El gran potencial de la crema del negocio

FINANZAS |

Por Hernán Murúa

Salvo los pioneros, como el Citi o algún otro, que iniciaron este camino hace casi dos décadas, el resto de los bancos privados de nuestro país advirtió hace pocos años –un par, a lo sumo tres– que contaba con clientes de importantes ingresos, a los que no atendían tal cual lo “merecían”. Sobre todo, tomando en cuenta que representan una rentabilidad tres a cinco veces más elevada que el resto de la cartera de clientes individuales.
Aunque se trata del segmento de mercado más bancarizado, también es el más buscado, ya que sus integrantes generan un importante flujo de operaciones. Y de hecho, tanto representantes de los bancos líderes como de los seguidores coinciden en que sus objetivos buscan profundizar en el modelo específico, priorizando este negocio de gran potencial. Prueba de ello es la veintena de productos disponibles para este rubro, que ofertan unas 15 entidades financieras, según el Registro de Transparencia del Banco Central de la República Argentina.
De su aceptación da cuenta el crecimiento en las carteras de usuarios premium. En el Galicia, de hecho, ya cuentan con 70.000 clientes “Éminent”, a los que se suman los 47.000 “Elite” del Citi, los 30.000 del servicio “Exclusive Banking” del Standard Bank, o los más de 10.000 “Privilège” del Supervielle, por solo citar algunos ejemplos. En todos los casos, las entidades financieras se orientan a clientes con ingresos netos a partir de $12.000 mensuales, aunque los requerimientos de algunos bancos en particular, para ciertos productos, llevan ese piso hasta los $35.000, como en el caso del Citi.
Tal cual afirman en las propias entidades, se trata de personas cada vez más exigentes en sus demandas de atención, que buscan soluciones a medida y esperan un servicio incluso por encima de sus expectativas. En síntesis, es un mercado muy atractivo, conformado por alrededor de 500.000 personas, entre dueños de pequeñas y medianas empresas y ejecutivos de grandes compañías.
“El negocio tiene un potencial enorme y una rentabilidad que crece y, además, permite potenciar los negocios de la banca de consumo y corporativa. Hoy, ya representa entre 15 y 20% de los revenues del banco”, puntualiza Eduardo Savastano, director de Citigold.

Más que productos, experiencias
Sin embargo, no se trata solo de paquetes de servicios con mayores prestaciones. De hecho, productos como las cajas de ahorros en pesos y en dólares, las cuentas corrientes y los acuerdos para adelantos transitorios, los movimientos por caja o las extracciones de cajeros de otras redes sin costo, los seguros de vida, las tarjetas gold y platinum, los descuentos y bonificaciones, los programas de puntos y de millaje, y las tasas preferenciales resultan moneda corriente en estos casos.
Solo las cajas de ahorro en euros y las cajas de seguridad, que por ejemplo ofrecen el Patagonia y el Supervielle, o la cuenta custodia de títulos que brinda el Comafi representan productos de alguna manera diferenciales. Lo propio ocurre con las tarjetas de crédito Black o Signature, incorporadas por el Standard Bank y el Citi. No obstante, son apenas un puñado de novedades las que se esperan para el transcurso de los próximos 12 meses en este sentido.
El Citi, por caso, prevé lanzar en mayo próximo una nueva tarjeta de crédito, cuya denominación todavía mantiene en reserva, pero que apunta a potenciar el segmento de clientes de superalto consumo. “Como ocurrió con la Signature, vamos a ser los primeros en América latina. Será un producto muy exclusivo con mejores servicios para viajeros frecuentes en aerolíneas, aeropuertos y hoteles, destinado al segmento de ingresos A”, anticipa Savastano.
Esa novedad se suma la reciente alianza suscrita entre la entidad y la firma inglesa Quintessentially, de servicios de concierge, que les permitirá a los clientes de Citigold –el promedio mensual de usuarios es de 4.000 hasta el momento, según informan en el banco– ser los únicos en nuestro país con la posibilidad de disfrutar de los beneficios y privilegios de este exclusivo club privado en todo el mundo.
Tal vez, el otro lanzamiento de relevancia en ciernes sea el del paquete “Macro Selecta”, que desde esa entidad anticipan con servicios superiores a los que ofrecen en la actualidad para sus clientes de altos ingresos.
Sin embargo, como resume Gastón Mooney, director de Marketing y Productos de Banco Itaú, el quid de la cuestión pasa por la atención personalizada de clientes que son los que más propuestas reciben y a quienes más desea cuidar cada entidad.
“La segmentación tiene que ver con la propuesta de valor y no con los productos. Eso queda demostrado en el nivel de bajas de estas cuentas, que en nuestro caso es tres veces menor en comparación con el resto”, puntualiza.
Pero esta expresión de deseos se materializa en la realidad fundamentalmente por medio de los oficiales de cuenta, cuyo promedio ronda, en las generales de la ley, los 400 clientes per cápita. Y también en los centros exclusivos para clientes VIP: 62 del Citi, 31 del Itaú y 30 del Standard Bank, entre los que más cuentan. La opinión de Hernán Barletta, gerente de “Renta Alta, Inversiones y Alianzas” de Banco Supervielle, es coherente en este sentido: “Lo que va a terminar ocurriendo es que la atención personalizada va a quedar solo para estos clientes”.

Apetito de renta
El otro enfoque de los servicios financieros destinados a este segmento es el de los instrumentos de inversión. Tanto, que algunas entidades los emplean como leit motiv a la hora de captar clientes. Por ejemplo, Banco Comafi se asoció recientemente con la firma Consultatio, de Eduardo Constantini, con el propósito de ofrecer 10 distintos fondos de inversión, con opciones que van desde la alta liquidez y los recursos naturales hasta los bonos argentinos y latinoamericanos, pasando por las acciones de compañías nacionales y de la región.
“A partir de las restricciones cambiarias, perdieron liquidez los instrumentos argentinos dolarizados. Entonces, la solución puede ser los fondos de inversión”, subraya Juan José Aldazabal, director de Banca Privada y Clientes Institucionales del Comafi. Según su óptica, la actividad de los fondos de inversión tiene un gran espacio para crecer, sobre todo cuando se la compara con las de otros países de la región. “Hoy no es utilizada como debería, en parte por un tema cultural y también por la mala experiencia de la pesificación asimétrica en 2002”, admite.
Incluso el escenario actual, en el que se advierte un alza de los depósitos, a la vez que el Gobierno trata de dificultar la fuga de divisas, puede contribuir en este sentido. “Sin hacer juicios de valor sobre la política económica –señala el directivo–, va a generar un crecimiento del mercado doméstico. Lo negativo es que cada vez hay menos instrumentos, ya que los bonos públicos y privados se van amortizando y no hay nuevas emisiones. Los fondos, entonces, vuelven a ser una solución. Y ese es nuestro elemento diferenciador.”
Lo propio afirma Barletta, del Supervielle, aunque con una aproximación distinta. “Nos diferencia la oferta de oro y también la de fideicomisos. Además, estamos lanzando un plazo fijo ajustable a la variación del dólar y otro a la variación del oro. Nos caracterizamos por los productos de inversiones innovadores, ya que en lo transaccional y lo crediticio casi todos los bancos ofrecemos lo mismo”, concluye.
Con el “apetito de renta” que describe como regla general a escala global, Aldazabal confía en que las diversas opciones puedan adquirir cierto atractivo. Es verdad que, a la ignorancia sobre estos instrumentos, se suma la baja aceptación del riesgo por parte del público, aun de los que se agencian de elevados ingresos. Sin embargo, para el ejecutivo, “en el largo plazo, una mayor publicidad debería generar un cambio en la cantidad de activos no depósitos alojados en las carteras”.

Galicia
70.000 clientes y nueva tarjeta

Germán Ghisoni

En los primeros cinco meses de vida de su programa Éminent, desde la entidad informan que la propuesta –que agrupa a los clientes del banco con ingresos mensuales superiores a $16.000 mensuales– ya superó ampliamente las expectativas previas.
“Este segmento elige a su banco en función de un vínculo personalizado y un tratamiento diferenciado”, explica Germán Ghisoni, gerente de Segmentos del Galicia. En este caso, dicha relación está a cargo de “un oficial Éminent, que es el principal referente y asesor en las alternativas financieras” y radica en “espacios dentro de las sucursales, con la privacidad que sus operaciones necesitan”, incluyendo “salas de reuniones, oficinas privadas y cajas exclusivas, entre otras comodidades”, según el ejecutivo.
Estas características se sustentan, de acuerdo con Ghisoni, en la agilidad, mediante “procesos simples en todos los canales de atención y prioridad en la gestiones de venta y posventa”. Por otro lado, la propuesta de la entidad para sus clientes de mayores ingresos involucra una plataforma de beneficios y recompensas en los rubros de gastronomía, moda, tecnología, esparcimiento, viajes y tiempo libre.
El ejecutivo también destaca que “el banco se adapta constantemente al dinamismo que nos propone el mercado gracias a los oficiales, que brindan asesoramiento en las mejores alternativas de inversión, para que sus clientes puedan incrementar y atesorar su capital, y también a una propuesta de ahorros en los principales rubros”.
A la hora del balance, Ghisoni informa que “el año pasado nos dejó muy conformes con la performance lograda, ya que pudimos incrementar nuestra cartera y superar los objetivos”. También afirma que “nuestro indicador de satisfacción creció de manera significativa, logrando aumentar la relación que los clientes tienen con el banco”. En ese sentido, sostiene que desde la entidad “vamos a hacer todo lo que esté a nuestro alcance para crecer y ser el banco líder en este segmento”.

Citigold
Nueva tarjeta y Quintessentially

Eduardo Savastano

Después de transformarse en la primera entidad financiera en América latina que lanzó la tarjeta Visa Signature, el Citi no pretende dejar de innovar. De hecho, prevé lanzar en mayo próximo una nueva tarjeta de crédito, cuya denominación mantiene en reserva.
Será un producto que apuntará a potenciar el segmento de clientes “Elite”, de ingresos superiores a $35.000 mensuales.
“Se va a tratar de un producto muy exclusivo, destinado al segmento de ingresos A y con mejores servicios para viajeros frecuentes”, indica Eduardo Savastano, director de Citigold. Al mismo tiempo, el banco planea ofrecer una tarjeta Black a todos sus clientes Citigold, que ya suman 47.000, unos 18.000 más que dos años atrás.
“Nos están llamando los propios clientes”, subraya el ejecutivo. Lo atribuye a los dos ejes de la estrategia de la entidad: mejorar constantemente los estándares de calidad y sumar nuevos productos y servicios.
“Como nos copian, de ahí la necesidad de reinventarnos”, provoca. En ese sentido, destaca las inversiones en instalaciones de atención personal. “Ya contamos con 62 centros exclusivos en las sucursales”, informa Savastano.
La otra novedad es el acuerdo entre Citi y Quintessentially, firma de servicios globales de concierge –planificación de viajes, reservas en restaurantes exitosos, tickets para conciertos y espectáculos, entradas VIP a encuentros deportivos y culturales–, que les permite a los clientes Citigold contar con asistencia global. “Empezaron usándolo 600 clientes por mes y ya son más de 4.000”, agrega el especialista.
Tal valor agregado se sustenta en el potencial del negocio. “Es enorme y la rentabilidad crece y nos permite potenciar los negocios de la banca de consumo y corporativa. Representamos el primer contacto con un gran negocio”, subraya Savastano. De hecho, el segmento ya representa entre 15 y 20%de los ingresos del banco y, según el responsable del segmento, la oportunidad pasa por los más de 300.000 empresarios Pyme del país.

Standard Bank
El objetivo es el liderazgo

Roberto Bunge

A punto de ser adquirido por Banco Industrial y Comercial de China, la mayor entidad del mundo por capitalización de mercado y administración de depósitos, en este banco esperan que el cambio le permita fortalecer su posicionamiento.
Con el objetivo de encumbrarse en el segmento de altos ingresos, al menos en el mediano plazo.
Así lo indica Roberto Bunge, director de Proyectos Especiales y Banca Privada de la entidad de origen sudafricano, que desembarcó en nuestro país en 2006, con la compra del BankBoston. Al respecto, la propuesta del banco para el segmento de clientes VIP se basa en el producto Exclusive Banking, lanzado dos años atrás para atender a los clientes de ingresos superiores a $25.000 mensuales, o bien a los que superan $200.000 en depósitos, un segmento que crece a 40% anual de acuerdo con el directivo.
“Son 30.000 clientes, de un total de 900.000, ya que tratamos de no sobrepasar los 300 clientes por oficial de cuentas”, explica Rodolfo Lazzaron, gerente de Banca Personal. “Contribuyen con 3% del negocio del banco, aunque dentro de la banca minorista ese porcentaje es mucho mayor”, continúa.
El servicio, que Lazzaron define como integral, incluye asesoramiento financiero y crediticio, mejora en las tasas activas y pasivas, y oficiales de negocio exclusivos, a lo que se suman las tarjetas Black y Signature y centros de atención especiales para clientes de este segmento en 30 de las 100 sucursales de las que dispone el banco.
“La banca se profesionalizó muchísimo, puesto que el asesoramiento financiero es el que hace la diferencia. En nuestro caso, el hincapié está puesto en la capacitación de los oficiales tanto en inversiones como en atención”, indica.
Según la explicación de Bunge, no se trata de un modelo estándar para las operaciones a escala global. En consecuencia, informa que “tenemos contratada una agencia que nos arma el programa de relacionamiento, que incluye accesos a VIP de espectáculos y eventos deportivos”.

Supervielle
Plazo fijo con ajuste del oro

Hernán Barletta

El negocio de renta alta es uno de los cuatro pilares de la entidad, junto con el pago de sueldos, el financiamiento del consumo y el negocio previsional, indica Hernán Barletta, su gerente de Renta Alta, Inversiones y Alianzas.
Así lo asegura porque el segmento de ingresos más elevado genera una rentabilidad cuatro o cinco veces mayor que la de un cliente común.
“Estamos reforzando la propuesta Privilège, que resulta gratuita a partir de una inversión o un depósito a la vista o en plazo fijo de $150.000. De lo contrario, el nivel de ingreso requerido es de $15.000 mensuales. La propuesta incluye los productos transaccionales básicos, a los que vamos a añadir este año la tarjeta Black. Además, contamos con seis centros exclusivos en sucursales para la atención de los 10.500 clientes Privilège”, detalla.
El año pasado, esa cifra creció 35%, según el ejecutivo, aunque todavía parece estar lejos del techo de la entidad con liderazgo en la región de Cuyo y con 40.000 clientes del segmento de alta renta, a los que pretende migrar hacia este modelo. “Estos clientes representan alrededor de 10% del negocio total. Pero su contribución casi se duplicó el año pasado, haciendo la salvedad de la influencia del alza de tasas de interés”, explica Barletta.
Si bien una de las características más apreciadas de la propuesta es la oferta de una caja de seguridad, casi sin disponibilidad en la mayoría de sus competidores, la diferencia pasa por los productos de inversión. “Somos uno de los dos bancos que ofrece oro y estamos lanzando un plazo fijo ajustable a su cotización, al igual que otro con la variación del dólar. También contamos con fideicomisos financieros”, anticipa el especialista.
Para Barletta, los productos y el servicio terminarán resultando lo básico. Por lo tanto, la diferencia también radicará en la atención. “En el mediano plazo, la atención personalizada de todas las entidades va a quedar solo para estos clientes”, completa.

Itaú
Descuentos en la región

Gastón Mooney

Lanzó su servicio Personnalité dos años atrás, replicando la estrategia de segmentación que su casa matriz tiene en Brasil –donde cuenta nada menos que con 200 sucursales exclusivas y 600.000 clientes–, en este caso para aquellos con ingresos superiores a $13.000 mensuales.
“Ya migraron a este modelo alrededor de 7.500 clientes, aunque contamos con 15.000 más por encima de ese requisito”, explica Gastón Mooney, director de Marketing y Productos de la entidad.
De acuerdo con el ejecutivo, se trata de una propuesta de valor basada en cuatro pilares. El primero es el de brindar, “por un único precio, un producto completo, que incluye cajas de ahorro en pesos, dólares y euros, cuentas corriente, tarjeta platinum y tasas bonificadas”, refiere. El segundo corresponde a la atención. “Cada cliente tiene un ejecutivo y dispone de áreas exclusivas en 31 de las 79 sucursales, además de preferencias en las cajas y los canales electrónicos”, continúa.
Mooney menciona, como las otras dos bases de sustento, la imagen diferenciada de Personnalité y los procesos internos, que “garantizan tiempos de respuesta más rápidos”. En ese sentido, admite que “el foco es la atención personalizada, ya que la segmentación tiene que ver con la propuesta de valor y no con los productos”.
Según sus palabras, lo más importante es la retención de este segmento de clientes, cuya rentabilidad es tres a cuatro veces mayor en comparación con el resto. “Logramos que las bajas de estas cuentas sean tres veces menores que las del resto. Es súper importante, ya que son los clientes que más ofertas reciben”, indica el ejecutivo.
Como parte del mimo con que cuidan a estos usuarios, Itaú dispone de una propuesta diferenciada a la hora de los beneficios, por su carácter regional. “Brindamos descuentos en el verano en Punta del Este y haremos lo propio en las vacaciones de invierno en Valle Nevado, Chile. Además, disponemos de un circuito local en el barrio de Palermo para los clientes de Brasil”, completa Mooney.

Comafi
La diferencia, Consultatio

Juan José Aldazábal

En los últimos tres ejercicios, desarrolló una banca de inversión individual, con atención personalizada y apuntalada por los servicios convencionales que le ofrecen a clientes con desembolsos en la entidad superiores a $100.000.
“Son 3.000 de los 250.000 clientes con los que cuenta el banco”, precisa Juan José Aldazábal, su director de Banca Privada y Clientes Institucionales.
Con ese propósito, la entidad se asoció con Consultatio Asset Management, la firma de Eduardo Constantini, lo que le permite ofrecer 10 fondos distintos para personas físicas. “Las opciones van desde instrumentos de alta liquidez o especializados en firmas de recursos naturales hasta otros de acciones argentinas, globales, de bonos nacionales o latinoamericanos”, continúa el banquero.
A partir de las restricciones cambiarias y de la pérdida de liquidez de los instrumentos argentinos dolarizados, Aldazábal considera que la solución aportada por los fondos puede adquirir algún grado de protagonismo. “La actividad tiene un gran espacio para crecer, sobre todo cuando se la compara con la de otros países de la región. Hoy, los fondos no son utilizados como deberían, sobre todo por la mala experiencia de la pesificación asimétrica de 2002”, admite.
Pero el experto en finanzas advierte que el crecimiento de los depósitos y las medidas que intentan dificultar la fuga de divisas pueden favorecer esta alternativa. “Sin hacer juicios de valor sobre la política económica, eso va a generar un crecimiento del mercado doméstico. Lo negativo es que cada vez hay menos instrumentos, ya que los bonos públicos y privados se van amortizando y no se producen nuevas emisiones. Los fondos, entonces, vuelven a ser una solución”, indica.
De hecho, Aldazábal sostiene que el apetito de renta de los inversores locales explica los resultados de la gestión de este segmento: “Ya representa 10% del negocio. En el tercer año desde su lanzamiento, crecimos a un ritmo de 70% anual”.

Macro
Segmentar con nuevo paquete

Milagros Medrano

Sin bien los clientes VIP conforman un grupo reducido respecto del total, en este banco consideran muy atractiva su potencialidad y creen, además, que el año pasado marcó un punto de inflexión en el mercado.
Así fue que la mayoría de los bancos comenzó a sofisticar la oferta de productos y beneficios, con el objetivo de conquistar las preferencias de estos clientes.
De ese modo lo explica Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales de la entidad: “Acompañando al mercado, Banco Macro ya lanzó las nuevas tarjetas Visa Platinum y MasterCard Black, y se encuentra muy próximo a implementar la Visa Signature”. Pero la principal novedad pasa por la próxima entrada en vigencia del paquete Macro Selecta, que se anticipa con servicios superiores para un segmento de ingresos más elevado que el de los usuarios de Macro Premium.
En este marco, la entidad prevé inaugurar en los próximos meses un centro de atención especial en Puerto Madero. “Estamos trabajando en ampliar y sofisticar los servicios ofrecidos, de forma tal que la percepción del cliente no sea solo la contratación de un servicio, sino la experiencia de pertenecer a un grupo exclusivo, en el cual es prioridad la atención personalizada y la posibilidad que tiene el cliente de dejarse sorprender por diferentes acciones de fidelización”, sostiene la ejecutiva.
Al respecto, Medrano afirma que “el equilibrio entre lo racional y lo emocional es una de las características de comportamiento clave del mercado premium. Hay que considerar que este tipo de consumidores ahorra con el fin de invertir o gastar su dinero en productos y servicios premium de calidad superior que les brindan una mayor satisfacción”.
Como en los otros casos, todo se entiende en el sentido de la rentabilidad que aporta el segmento. “Las principales razones para ofrecer a los clientes VIP beneficios exclusivos en comercios, aeropuertos, lugares exóticos o en la compra de gadgets tecnológicos pasan por la escala de consumos que realizan”, completa.

Patagonia
Con foco en los ejecutivos

Juan Manuel Trejo

“Nosotros somos un banco líder en planes sueldo, de modo que contamos con una amplia base de clientes incluidos en el segmento premium. Básicamente, se trata de ejecutivos de grandes empresas, a los que ofrecemos beneficios y descuentos exclusivos”.
“Además de atención personalizada en las sucursales, los beneficios incluyen préstamos personales, cajas de seguridad y tasas preferenciales tanto en préstamos personales como en depósitos a plazo fijo”, sintetiza Juan Manuel Trejo, gerente de Marketing de Banco Patagonia, la propuesta para el segmento.
De hecho, como principales novedades, informa que “acabamos de lanzar la tarjeta MasterCard Black, que se complementa con la Visa Platinum”. Al mismo tiempo, señala que, con el fuerte crecimiento en la cantidad de usuarios, se vieron en la obligación de segmentarlos nuevamente. De hecho, su plan Plus Premium tiene como requisito un ingreso mensual mínimo de $14.000. “Lo lanzamos el año pasado y el crecimiento es exponencial, tanto por el upgrade de clientes que querían una propuesta de mayor valor agregado, como por nuevos usuarios”, puntualiza.
En ese sentido, el ejecutivo revela que el objetivo de Banco Patagonia es “seguir creciendo agresivamente en este segmento como en el resto. Nosotros somos un banco global y, por lo tanto, queremos tener una oferta acorde con cada segmento. Ese es nuestro dogma. Además, la relación que tenemos con los decisores de las compañías nos permite lograr otros negocios”.
Por esa razón, las perspectivas que maneja Trejo para el mediano plazo marcan una profundización de las tendencias ya definidas para este mercado. “Creemos que el segmento se partirá aún más. Se continuará diferenciando la oferta de beneficios y la exclusividad como premisa. La fidelización seguirá siendo el objetivo que buscará cada entidad. A partir de esto, se desarrollarán nuevos productos con mayores prestaciones y las entidades realizarán una mayor inversión, a fin de retener su porción del mercado en este segmento”, concluye.

HSBC
Asesoramiento y personalización

Christian Balatti

Hace más de 10 años el banco lanzó su oferta de productos para clientes de alta renta, con el objetivo de atender a una porción de ese segmento que requería mejor asesoramiento en la administración de su patrimonio y demandaba una atención personalizada y diferencial. Hoy, 6% de su base de clientes son Premier y el segmento viene creciendo a un ritmo de 25% anual.
Christian Balatti, a cargo de la unidad “Premier & Wealth Management”, indicó que la entrada a la oferta VIP es principalmente mediante las opciones de tarjetas de crédito. No obstante, una vez que se genera la confianza con el banco, el segundo paso es la colocación de dinero en inversiones. “En HSBC ponemos el foco en ofrecer opciones de inversión, que vayan más allá del plazo fijo tradicional”, explicó Balatti. El banco ofrece asesoramiento para fondos comunes de inversión, plazos fijos y compra de títulos y acciones, tanto en el plano local como internacional.
El cliente Premier exhibe un ingreso mensual mayor a $18.000 o tiene inversiones en el banco por US$ 50.000 o su equivalente en pesos, lo que permite que sea cinco veces más rentable que el resto de los clientes.
Sin embargo, las operaciones financieras no son el único motor de atracción para el grupo de alta renta: la atención personalizada, la exclusividad y el reconocimiento son valores que este tipo de clientes demanda de la entidad financiera a la que confió sus ahorros. Un ejecutivo de cuentas Premier atiende no más de 350 clientes, lo que le permite reconocer a cada uno y brindarle una mejor atención y asesoramiento.
Además, HSBC ofrece a sus clientes la posibilidad de acceder a “ejecutivos virtuales”, a través de la plataforma Premier Connect. “Los clientes Premier son usuarios frecuentes de los canales virtuales”, indica Balatti. Señala que una vez que se ha tomado confianza con el banco, el cliente VIP prefiere realizar sus operaciones y consultas online porque ello permite reducir tiempos muertos. Para HSBC contar con los canales virtuales es además un beneficio económico, porque duplica la capacidad de atención hasta 700 clientes por ejecutivo de cuenta.
En el mismo sentido, el banco comenzará este mes la instalación de prueba en 14 sucursales de todo el país de un servicio de videoconferencia para la atención de los clientes premium. La estrategia es contar con un nuevo canal de comunicación, que permita a los usuarios VIP acceder a su ejecutivo de cuentas o tener la oportunidad de contactarse con especialistas en asesoramiento de inversiones o finanzas.

Santander Río
La segmentación como estrategia

Gisela Babbaro

20% de los clientes de Santander Río pertenecen al segmento Infinity Gold y Platinum. Se trabaja fuertemente en la delimitación de perfiles para ofrecer servicios adecuados a las necesidades de cada tipo de clientes.
Acompañar al cliente en todas las etapas de su vida es el lema del banco. Desde 1995, viene desarrollando una estrategia de segmentación de clientes con el lanzamiento de Infinity. La estrategia es fidelizar a los clientes, agregando ofertas de valor a medida que crece en su vida laboral y profesional. “Hay una labor constante en detectar a qué segmento de cliente pertenece cada uno”, remarca Gisela Babbaro, jefe de Producto de Renta Alta y Media de Santander Río.
En el segmento de rentas altas, el banco ofrece dos ofertas de valor: Infinity Gold, para usuarios con ingresos netos mensuales por encima de los $12.000 e Infinity Platinium, para clientes con ingresos mayores a $20.000 mensuales.
La expectativa para este año es profundizar esta estrategia y lanzar una nueva categoría de clientes, superior a Infinity Platinium, con el objetivo de satisfacer las necesidades del segmento de altos ingresos. “Este año la idea es potenciar todo lo que se estuvo trabajando y seguir sumando beneficios diferenciales para nuestros clientes”, detalla Guillermo De Torres, sub-gerente departamental de Santander Río.
El banco ofrece a sus clientes Infinity Platinium descuentos exclusivos por encima de las promociones masivas con tarjetas de crédito y permite aumentar en 25% la acumulación de puntos del programa SuperClub. Otro beneficio valorado entre los clientes de rentas altas es la posibilidad de contar con una oferta crediticia pre aprobada, que se puede gestionar de manera online.
“El cliente de rentas altas es muy exigente porque está muy informado”, subraya Gisela Babbaro. “En 89% de los casos se trata de clientes bancarizados, que trabajan con dos o más bancos y que tienen una gran cantidad de movimientos en sus cuentas”, apunta. En tanto, Guillermo De Torres señala que la atención personalizada, la prioridad en la atención y la oferta de productos competitivos son valores que el cliente VIP demanda de su banco. “Nosotros contamos con herramientas –como el CRM– que permite reconocer a un cliente Infinity Gold o Infinity Platinium en el momento que entra a una sucursal, saber cuáles fueron sus últimas consultas y brindarle así un mejor servicio”, indica De Torres.