ESTRATEGIA | Empresas
Por Florencia Pulla
Mariano Gier, Adriana de Bossi y Daniela Köhle
Partiendo del análisis del entorno y de las acciones de los protagonistas del sector, un informe sectorial permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas de una organización. Básicamente, estos estudios ayudan a las empresas en la toma de decisiones cruciales por lo que su importancia es creciente como herramienta en el arsenal gerencial.
Adriana Araujo Acuña de Bossi y Mariano Gier son socios de la agencia de investigación y análisis de mercado Key Market. Junto a Daniela Köhle, gerente de Análisis Competitivo y coordinadora de muchos de los proyectos, conforman uno de los equipos con más experiencia y expertise sobre mercados verticales en la Argentina.
Informes b to b y multiclientes
Mariano Gier, quien dirige la empresa, explica la composición de la compañía. “Key Market arranca en el año 2003, a partir una idea que compartimos con Adriana, y actualmente tenemos dos formas de abordaje del negocio. Por un lado, una base muy firme en los estudios sectoriales, donde existen los informes multiclientes que se van actualizando todos los años. Son estudios que realizamos a riesgo propio, sin que haya todavía un cliente concreto. Tomamos un mercado, lo dimensionamos y allí se establecen, por ejemplo, la segmentación y la cuota de participación de las compañías actoras. En ese sentido, se lo puede comparar con el mercado editorial: no se publica un libro porque hay alguien esperando comprarlo sino porque ese tema es atractivo y hay interés en recibir y leer el material. En cambio, la otra pata la conforman los informes a pedido de las empresas”.
Gier calcula que el negocio se divide equitativamente en estas dos áreas. “Puede ir variando año a año, porque a veces hay más necesidad de un traje a medida, y otras, de un pantallazo general de la actividad; pero es parejo. Los estudios a riesgo propio del tipo multicliente son realmente atípicos en el mercado. No muchas agencias entienden bien cómo abordarlo. Creo que es más común, en general, hacer informes teniendo un cliente del otro lado. En este caso, se parte de una necesidad concreta de la compañía y se desarrollan herramientas metodológicas específicas, detalladas, de acuerdo a sus necesidades. El abanico de herramientas en ese caso puede ser infinito: temas de oferta, de demanda, de análisis del consumidor, de tendencias de mercado, de focus groups. Nuestra idea no es tener solo dos o tres herramientas clásicas sino escuchar al cliente y diseñar el set apropiado”, explica.
Sectores dinámicos
Lo cierto es que los informes de mercados verticales son una especialidad de la casa. Daniela Köhle es quien los coordina. “Tener un plantel grande de analistas freelance –son más de 15– permite tiempos más flexibles. Hay un equipo de analistas propios, permanentes, pero muchos de los colaboradores freelance trabajan de manera histórica con nosotros, por lo cual son parte de la compañía. Siempre se organizan grupos de trabajo dedicados a cada tema y se da en paralelo la redacción de múltiples informes”.
Aunque en la página web de la empresa (www.keymarket.com.ar) se listan decenas de sectores a los que les han dedicado un informe propio, son cuatro las categorías más relevantes, con variedad de informes.
“Tenemos algunas categorías fuertes que se actualizan todos los años. Una es salud, que tiene tres o cuatro informes. Clínicas y sanatorios, medicina prepaga, laboratorios y farmacias son algunos de ellos. Otro sector con mucha presencia es el de finanzas, en donde todos los años se actualizan los informes de tarjetas de crédito, débito, bancos y créditos para el consumo. Y obviamente en un país como la Argentina no se puede ignorar al agro. Allí realizamos informes sobre agroquímicos y maquinaria agrícola”, dice Gier.
“Los informes a riesgo de nuestras categorías centrales se actualizan todos los años. Por supuesto que, si aparece una temática nueva, se arranca con la investigación de cero y se analiza si hay realmente un interés en el mercado”, aclara Köhle. Es lo que pasó con el sector de logística, donde no fue fácil para Key Market entablar relaciones con sus protagonistas. “No estaban a acostumbrados a estas metodologías, pero al final nos terminó yendo bien. Hoy hay una relación de confianza que se ha aceitado. Creo que, de alguna manera, han aprendido a consumir este tipo de información específica”, reflexiona Köhle.
Para grandes y para chicos
Por el amplio espectro de temas abordados a lo largo de los años, Key Market cuenta con clientes de renombre entre los que se encuentran American Express, HSBC, Bayer, Nidera, Cargill, Oca, Osde y Carrefour. Tanto Gier como Bossi son rápidos en aclarar que, aunque sus informes están disponibles para quien quiera comprarlos, sus clientes principales son las grandes y medianas empresas, porque están acostumbradas a consumir investigaciones de mercado.
“A las Pyme todo les cuesta más, especialmente en este caso, porque no hay tradición de investigar. En el momento en el que se decide a hacer una investigación, lo que busca y necesita es un antibiótico específico, no algo general. No está buscando información sobre el mercado de la logística, por ejemplo, sino algo más específico, como qué precio se está pagando por determinado producto, o un análisis de satisfacción de cliente, o un estudio de simulación de compras para ver cómo funciona su fuerza de ventas. A partir de ahí, las Pyme toman acciones concretas, porque se las ha provisto de herramientas para salir a pelear el mercado. A las empresas más grandes sí les interesa analizar tendencias o las perspectivas de la economía”, explica Gier. “Como las Pyme abastecen solo a una parte de ese mercado, buscan una solución específica para sus consumidores”, agrega Bossi.
Esto es especialmente cierto en los informes de mercados verticales, consumidos con voracidad por las empresas grandes y no tanto por las Pyme que buscan, en palabras de los directores de Key Market, un traje a medida. Sin embargo, Bossi aclara que en todos los casos las metodologías usadas no difieren demasiado. “Cuando hay que dimensionar un sector o un mercado puede haber variantes, pero la metodología es similar”.
Las etapas formales son dos. Primero, el relevamiento de fuentes secundarias (información pública de cámaras, institutos, oficiales de estadística, etc.). Con esos datos el analista se empapa de información para llegar a la segunda etapa, en donde aparecen las entrevistas con los actores del negocio. Esas son fuentes primarias, pero también lo son sus proveedores de insumos y sus principales clientes.
El analista idóneo siempre entrevista a toda la cadena de valor que hace al negocio para tratar de entender el perfil de ese mercado. “La idea no es ser un mero transcriptor –aclara Gier– sino que se puedan intercambiar opiniones. El analista siempre llega al mercado con una opinión formada y un conocimiento pleno, por lo tanto las conversaciones son más ricas”. Aunque valoran esa opinión formada, aclaran que en sus informes intentan que el dato sea la vedette, no las opiniones. En todo caso, el análisis es el valor agregado que sirve para dimensionar el sector, para ayudar así en la toma de decisiones. Ese es, en definitiva, el verdadero valor de un buen informe de mercado.
“Las grandes empresas usan la información para la toma de decisiones y para ver cómo está el mercado, adónde va, cómo está la competencia. Inclusive hay quienes los compran para saber cómo están sus proveedores. La idea es poder complementar una visión estratégica con la mirada de un tercero. Hay que recordar que muchas empresas necesitan justificar la toma de decisiones frente a la casa matriz y contar con un informe ayuda a contextualizar lo que sucede en el mercado”, explica Bossi.
Complementa esta visión su socio, Mariano Gier: “Creo que nuestros estudios son una herramienta más del proceso estratégico y del plan comercial. Hay elementos que se escapan del día a día, inclusive para los actores que participan en el mercado. Siempre hay agujeros de información y tratamos de complementarlos con una mirada objetiva y calificada. Se trata, entonces, de acotar el nivel de incertidumbre frente a la toma de decisiones”.
