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El libro, que lleva por título The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance, fue escrito conjuntamente por Robert G. Eccles (Harvard Business School), Ioannis Ioannou (London Business School) y George Serafeim (Harvard Business School).
A medida que crece el número de empresas que implementan políticas de sustentabilidad y Responsabilidad Social Empresaria (RSE), surgen algunas preguntas inevitables. La primera es si afectan de alguna forma el desempeño financiero. Otra, si las iniciativas sociales y ambientales son en realidad esfuerzos de relaciones públicas, en cuyo caso serían muy costosas. Y en tercer lugar, si el crear una cultura corporativa orientada hacia esos temas favorece los resultados financieros y el valor de la acción.
El libro publicado por Harvard Business School analiza 18 años de datos en Estados Unidos y descubre hechos que confirman que las firmas que ponen acento en esas prácticas obtienen mejores resultados financieros y de bolsa que las que no lo hacen.
Las firmas que los autores definen como “de alta sustentabilidad” (las profundamente comprometidas no solo con temas ambientales sino también con una amplia gama de iniciativas de RSE) son diferentes también en su estructura de gobierno y colocan los esfuerzos de responsabilidad social en el área de responsabilidad del directorio y no en personas que ocupan cargos menos jerárquicos de la organización. Además, en ellas los sueldos ejecutivos son fijados según logros en sustentabilidad y RSE. Tienen una relación más estrecha con los stakeholders (todos los grupos con intereses en la empresa), sus inversores miran el largo plazo y hay más transparencia en sus informes no financieros.
En términos generales, hay dos posturas ante este tema. Una sostiene que si, por ejemplo, las empresas reducen emisiones de gas de invernadero, se pueden beneficiar en el futuro porque en algún momento los Gobiernos van a gravar las emisiones. En la misma línea, si colaboran en la construcción de escuelas y otras mejoras en comunidades carenciadas, hacen una apuesta de largo plazo pues sus esfuerzos filantrópicos las harán más atractivas ante posibles empleados y conseguirán más lealtad en sus clientes.
La otra postura dice que si las empresas se ven cada vez más obligadas a actuar de determinada manera para ser aceptadas socialmente, el resultado se traducirá en reducción de ganancias. Sus gerentes podrían perder foco al reorientar recursos y atención hacia áreas que están fuera de la actividad central de la compañía. Todo eso elevaría costos. ¿Por qué? Porque habría que pagar salarios más altos, porque a veces se reduce el impacto ambiental más de lo que exige la ley, o se dejan pasar inversiones no sustentables pero posiblemente muy lucrativas y se espanta a los clientes por tener precios más altos, que a su vez son necesarios poder financiar las iniciativas de sustentabilidad.
La perspectiva correcta
Para averiguar cuál es la perspectiva correcta, los investigadores comenzaron por identificar las firmas que explícitamente pusieron énfasis en una cultura de RSE y sustentabilidad desde comienzos de la década del 90. Antes de 1994, casi no existe en la prensa la RSE.
Los autores buscaron primeras adoptantes de esas políticas porque son las que tuvieron tiempo de integrar las políticas a su cultura, sus operaciones, su estilo de gerenciamiento y sus prácticas formales. Evitaron así deliberadamente incluir empresas que están “bañándose de verde” en el corto plazo, casi siempre con objetivos de relaciones públicas.
Utilizando la base de datos Thomson Reuters ASSET4, que brinda información anual sobre adopción o no adopción de políticas de sustentabilidad y otro tipo de iniciativas de RSE, los autores separaron las firmas que abrazaron sustentabilidad y temas sociales de las que no lo hicieron.
Los autores analizaron 675 compañías sobre la base de sus políticas de sustentabilidad y RSE tal como se reflejaban en la base de datos. Incorporaron menciones en los medios, balances e informes propios de las compañías más las entrevistas que ellos mismos hicieron a más de 200 ejecutivos.
Al final, señalaron 90 organizaciones que realizaron una cantidad respetable de procedimientos sociales y ambientales a principios y mediados de los 90. En ese primer período, el grupo “de alta sustentabilidad” había adoptado un promedio de 40% de las políticas identificadas en la base de datos y para finales de la década del 2000 habían introducido 50%.
Por otro lado, las firmas “de baja sustentabilidad” habían implementado solo 10%, en promedio, para finales de los años 2000. Para generar un grupo de control de firmas que se parecieran lo más posible a las compañías de alta sustentabilidad, los investigadores compararon firmas a partir de 1993, primer año de adopción de ese tipo de políticas. Usaron una serie de factores; activos totales para determinar tamaño, retorno sobre la inversión y valor de mercado sobre valor de libros –para señalar firmas de alta y baja sustentabilidad en las mismas industrias.
Encontraron que 53% de las firmas con fuerte cultura de sustentabilidad asignaban la responsabilidad formal sobre RSE al directorio, algo que hacía solo 22% de las firmas de baja sustentabilidad. Además, 41% de las empresas en el grupo de alta sustentabilidad nombraba una comisión de directorio separada para asistir a los gerentes en estrategia y revisión periódica del desempeño RSE, pero solo 15% de los firmas de baja sustentabilidad hacía algo parecido. Además, las empresas con cultura de sustentabilidad eran más proclives a relacionar remuneración ejecutiva al cumplimiento de metas ambientales, comunitarias y de satisfacción de clientes.
Como todos los esfuerzos relacionados con RSE suelen depender de la comprensión de las necesidades y expectativas de los stakeholders, los autores encontraron que las firmas de alta sustentabilidad capacitaban mucho a sus gerentes locales para que pudieran mantener buenas relaciones con clientes y subcontratistas, especialmente en lo que se refiere a enmendar agravios o buscar metas más ajustadas a las preocupaciones de sus stakeholders.
Proactivo y transparente
Los investigadores descubrieron también que aproximadamente un tercio de las firmas de alta sustentabilidad llevaba a conocimiento del directorio la información y opiniones procedentes de stakeholders y otros departamentos y que 20% de ellas presentaba los resultados del proceso al público general, convirtiendo todo en algo más proactivo, más transparente y más responsable en cuando a la manera de relacionarse.
Finalmente, rastrearon la salud financiera de las firmas en ambos grupos (de sustentabilidad alta y baja) desde 1993 hasta 2010, examinando tanto desempeño en bolsa como desempeño financiero general. Descubrieron que una inversión de US$ 1 al comienzo de 1993 en una firma de alta sustentabilidad se convirtió en US$ 22,60 para finales de 2010 (sobre la base de precios de cotización en bolsa). En firmas de baja sustentabilidad, una inversión de US$ 1 habría crecido solo a US$ 15,40.
Los autores usaron el retorno sobre activos como una medida de la rentabilidad de la compañía. Descubrieron que US$ 1 en activos a principios de 1993 en una cartera de firmas de alta sustentabilidad habría crecido a US$ 7,10 para finales de 2010; por el contrario, US$1 de activos en una firma de baja sustentabilidad habría aumentado a solo US$ 4,40 en el mismo período.
“Este descubrimiento sugiere que las empresas pueden adoptar políticas responsables en lo social y ambiental sin sacrificar creación de riqueza para sus accionistas”, concluyen los autores. “De hecho, parecería que lo opuesto es verdad; las firmas sustentables generan ganancias y retornos de capital notablemente más altos. Esto sugiere que desarrollar una cultura corporativa de sustentabilidad podría ser una fuente de ventaja competitiva en el largo plazo”.
En conclusión, las firmas que abrazan prácticas de Responsabilidad Social Empresaria superan ampliamente a sus rivales en términos de resultados financieros y cotización en bolsa. Las firmas con antecedentes de compromiso con temas sociales y de sustentabilidad también consiguen inversores de más largo plazo y ponen más énfasis en transparentar datos no financieros.
