DOSSIER |
Por Francisco Llorens
Martín González Frígoli
Hay dos cuestiones que no se pueden dejar de lado para una buena comunicación interna: liderazgos cercanos a la gente y generación de confianza. De ese profundo convencimiento se desprenden todas las estrategias de AB Comunicaciones. Para reducir la tasa de rotación y generar un mejor clima laboral, la comunicación interna se presenta como un recurso privilegiado que aún se debe desarrollar.
–¿Cómo funciona el servicio de consultoría que brindan?
–Una de nuestras funciones básicas es la del asesoramiento al management. Las empresas diseñan una estrategia y nosotros las ayudamos a bajar esos mensajes, que tienen que ser conocidos por todos en la empresa. Asesoramos a la alta gerencia en cómo bajar esos mensajes en función de los objetivos de negocios. Porque una de las funciones claves de la comunicación interna es colaborar a los objetivos de negocios. No podemos pensar la comunicación interna sin este alineado.
–Hablaba de trasladar el mensaje desde la alta gerencia al resto de la empresa. ¿En todos los casos se trabaja así, o hay casos en que los mandos intermedios o los empleados también intervienen en la formulación del mensaje?
–Partimos desde el concepto de que en la comunicación es más importante lo que el otro entiende que lo que yo digo. Generalmente el mando medio se presenta como el gran problema de la comunicación interna. Porque existe la alta gerencia que dice “yo comunico bien” y el mando medio que dice “yo no recibo bien ese mensaje, entonces no puedo trasladarlo”. Por eso, muchas organizaciones no solo trabajan el asesoramiento al management superior sino que también se pone foco en los mandos intermedios.
–¿Por qué creen que es importante para las empresas invertir en comunicación interna?
–Las empresas tienden a tratar de retener al personal, a los talentos, y para retenerlos hay que tener líderes. Cuando las encuestas de clima muestran que esos líderes no están atendiendo las necesidades de los empleados y que hay una alta tasa de rotación, o que una persona se va ante una oferta de dinero similar de otra empresa, hay un problema de clima interno. Una de las justificaciones es retener a las personas en las que uno ha invertido dinero, en los talentos, en las personas que motivan y contagian buena energía al resto.
La segunda justificación tiene que ver con los objetivos de negocios. La mejor estrategia mal contada no va a ser exitosa. Si todos no empujan en pos de un objetivo, nadie va a conseguir las metas. Lo interesante es que un mando medio o alguien de la línea de abajo entienda hacia dónde va, por qué va, y que sepa desde su lugar de trabajo cómo llegar a eso.
–¿Cuál sería un mal resultado de una auditoría?
–Cuando se ve más el gap entre los valores que enuncia una empresa y lo que perciben los empleados como discurso corporativo. Cuando los valores están muy disociados o cuando se detectan problemas de liderazgo, que no hay identificación con el líder y no hay un reconocimiento inmediato de liderazgo, diría que se está ante un resultado, por lo menos, complejo.
Una de las cosas más importantes de la comunicación interna es generar el concepto de confianza. Para mí, comunicación es confianza, y la confianza se logra con mucha comunicación y con liderazgos que lleguen a la gente.
–¿Cuáles son las claves para elaborar una buena estrategia de comunicación interna?
–Primero, conocer bien a los públicos destinatarios de ese plan. Es imposible en empresas grandes ponerse al hombro un plan de comunicación interna solo desde un área. Hay que conocer la organización en profundidad.
Otra cuestión clave tiene que ver con la segmentación del mensaje. Es decir, cuando uno baja el mensaje no es lo mismo una persona que trabaja enfrente a la PC que la que trabaja al pie de una máquina. Hay que trazar estrategias para cada uno de ellos y también tener un sistema de medición del impacto del plan de acción.
BW Comunicación Interna
Crear los mejores lugares para trabajar
Luego del crecimiento que ha tenido en los últimos años, Maximiliano Blanc cree que la comunicación interna se ha convertido en un factor clave de éxito para las empresas. Un interés creciente, una importancia cada vez mayor, un espacio que se va expandiendo y del que no se conocen bien los horizontes.
Por Francisco Llorens
Maximiliano Blanc
Blanc, socio gerente de esta consultora, cree que hacer comunicación interna el día de hoy es como hacer marketing en 1960. El cambio generacional que conlleva a un cambio de modelo en las empresas puede ser bien acompañado por las herramientas que brinda una buena estrategia de comunicación interna.
–¿Cómo se elaboran y transmiten los mensajes?
–La elaboración del mensaje la hacemos nosotros. Dentro de la compañía existen vehículos de comunicación, verticales y horizontales. En los horizontales existe lo que se llama la red de referentes de comunicación interna. Esa red en sí se transforma en un canal de comunicación interna porque es el responsable del área quien se comunica con la red y le transmite la información.
Entonces la red lo comunica al resto de la gente. A esa red hay que prepararla, porque los referentes tal vez no tienen habilidades de comunicación preparadas. Entonces, se trabaja en la capacitación de ese tipo de gente, para que cuando está en su lugar de trabajo, vea qué es noticia y qué no.
–Cuando ustedes arrancaron, hace más de 15 años, hubo muchos cambios tecnológicos, sobre todo en lo referido a Internet y a Internet 2.0, ¿cómo afectan todos esos cambios a la comunicación interna?
–Más que los cambios tecnológicos en sí, lo que cambió es el usuario. Los cuadros, que son la mayor parte de la gente, pertenecen a la famosa generación Y, que se maneja con otros códigos de comunicación. Entonces hay que generar medios mucho más ágiles que los que se tenían antes. Además de los medios tradicionales, es bueno incorporar herramientas como un newsletter por mail, comunicación vía celular o tabletas.
–¿Hay algún tipo de empresa que se adapte mejor a las necesidades de la comunicación interna o es indistinto?
–Es indistinto. Lo que hay que hacer es meterse en la compañía y entenderla desde adentro para poder armar el mejor esquema de trabajo. No es lo mismo una empresa que hace jueguitos para Facebook que una que fabrica acero industrial. La cultura de la empresa, la edad, la formación y los medios de comunicación son diferentes.
La comunicación interna no es solo para empresas grandes. Nosotros somos 25 personas y hacemos nuestra mini encuesta de clima, tenemos nuestras reuniones semanales de bajada, tenemos nuestros canales de comunicación. La comunicación interna está más allá del tamaño o del rubro, aunque algunas lo necesitan más que otras.
–¿Cuáles?
–Por ejemplo, las que tienen amplia dispersión geográfica. Hay empleados a los que hay que llegarles con comunicación porque si no están aislados del mundo. El fin que le encontramos a la comunicación interna es que genera mejores lugares para trabajar. Cuando una persona sabe para dónde va la empresa, qué hace la empresa, cómo es su jefe y cuál es su rol, baja su nivel de incertidumbre.
–¿En todas las empresas de comunicación interna depende de la misma área? ¿Existe algún conflicto al respecto?
–Es un debate eterno si Comunicación Interna depende de Recursos Humanos o de Comunicación. Mi conclusión es que no hay una respuesta única y que depende de la compañía.
Hay algunas que son muy comunicadoras, que tienen mucho marketing, y está bueno que esté dentro de Comunicación porque la comunicación interna y la externa tienen que estar bien alineadas. Y hay otras que tienen mucha gente y el área de Recursos Humanos pesa mucho, con lo cual debe estar ahí.
–¿Es importante para las empresas la comunicación interna?
–Sí. No solamente es importante, sino que es factor clave de éxito.
–¿Pero la consideran importante hoy por hoy?
–Hace 10 años, no. Hoy, creo que muchas empresas la tienen en alta consideración. Otras le están empezando a dar la importancia que merece por los resultados que empezaron a ver en el mercado. Pienso que el dato más importante es el tema de los presidentes. Hoy no solo reciben a su gente, sino que la convocan. Hasta hace unos años eso era impensable.
Grupo Oxean S.A.
Creativos en comunicación
Carolina Doldán es la directora de esta consultora que apuesta por adaptarse a las necesidades de cada caso. Utilizar todos los recursos de una agencia publicitaria a la hora de comunicar internamente parece ser la clave.
Por Francisco Llorens
Carolina Doldán
Hay que estar muy atento para encontrar el Pasaje Ushuaia. Se encuentra escondido en el barrio de Nuñez, y alberga las oficinas de Oxean Comunicación Interna. Una agencia de publicidad, como se autodefinen, pero cuyo objetivo se encuentra dentro de la realidad de las empresas. Valorando el clima de trabajo, la motivación y la satisfacción del empleado, creen que la comunicación interna como herramienta para lograr esos objetivos se expandirá aún más en el futuro.
–¿Cómo se convence a las empresas sobre la importancia de la comunicación interna?
–Creo que va cayendo de maduro en el mercado. De hecho, el concepto de sentido de pertenencia empezó a pegar fuerte hace unos años. Hay una lucha de algunas personas por entrar a ciertas empresas y de algunas empresas de retener a ciertas personas. Y la importancia del best place to work, el mejor lugar para trabajar; todo eso se logra a través de acciones que están relacionadas con la comunicación interna.
–¿Cómo se justifica la inversión en la comunicación interna?
–Hay muchas formas de justificarlo. En general, lo que buscamos siempre es que las estrategias de comunicación interna estén alineadas con los objetivos de la compañía. Entonces, si se puede lograr que toda la gente se alinee con algo y esté motivada, va a cumplir mejor con los objetivos de negocios.
Pero también hay mediciones específicas en comunicación que dan la pauta de en qué medida creció la satisfacción con la empresa. Y eso incide en, por ejemplo, una menor rotación de la gente, que termina significando un beneficio económico para la empresa.
–Ustedes tienen 20 años, y en ese lapso ha habido un cambio enorme en lo que tiene que ver con Internet y con las redes sociales. ¿Cómo ha sido el impacto dentro de las empresas?
–Produjo una gran diversificación. Es más, actualmente, estamos viendo en muchas empresas que tienen redes sociales in company, donde están incorporándose muchísimo las redes sociales. Hay blogs dentro de las compañías, muchos medios siempre con el mismo objetivo: acercar a la gente entre sí y acercar la gente a la compañía.
–¿Resulta funcional?
–Súper. La gente se prende, especialmente la gente más joven. No quiere decir que no pase, pero la de 50 años para arriba es más difícil que se involucre. Hay muchas redes sociales dentro de la compañía, en las que cada uno tiene un perfil personal y profesional que le sirve mucho, sobre todo en compañías con una dispersión geográfica muy grande, o empresas que son un monstruo enorme con miles de sectores.
–¿Siempre se trata de bajar mensajes de arriba hacia abajo o a veces se elaboran desde abajo?
–En general no es bajada, hay mucho feedback. Hay ida y vuelta entre la gente y la compañía. Lo que se intenta con la comunicación interna es hacer más fluido ese camino de doble vía entre distintos sectores de la compañía. Además, las empresas últimamente no son totalmente piramidales, sino que hay tendencias horizontales.
–¿Existe algún tipo de empresa que se adapte mejor a las necesidades de la comunicación interna?
–No, creo que es indistinto. Hay veces en las que una empresa más chica, por una cuestión de recursos, lo hace de forma más casera. Las número uno le dan mucha importancia a la creatividad. Hay casos en los que tienen que llegar a personas que están en todas las provincias, zonas más o menos inhóspitas. Y llegamos a todos con algún formato. Buscamos la creatividad también en eso, en el medio, en cómo llegar.
–¿Cuáles son algunas de las herramientas que suelen funcionar?
–Cada cliente es diferente, para cada uno pensamos algo distinto. Pero hay herramientas que son muy buenas. Por ejemplo, el noticiero corporativo es muy bueno. Se llega a todo el mundo con un flash de 10 minutos, que informa al empleado, lo hace sentir involucrado, e incluido en la compañía. Hemos hecho un juego de mesa, tipo un Juego de la Vida, pero por ejemplo con misión, visión y valores, bajando a tierra esos conceptos tan abstractos.
