¿Se acerca una nueva era para las RR.PP.?

ESTRATEGIA | Marketing

Matías Alurralde y Mariana Jasper

Por Leandro Africano

Hace 10 años el gurú del marketing internacional Al Ries señaló en su libro El ocaso de la publicidad y el amanecer de las relaciones públicas una tendencia que tímidamente comienza a visualizarse en la región. Allí, el “José Sanfilippo” de la industria de la comunicación auguraba un oscuro futuro para lo que se conoce como publicidad tradicional y aventuraba un mundo donde las RR.PP. tendrían mayor protagonismo.
En el libro citaba los casos de Apple y Google como dos ejemplos de megacorporaciones que prácticamente habían basado toda la construcción de su reputación sin utilizar la publicidad. Sus mensajes y su vinculación con la opinión pública y los consumidores estaban basados, esencialmente, en las herramientas de las relaciones públicas.
La hipótesis del texto es que la publicidad resalta lo que una empresa dice de sí misma, mientras que en las relaciones públicas lo que cuenta es lo que un tercero dice de la empresa, de su producto, de su servicio o de su relación con la comunidad. En esta perspectiva, las relaciones públicas son un negocio de reputación, tratan de comunicar un mensaje, con información confiable y verificable, y parten de la premisa de que los consumidores creen más cuando la idea está respaldada por hechos reales.
Más allá de la apología que plantea Ries a esta industria, es válido preguntarse cómo es la situación actual en el mercado local. Recientemente, la separación de los socios de la consultora Muchnik, Alurralde, Jasper y Asociados /MSL permite indagar en este punto porque, de alguna manera, en sus comunicados plantean un nuevo escenario donde las compañías deben interactuar con las relaciones públicas.

Laura Muchnik

Etapas del negocio
Según fuentes del sector, en la Argentina, solo las 20 empresas más grandes de relaciones públicas facturan unos $210 millones por año y aunque el volumen de negocio no es de grandes dimensiones, la dinámica y flexibilidad de sus actores ha demostrado adaptarse muy bien a las necesidades de los clientes. En primer lugar, dando a conocer la importancia de que las compañías tienen que revalorizar su comunicación y, por otro lado, demostrando resultados tangibles y simbólicos con sus acciones.
Luego, llegó la etapa del crecimiento del sector que tuvo dos grandes partes: la primera con la privatización y el boom de la llegada de empresas extranjeras en la década del 90. La segunda ocurrió recientemente, con la capitalización que muchas agencias de RR.PP. lograron gracias al crecimiento económico del país, que les permitió incluso superar holgadamente la tasa de crecimiento promedio con tasas que llegaron hasta 40% anual en las empresas líderes del sector.
Hoy se vive una tercera etapa de consolidación de la industria. Por ejemplo, semanas atrás tuvo lugar en Buenos Aires la reunión anual cumbre de IPRN (International Public Relations Network), una red de agencias que integra a 1.100 profesionales de consultoras de prensa y relaciones públicas de más de 40 países y genera ingresos anuales de US$ 122 millones.
Colombo PR fue el anfitrión y organizador del encuentro en la Argentina para la red. La conclusión general del encuentro fue que la demanda de servicios RR.PP. continúa creciendo tanto en el sector privado como en el público a escala global. “Más allá de las diferencias propias del grado de madurez de la profesión en los diferentes mercados, resulta claro que la demanda por servicios profesionales de comunicación continúa aumentando. El cambio en el escenario de los medios y las nuevas formas de comunicación están en la base de esta demanda”, mencionó Patricio Carvajal presidente del IPRN.
Otro aspecto que presenta una demanda creciente en el sector es la medición de los resultados de la gestión. Las empresas privadas necesitan formas tangibles de medición para las estrategias de comunicación y las metodologías más apropiadas para hacerlo continúan en discusión a escala global. Esta falta de un estándar al respecto hace que tanto clientes como consultoras creen sus propios métodos.

Un punto de partida
En este contexto, la división de una de las principales consultoras del sector es un signo de estos tiempos. La agencia, que por muchos años estuvo en el top three del ranking de facturación, quedó dividida en dos: Alurralde Jasper por un lado y Laura Muchnik por el otro. En los comunicados donde se anunció la separación, cada agencia dejó en claro cuáles son sus territorios de acción. Por un lado, Muchnik inauguró un “think team” de profesionales seniors respaldados por un “board de notables” interdisciplinarios que darán soporte en cada uno de los servicios que ofrece la agencia. Por su parte, desde Alurralde Jasper, dentro de su nuevo manifesto, señalan que “cuando lo importante es competir, sabemos concentrarnos en ganar. Y cuando lo importante es cooperar, sabemos sumar y potenciar”.
“Las compañías han tomado definitivamente conciencia de la necesidad de contar con asesoramiento en temas de comunicación y se dieron cuenta de que no pueden contener todo el proceso dentro de la organización. Un escenario mediático complejo y la búsqueda de una vinculación diferente con sus audiencias y consumidores son los obstáculos que han encontrado y que motiva el llamado a las agencias de comunicación”, explicó a Mercado Matías Alurralde, uno de los socios de la nueva consultora. “Hemos visto también que en los últimos años el servicio de comunicación corporativa se ha comoditizado y a las agencias les costaba buscar una diferenciación. Por eso, uno de nuestros pilares es volver a la esencia de la consultoría senior donde se promueve una interacción permanente con el cliente”, agregó Mariana Jasper, su socia.
“Hace aproximadamente cuatro años que estoy detectando algunos cambios en la industria y tienen que ver con, esencialmente, dos pilares. Por un lado, la gente, los recursos humanos dentro de las agencias, que deben entender a fondo la realidad de las compañías. Y por otro lado, la necesidad de los clientes de gestionar su reputación a través de la consultoría de comunicación”, argumentó Laura Muchnik, flamante presidenta de Muchnik.co.
La propuesta de Alurralde Jasper promueve una relación de 30 clientes y 40 empleados, mientras que la de Muchnik se acerca a una relación 20 cuentas y 28 empleados donde el armado de la estructura incluye a todos los integrantes como socios de los negocios, que genera a la vez que se presenta como una plataforma de negocios para construir, desde allí, la reputación del cliente.
Por otra parte, desde Alurralde Jasper promueven un proyecto donde 25% de los ingresos proviene del resto de países de América latina y desde donde deben dar respuesta a una demanda cada vez más grande de los clientes: soluciones para la comunicación digital. Su ahora ex socia Laura Muchnik se presenta como una compañía que hace hincapié en la innovación, en la verticalización de los servicios que ofrece pero a la vez atravesados por todos los recursos humanos y por los recursos tecnológicos.
Si embargo, hay algo que ambas agencias mantienen en común. Se piensan y actúan de forma regional. Ambas consultoras detectaron que el mercado de América latina aún tiene mucho por desarrollar en esta industria y apelan a desarrollar negocios en la región. Asimismo, dan por muerto un servicio de consultoría en comunicación que se base solo en la gestión de prensa y difusión y que no contemple la construcción de una historia atractiva alrededor de las marcas para hacerlas más atractivas a sus audiencias.
En términos coyunturales el primer golpe de efecto lo logró Alurralde Jasper que a las pocas horas de anunciar la separación ganó la cuenta de Quilmes, que tuvo durante muchos años Burson Marsteller, prima hermana de Y&R, la agencia de publicidad de la compañía cervecera.