El desempeño online de las empresas

ESTRATEGIA | Marketing

Por Carina Martínez

Al día de hoy, es casi impensable que una marca que pretenda sobrevivir carezca de presencia en el mundo web. Si bien el e-commerce aún no tiene un peso relevante en la Argentina, sí es bien sabido que las decisiones de compra se resuelven previa consulta en la Red.
Los equipos de Marketing deberán aprender a abordar a consumidores más informados, demandantes y volátiles, sin desconocer las múltiples transformaciones operadas en gran parte por la penetración de la tecnología. El avance de los teléfonos inteligentes, tabletas y demás dispositivos potencia, a su vez, la velocidad y la ubicuidad de la comunicación. Y las redes sociales, que ocupan un lugar de relevancia creciente en la vida de las personas, se vuelven enormes fuentes de opinión e información sobre productos y marcas, casi a tiempo real.
Para salir airosas, las marcas deberán aprender a enfrentar esta nueva realidad, minimizando los daños posibles y potenciando al máximo las oportunidades.
Dada la relevancia del tema, Mercado, junto a Oh! Panel, ha llevado a cabo una segunda parte del estudio “Ranking de desempeño online” (RDO) de las marcas en la Argentina. Tal como aclara Gonzalo Peña, director de Oh! Panel, el modelo se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales compañías y marcas que operan en el país.
En esta segunda edición, el estudio abarca 33 rubros o sectores relevantes de la actividad económica nacional y se registraron las menciones espontáneas de dos marcas de cada rubro. Para la evaluación, se solicitó a cada entrevistado que calificara, en una escala de 1 a 10, la performance de las marcas mencionadas, en tres atributos: desempeño 1.0 (información contenida en la página web oficial de la marca), desempeño 2.0 (comunicación y acciones en buscadores, portales, redes, foros, etc.) y sinergia online + offline (grado de integración de la comunicación en ambas plataformas).
El estudio RDO establece el desempeño de cada marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada uno de los tres atributos. Las puntuaciones recibidas van en escala 1 a 100.

El top 10 de las marcas
El más notable de los desempeños fue para una marca de cervezas, Quilmes, que se convirtió en la líder absoluta del ranking RDO al ser calificada con el puntaje máximo: 100.
El segundo lugar quedó ocupado por la tarjeta de crédito Visa, con 91,5 puntos y cierra el podio la marca de gaseosas Coca-Cola, con 88,6.
Los 10 primeros puestos se completan con la láctea La Serenísima (84,2), el sitio de compraventas online Mercado Libre (81,3), otra láctea, SanCor, (75,5%), la marca de aperitivos Gancia (71,5), la aerolínea Lan (68,4), la marca de indumentaria deportiva Nike (67,9) y las aguas minerales Villavicencio (67,6). 

Desempeño por rubros
33 sectores de la economía fueron evaluados en su desempeño, de 1 (mal desempeño) a 10 (excelente). En el análisis de los resultados del Ãndice RDO de las marcas (puntaje de 1 a 100), se observa que los cuatro rubros con mejor desempeño tienen en su haber un líder absoluto, cuya destacable performance arrastra el buen posicionamiento de la categoría.
Primero se ubica “sitios de compra y venta online“, con 8,5 puntos, donde Mercado Libre es el líder absoluto con 81,3 puntos, dejando lejísimos al resto de las marcas.
El segundo lugar es compartido por dos rubros, ambos con 8 puntos: “cervezas” y “tarjetas de crédito”. En el primero, Quilmes arrasa en su categoría al reunir el puntaje máximo de 100, mientras que la segunda y la tercera marca, Brahma y Schneider, logran 23,3 y 21,8, respectivamente.
En “tarjetas de crédito”, Visa, que reunió 91,5, es la primera en su sector, seguida muy de lejos por MasterCard con 37,3 y American Express con 36,1.
Luego, se ubica “líneas aéreas”, con 7,8 puntos. En este rubro, Lan se destaca con 68,4, escoltada por Aerolíneas Argentinas, con 43,1; en tanto, el resto de las marcas recibe un notable menor puntaje.
“Operadores de telefonía celular” reúne 7,7 puntos y está liderado por Personal (62,3), en una categoría muy disputada dado el peso de marca de las que la componen.
La categoría “cadenas de electrodomésticos y electrónicos” también fue calificada con 7,7 puntos, con Frávega a la cabeza (52,1), seguida de cerca por Garbarino (50,1), ambas despegándose del resto de las empresas mencionadas.
Siguen en orden “bancos” y “gaseosas”, las dos con 7,6. En la primera, una categoría donde las compañías se esfuerzan por conseguir penetración en las plataformas online, es de destacar el liderazgo de Santander Río, con 62,6 puntos, seguido por Galicia (49,5) y mucho más lejos por BBVA, con 19,8. En gaseosas, Coca-Cola se posiciona primera con un alto puntaje de 88,6, y, junto a Pepsi (61), mueve la categoría (la tercera, 7 Up logra 15,4).
El top ten se cierra con los rubros “notebooks y laptops” (7,5 puntos), donde HP lidera con 42,5, seguida de cerca por Dell (40); y “hoteles”, con 7,4, con Sheraton a la cabeza (43,4).

Otras posiciones destacables
En una categoría que cuenta con marcas fuertes y reconocidas, como es “equipos de telefonía celular”, Samsung alcanza el liderazgo con 52,6 puntos (10 por encima de la segunda, Nokia).
La Caja, compañía que desde hace tiempo apuesta a estrategias online, logra el primer puesto en “seguros generales”, con 30,8 puntos y “seguros de vida”, con 15,9 puntos.
Algo similar sucede con Chandon, que resultó primera en los dos rubros en que participa, al sumar 38,9 puntos en la categoría “bodegas” (con 27 puntos de diferencia de la segunda marca, Bianchi) y 47,1 en “champañas nacionales”, con otros casi 27 puntos de distancia de su escolta, Mumm.
La categoría “aguas” quedó encabezada por Villavicencio (con 67,6 puntos), que se aleja considerablemente de la segunda, Villa del Sur (45,9). En tanto en “jugos y bebidas isotónicas”, un rubro donde la innovación en producto es constante, Gatorade se posiciona en primer lugar, con 41,3 puntos, a casi 18 de diferencia de la segunda marca, Tang.
Como categoría, las automotrices se ubican en la mitad de la tabla y, lideradas por Peugeot (con 29,0 puntos), las marcas reciben calificaciones relativamente bajas. Esto se explica en parte por el peso específico que tiene cada una de ellas, lo cual genera una alta atomicidad a la hora de ser mencionadas.
También es de destacar el liderazgo de Unilever (con 15,8) en “perfumería y limpieza”, otro rubro que reúne marcas de conocimiento masivo.
En “lácteos”, las dos marcas que ocuparon el primer y segundo puesto (La Serenísima y SanCor) recibieron relativamente altas calificaciones (84,2 y 75,5, respectivamente); mientras que la recientemente nacionalizada YPF se ubica primera en el rubro “expendedoras de combustible”, con 57,3% (seguida por Shell, con 50,9).