Por Leandro Africano
Los consumidores, al igual que las compañías, deben hacer su propio proceso de transformación digital. Dependiendo de la cercanía con la tecnología muchos usuarios pueden quedar en el camino y no se acostumbran a las nuevas propuestas que le plantean las empresas. El caso de los bancos es casi el mejor ejemplo para entender este desafío y ver como clientes o bien las entidades financieras no logran adaptarse.
El equipo de Customer Experience de Banco Itaú llevó a cabo un trabajo de mejora en la experiencia de los clientes del segmento alta renta, llamado Personal Bank. Allí se utilizó el modelo customer centric, en el que se diseñó un servicio alrededor de las necesidades, expectativas y problemáticas propias del cliente. En este proceso se trabajó en conjunto con Inter-Cultura, consultora argentina de innovación y diseño centrados en la persona, desde su enfoque de design thinking, respondiendo al tono que Itaú quería darle al proyecto.
“Para nuestro segmento de Alta Renta, habíamos definido una propuesta de valor basada en el relacionamiento con nuestros clientes. Para poder entregar una experiencia coherente con esta propuesta era primordial encarar un proyecto que nos permitiera, en primer lugar, profundizar sobre el nivel de conocimiento que teníamos acerca de los clientes de este segmento”, señala Joaquín Velo Rodríguez, gerente de Experiencia de Clientes y Calidad de Banco Itaú.
Una vez definido el objetivo del proyecto se acordó en la necesidad de contar con colaboración externa, que aportara una visión imparcial y fresca con relación a cómo el banco se relaciona con sus clientes y cómo ellos lo hacen con los servicios financieros. “En esta línea, en conjunto con el departamento de compras, salimos a buscar en el mercado argentino una empresa que cumpla con todos nuestros requisitos”, agregó Velo Rodríguez. Así entró en escena la consultora Inter-Cultura.
La decisión de seleccionarla como partner fue por dos grandes motivos: “Por un lado, se trata de una empresa pionera en la Argentina en este tipo de disciplinas contando con especialistas en la materia. Por el otro, sabíamos que contaba con experiencia en el mercado financiero. Si bien esto para nosotros no era un requerimiento excluyente, encontranos que esta característica fue un diferencial al momento de tomar la decisión”, agrega el ejecutivo de Banco Itaú.
Paso a paso
El primer paso fue entrevistar a clientes de diferentes características y, con los hallazgos obtenidos, se pudo identificar, entre otros aspectos, que el servicio de inversiones presentaba oportunidades de mejora. Como consecuencia de este proceso se presentó una redefinición de la oferta de inversiones, que de acuerdo al nuevo modelo, incluye un asesoramiento de los ejecutivos a partir de la historia y proyectos del cliente, los lineamientos para la comunicación y el seguimiento por parte del banco para que los clientes se sientan acompañados. Este asesoramiento se realiza con el apoyo de instrumentos gráficos que facilitan el entendimiento entre el ejecutivo y el cliente.
“La información obtenida indicó claramente que era necesario un abordaje de Diseño de Servicios para reformular el asesoramiento de inversiones”, explica Marcos Romero, Head of Service-Product Experience Design en Inter-Cultura y agrega: “durante el proceso ambas empresas hicimos foco y accionamos a partir del conocimiento del cliente”.
El abordaje que guió el trabajo de Inter-Cultura fue el de Design Thinking, una forma de enfrentar desafíos complejos con un enfoque centrado en la persona y con métodos de diseño. Este enfoque es muy efectivo para alcanzar la innovación y busca la articulación de lo que es bueno para las personas, lo que es técnicamente factible y lo que es viable en términos de negocio. Mediante metodologías y actividades en las que se priorizan las necesidades del cliente final, se propone un recorrido que facilita la toma de decisiones informadas y que permite elaborar el diseño de una solución adecuada para los clientes.
Prueba piloto
El segundo paso fue la prueba piloto que incluyó una capacitación a seis ejecutivos, quienes en los dos primeros meses de prueba lograron que 30% de los clientes asesorados con el nuevo modelo decidieran invertir en los diferentes fondos comunes de inversión 10 veces más que antes en total, de acuerdo con los proyectos y objetivos relevados en sus encuentros con el asesor. Desde el punto de la experiencia, se realizaron encuestas a los clientes que participaron del asesoramiento y la nota promedio de la evaluación de la entrevista fue de 9,3 en escala de 1 a 10.
Esta etapa es fundamental en cualquier proceso de diseño, dado que permite detectar necesidades de mejora que inicialmente no fueron identificadas, realizando los ajustes necesarios que facilitan tener implementaciones exitosas. Debido a esto, se está avanzando en la implementación de este modelo con el resto de los asesores, con el objetivo de mantener y mejorar los ratios de conversión y de satisfacción que se obtuvieron en la prueba piloto.
“Durante la investigación previa tuvimos diversos hallazgos, pero se destacó la oportunidad que mayor beneficio podía generar para el cliente y más alineada estaba con las necesidades del banco: rediseñar la oferta de los servicios de inversión del banco”, apuntó Romero. Por eso se profundizó la investigación en ese aspecto para conocer a fondo y con detalle la experiencia de los clientes con los servicios de inversiones: si habían puesto a trabajar dinero alguna vez, cómo les había ido, sus motivaciones, miedos y otras variables.
“No solo entrevistamos a clientes de alta renta de Itaú, sino de otros segmentos y de otros bancos para tener un panorama completo de las necesidades. La información obtenida fue el punto de partida para un proyecto de Diseño de Servicio de inversiones”, concluyó Romero.
Se estima que en cada proyecto de diseño el análisis del resultado de la inversión es diferente. Desde la perspectiva del banco y la consultora en este caso los resultados parciales de la prueba piloto son más que prometedores: con solo 9% de los ejecutivos participando de la fase de prueba, el incremento de los montos invertidos por los clientes preanuncian un recupero de la inversión inicial en muy corto tiempo.
Nuevo modelo
El resultado final fue el diseño de un nuevo modelo de asesoramiento en inversiones basado en un instrumento que facilita el trabajo de los ejecutivos, que genera una alta satisfacción de los clientes a la hora de evaluar alternativas y tomar decisiones, y que mejoró los resultados del negocio.
El cliente obtuvo un diseño innovador para el proceso de asesoramiento de inversiones. Se crearon instrumentos con componentes lúdicos –que incluyen tableros y tarjetas– pero que posibilitan un análisis económico riguroso para la toma de decisión; también lineamientos para la comunicación y el seguimiento de cada caso por parte del banco, para que los clientes se sientan acompañados. Ahora el nuevo modelo incluye un asesoramiento de los ejecutivos a partir de la historia y proyectos del cliente. Se realiza con el apoyo de herramientas gráficas que facilitan la conversación entre el ejecutivo y el cliente, y que tienen como objetivo entender cuáles son sus motivaciones para invertir a fin de armar una cartera a su medida.
“Con relación con los objetivos buscados, pudimos cumplirlos todos quedándonos con información accionable sobre servicios y procesos a mejorar y lo más interesante de todo, es que pudimos gestionar una mejora en producción que dio muy buenos resultados. Actualmente estamos en plena implementación de este modelo con el resto de los ejecutivos que atienden a los clientes del segmento”, concluyó Velo Rodríguez.
