15 años haciendo linda la oficina

ANIVERSARIOS |

Por Florencia Pulla

Leo Piccioli

El local que la marca Staples tiene en la intersección de las avenidas Santa Fe y Pueyrredón es un gigante que intenta no intimidar. Una isla en donde el cliente puede rellenar vasitos de plástico con chinches de colores, ganchitos con formas y gomitas extravagantes le da la bienvenida a quien se anime a llegar al segundo piso. Para Staples, la diferenciación está en la originalidad del producto, algo que llena de orgullo a Leo Piccioli, gerente general de la marca en la Argentina. El calor de las librerías tradicionales desaparece de los estantes pero hay, sí, atención al detalle y empleados que, al estilo estadounidense, sonríen cuando entregan la bolsita.

Una idea ganadora
Pero no empezó todo así. Hace 15 años Santiago Bilinkis y Andrés Freire, dos jóvenes emprendedores, detectaron una necesidad en el mercado de los insumos de oficina y fundaron Officenet. A pesar de que el nombre remite a las viejas páginas de Internet, comenzaron tomando pedidos por teléfono o fax y ampliando su base de clientes a través de la compra en catálogo. “Dos años después, en 1999, ya éramos los líderes del mercado”, cuenta Piccioli que, por su discurso descontracturado parece estar más cerca de su segunda profesión –actor de stand up– que de CEO tradicional.
Confiesa que el objetivo fue, desde el principio, encontrar un negocio que, en un país con crisis cíclicas, tienda a la estabilidad. “Básicamente lo que hicimos fue mirar lo que había en Estados Unidos, y preguntarnos qué es lo que aquí faltaba”, admite Piccioli. Aunque los riesgos de instalar formatos en un contexto cultural diferente pueden ser muchos, los fundadores y el primer equipo de Officenet nunca dudaron. “Nos parecía realmente evidente. Es cierto que los mercados son distintos pero creo que acá funcionaba a nuestro favor porque no había una industria de venta por catálogo. ¿No existía por una cuestión de idiosincrasia o porque ninguna empresa había invertido en la idea? Creo que es un poco de esto último. Pero en ese momento no pensábamos que no podía funcionar; estábamos convencidos. Igual, nunca fuimos brillantes, fuimos consistentes. Hacemos las cosas bien todos los días desde hace 15 años y esa es la clave del éxito”.
Aunque el choque cultural no se dio en la Argentina, la aventura de Officenet en Brasil sí resultó complicada. “Las personas creen que las diferencias fundamentales están en el idioma y, tal vez, en la discusión interminable de quién es el mejor jugador de fútbol del mundo. Pero hay cuestiones culturales que inciden en el negocio, finalmente. Los primeros años fueron duros, crecimos mucho pero era un desgaste constante. En retrospectiva, haber expandido a Brasil nos ayudó a superar la crisis de 2001: las ventas en dólares en Brasil nos permitieron mantenernos relevantes cuando el peso se devaluó,” dice Piccioli.

Un socio estratégico
Atribuye el rápido éxito obtenido en la Argentina a la atomización del mercado y al compromiso que asumieron desde el principio: la entrega rápida de un producto de calidad. Se enfocaron siempre en el segmento de productos de oficina por lo que sus clientes corporativos siguen representando, aún hoy, el grueso de sus ingresos.
De 14 empleados en 1997 pasaron a 260 cuando, finalmente, encontraron en Staples Internacional a un socio estratégico. Eso ocurrió a fines de 2004. “En ese momento los dueños de la compañía no eran los originales sino que había 200 inversores distintos. Era una locura porque la inestabilidad del país generaba miedo y el objetivo no tenía que ver con crecer sino con sobrevivir: querían mantenerla con vida. En 2003 empezamos una campaña para conseguir un comprador para la empresa y ser, entonces, más “libres”. Al principio quisimos hacer un management buy out pero no resultó. Fuimos, entonces, a buscar socios más grandes y naturalmente Staples era el candidato”.
Convencerlos de que la Argentina era un mercado en el que convenía invertir, costó. “En el momento de negociar nos dijeron muy claramente: “No sé si tenemos el estómago para comprarlos”. Les daba un poco de miedo pero creo que respondía, también, a una expansión estratégica en otros mercados. Para la misma época compraron una empresa en China y en India, entonces ya estaban creando anticuerpos. Que hoy Staples Argentina, dentro del concierto internacional, es a quien mejor le va, prueba que no se equivocaron. Pero hay que entender el choque”.
Esos primeros años dejaron huellas imborrables en las decisiones que Piccioli toma todos los días. Inclusive hoy, con 5% del mercado, su desafío más grande es dejar en claro que se puede invertir aquí. “Que vale la pena no hay dudas, porque es un mercado que rebalsa de oportunidades y que todavía no está consolidado. ¿Tienen el estómago? El desafío es darles tranquilidad y así poder liderar la consolidación”, admite.

Aumentar la visibilidad
A pesar de que hay quienes opinan que Staples es a las librerías lo que Starbucks es al café, Leo Piccioli dice que en la Argentina aumentar la visibilidad de la marca es hoy la prioridad. El primer paso fue abandonar definitivamente el nombre Officenet, algo que se logró recién el año pasado. Como explica el gerente general de Staples, para expandir el negocio había varias alternativas. “Existían tres caminos para que la compañía creciera: uno era comprar empresas, otro abrir tiendas y finalmente invertir en marketing. Para darle tranquilidad a la compañía, decidimos que el compromiso de largo plazo fuera más pequeño: una adquisición era difícil porque las empresas son chicas entonces sería un esfuerzo grande para pocos beneficios. No se me ocurría nada más a largo plazo que abrir una tienda. Quedaba, entonces, crear una fuerte campaña de marketing”.
Desde entonces el plan de negocios se ha apoyado fuertemente en esa área, con inversiones de varios millones de dólares: la apertura de locales estratégicamente ubicados para atender al público masivo, en 2008, y una campaña integral de publicidad bajo el nombre “Hace más linda tu oficina”.
Cuando Piccioli explica el concepto detrás de la campaña se ilumina y su discurso adquiere tonos místicos. Es casi un Steve Jobs de los productos de oficina. “Uno pasa ocho horas en el trabajo todos los días y sin embargo invierte más tiempo y dinero en mejorar la mesa del comedor que su box. Las personas pasan 40 horas por semana sentadas en su escritorio, la mitad del tiempo en que están despiertas, y seguramente les haría mejor perfeccionar ese espacio”.
La agencia de publicidad hizo mucho para convencerlo. “Me dijeron: ‘ustedes venden algo que hace que la gente sea feliz pero se enfocan en mostrar que son eficientes’. La idea de la campaña es mostrar lo que vendemos, no cómo lo vendemos. Y por primera vez no nos preocupó el retorno de la inversión sino que, honestamente, pensamos que había que hacerlo. Queremos que la gente se emocione cuando abra las cajas con los productos. Queremos magia”.
La campaña está dirigida a las Pyme para que, de una manera simple y económica, puedan mejorar y embellecer sus espacios de trabajo a través de los productos de oficina. Sus protagonistas son artículos habituales como resaltadores, resmas y notas de papel. Los avisos se pueden ver en televisión, vía pública y sitios online. La campaña es, además, la primera de este tipo en una empresa de su rubro en la Argentina y requirió una inversión de $6 millones.