Europa ha castigado duramente al biodiésel argentino. Pone como limitación de compra que el porcentaje de disminución de emisiones con respecto al combustible fósil sea mayor a 35%. El Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) demostró que esos datos eran erróneos y que el porcentaje de reducción, en el caso del biodiésel, llegaba a 50%. Los entes técnicos europeos verificaron este número. Pero en la parte política no hay voluntad de hacerlo. Quieren proteger los mercados locales y como se sabe que los productos argentinos son demasiado competitivos y eficientes, conviene dejarlos afuera”.
Cuando la conversación se inclina hacia los combustibles alternativos, el director ejecutivo de Maizar no le escapa a las balas. Una de las preocupaciones más grandes en torno a este tema es qué tan sustentable es el cultivo de biomasa destinada a etanol o biodiésel. El sector agropecuario no es ajeno a la especulación financiera y, por lo tanto, el riesgo de que los cultivos destinados a alimentos caigan en la producción de combustibles es alto. Este es el argumento de asociaciones ambientalistas pero también de empresas petroleras que ven puesto en juego su dominio del mercado.
“Que la fuente primaria de energía sean los combustibles fósiles no es bueno para el mundo, en términos de daño a la atmósfera y cambio climático. Y vemos que el problema hoy no es que falten alimentos sino que las personas no pueden comprarlos porque carecen de una fuente de ingreso. El cultivo puesto al servicio del biodiésel podría darle elementos a países empobrecidos, para valerse por sí mismos y poder acceder a ese excedente de alimentos; no crear más hambre,” concluye.

PricewaterhouseCoopers

Peso sobre inversiones

La consultora realiza y publica informes sobre desarrollo sustentable y RSE en la Argentina. Su opinión especializada sirve para entender la dimensión del compromiso de las empresas en materia de sustentabilidad, el rol que le cabe al Estado como ente regulador y el efecto sobre los inversionistas.

Por Florencia Pulla

Marcelo Iezzi

De estas cuestiones habló Marcelo Iezzi, Associate Partner de Desarrollo Sostenible de PwC.
–¿Cree que ha crecido el compromiso de las empresas con la sustentabilidad? ¿Cómo se ha plasmado esto en América latina a diferencia de Europa y otras economías desarrolladas?
–Sí, ha crecido. La forma de adherir a criterios de sostenibilidad de las empresas locales y regionales, a diferencia de las provenientes de países desarrollados, presenta ciertas particularidades por tres factores, fundamentalmente. Por un lado, sus consumidores presentan otra escala de exigencias y madurez. Es decir, mientras que en un país desarrollado se pierden ventas por entregar bienes o servicios no sostenibles, los locales no sienten todavía esa presión.
Pero por el otro, las compañías locales son muchas veces parte de la cadena de valor de las globales y se ven demandadas a gestionar sus productos o servicios de acuerdo a la política de la casa matriz. Finalmente, la cuestión de los inversionistas es relevante: las empresas globales invierten mayor cantidad de recursos para la gestión sostenible debido a que son analizadas detalladamente por parte del sector financiero.

–Habla del rol de las casas matrices en el aumento de las exigencias. ¿Ve que la sustentabilidad se convierte, cada vez más, en un compromiso de las Pyme? ¿Qué falta para lograr que ellas también estén interesadas?
–Falta aún un largo camino por recorrer para las Pyme, particularmente aquellas que no forman parte de cadenas de valor de empresas grandes. Las Pyme no disponen habitualmente de abundancia de recursos económicos, humanos o tecnológicos para una mejora continua de su gestión, concentrándose entonces en aquellas tareas que son el corazón tradicional del negocio.

–¿Es posible señalar un reconocimiento de los inversores en base a la sustentabilidad? ¿Hay un mayor interés por las empresas que publican informes de RSE?
–Sí, es posible. PwC ha hecho estudios concretos al respecto mostrando cómo un analista de inversión modifica su recomendación respecto a una compañía en función de cómo presenta sus resultados y estrategias. Una compañía que no menciona los riesgos a los que está expuesta debido a su actividad, su contexto ambiental y social lleva a pensar que los riesgos no han sido evaluados y, por lo tanto, afectarán su gestión. Un inversionista que no recibe otra información que no sea financiera puede pensar que porque no es comunicada, no hay gestión sostenible; si no hay información se asume el peor escenario.

–¿Cree que en la Argentina, en el corto o mediano plazo, estas prácticas dejarán de ser propias de un segmento de empresas para convertirse en lo convencional?
–Absolutamente. La integración de las Pyme en la cadena de valor de las grandes empresas, las demandas de la sociedad –tanto en su función ciudadana como cuando actúa como consumidor– así como la escasez de los recursos naturales son aspectos que comienzan a ser tomados en cuenta cada vez más a la hora de establecer las estrategias locales.

–¿Es complejo llevar adelante un modelo de gestión sustentable?
–La complejidad es proporcional a la de la actividad misma: no es lo mismo gestionar un servicio prestado a un pequeño sector del mercado que gestionar una actividad intensiva en recursos naturales a escala global. El modelo debe basarse en un análisis estratégico completo, que no subestime ninguno de los actores que están involucrados en la producción del bien o servicio sino que los muestre con toda transparencia de modo que puedan ser gestionados.

–¿Cree que el Estado debería establecer modelos exigibles para que sean puestos en práctica por las empresas?
–El Estado nunca es un actor menor. Pero creo que una vez establecido un marco legal en cuanto a las exigencias sociales, ambientales y económicas, no se debería esperar que el Estado se involucre en la gestión propia de las empresas, que son quienes deben decidir cuál es su estrategia para actuar en el mercado. Igual el Estado sí puede ser proactivo en movilizar a las empresas en la entrega de soluciones sostenibles a través de sus licitaciones o concesiones de productos o servicios, estableciendo requisitos para las ofertas públicas que respondan a las mejores prácticas en desarrollo sostenible por parte de las empresas oferentes.

Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Tras soluciones reales

En un mundo en donde los retos económicos, sociales y ambientales han crecido –agravados por distintas crisis– el problema de la sustentabilidad se torna más complejo y requiere de un esfuerzo conjunto entre el Estado, las empresas y el tercer sector, para proponer soluciones innovadoras que se adapten a cada país.

Martín Santiago Herrero

El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) es una red mundial de la ONU que, con presencia en 177 países, promueve el cambio y los conecta para encontrar nuevos caminos a los crecientes desafíos que plantea el desarrollo en el contexto actual. La idea detrás no cambia de comunidad en comunidad: crear oportunidades para que las personas vivan dignamente, disfrutando de sus derechos en un contexto de justicia y equidad.
Martín Santiago Herrero es coordinador residente del Sistema de Naciones Unidas y Representante Residente del Programa de Naciones Unidas en la Argentina y, por su experiencia en PNUD desde 1994, es un testigo invaluable de los cambios de conciencia sobre la sustentabilidad en el mundo.

–¿Ha habido un aumento del compromiso en la región en los últimos años?
–Hay que mirarlo en perspectiva. En 1992 la región estaba saliendo de lo que se llamó una “década perdida”, con bajo nivel de crecimiento, alta inflación y endeudamiento externo. Diez años después, los cambios acelerados por los avances tecnológicos y las dificultades de la estructura político-institucional para contenerlos precipitaron un escenario como el de la Argentina en 2001. Pero en la actualidad, a pesar de la crisis económica que afecta a otras naciones, la región está completando casi una década de crecimiento relativamente elevado y sostenido, que es lo más destacable. No hay que desestimar el esfuerzo detrás de este proceso.
Desde 1992 se han perfeccionado las legislaciones e instituciones dedicadas al tema ambiental, y el desarrollo sostenible se ha instalado como concepto en el contexto de las políticas públicas. Esto tampoco es menor. La discusión ya está en la agenda pública. Por otro lado, se han logrado considerables avances en materia de regulaciones sobre las emisiones industriales en el aire y el agua y sobre los residuos.

–¿Los compromisos tienen que ser los mismos para todos los países o tienen que ser diferentes teniendo en cuenta sus parámetros contaminantes?
–Los compromisos tienen que estar en relación con las necesidades y capacidades de cada país. El desarrollo sostenible no es un destino sino más bien un proceso dinámico, complejo, que implica adaptación, aprendizaje y acción. En el último Informe sobre Desarrollo Humano global que produce el PNUD se ve que los países desarrollados registran emisiones per cápita mucho más altas que las naciones en desarrollo, debido al alto consumo de energía de sus actividades.
El ciudadano promedio del Reino Unido, por ejemplo, produce, en 12 meses, la misma cantidad de gases de efecto invernadero que un habitante de un país con Índice de Desarrollo Humano (IDH) bajo en un año. No serán iguales técnicamente pero sí deberían tener la misma consistencia y determinación en el cumplimiento de sus propias metas. Es decir, el compromiso político de proponer soluciones reales, adecuadas, y realizarlas es siempre lo más desafiante.

–¿Nota un interés creciente en las empresas en materia de sustentabilidad?
–De hecho, sí. Hay una conciencia gradual, lenta es cierto, pero progresiva acerca de la potencialidad de un trabajo articulado. Creo que es el mayor desafío. En términos de las acciones de las empresas y del sector industrial, para avanzar hacia una convergencia productiva, sería esencial el diseño de políticas económicas con visión propia, sostenible y de largo plazo en el ámbito macroeconómico, productivo y territorial.

–¿Cuál cree que es el mayor desafío que se planteará en Río +20?
–Sin duda serán centrales los temas de desarrollo económico sin equidad, o con grandes y terribles consecuencias en la degradación del ambiente natural y humano. Pero un tema que se me ocurre clave es incorporar la ética en los ámbitos de discusión y de decisión. Esto exige pensar en términos de “solidaridad intergeneracional”, que implica tratar de salir de los espacios de comodidad y ver a largo plazo. El mensaje que da Naciones Unidas es que estamos frente a una oportunidad única para pensar integralmente, y para pensar de forma crítica porque supone muchos cambios de enfoque: una revisión del desarrollo para no continuar creciendo a costa de la depredación de los recursos naturales y el ambiente. Se impone una nueva ecuación que efectivamente genere bienestar sostenible.