Por Carina Martínez
Alberto Mario Rincón
Las mujeres argentinas conforman un target por demás apetecible para las marcas de belleza y cosmética. Coquetas, dispuestas a gastar en “verse bien”, son quienes encabezan varios de los rankings de consumo, anteponiéndose a sus pares latinoamericanas en los distintos segmentos comprendidos.
De acuerdo a un estudio realizado en 2016 por L’Oréal –que incluyó a 3.000 mujeres–, son ellas quienes más compran y gastan en perfumes, las que más se cuidan el cabello y, a pesar de ser relativamente pocas (unas 20 millones), conforman el segundo mercado de cosméticos de Hispanoamérica, con 22% del total.
El mercado de belleza en la Argentina representa la friolera de US$ 2.000 millones, sumadas las cinco categorías que lo conforman. Maquillaje –con 14% de participación– es el tercer segmento más grande y el que se perfila como uno de los de mayor crecimiento. ¿Por qué? El maquillaje es, para las argentinas, un “must”; tanto que casi todas las chicas de entre 14 y 18 años –99%– dicen utilizarlos.
Con esto en mente, el grupo L’Oréal arranca 2017 con lanzamientos destacados en los distintos segmentos. Uno de los más poderosos fue el de la marca de maquillaje de origen colombiano Vogue, que puso pie en estos lares en el mes de abril.
¿Será viable introducir una nueva marca en un mercado tan competitivo y que, incluso, se disputa con marcas propias, como Maybelline y L’Oréal París? ¿Es este un buen momento –de visible retracción del consumo– para lanzar una nueva línea en un segmento que puede considerarse “superfluo”? Sobre estos y otros temas, Mercado habló con Alberto Mario Rincón, gerente general de Vogue, y Guillaume Sonolet, director de División de Gran Público de L’Oréal Argentina.
Una marca cercana
Vogue es de origen colombiano y vio la luz en el garaje de la casa de una mujer emprendedora, María Cortés de Chaves, quien preparó sus primeros esmaltes en una olla de cocina, hace 60 años. En 2013, fue adquirida por Grupo L’Oréal y en 2015 comenzó su internacionalización. Los resultados fueron prometedores: N°1 en ventas en unidades en Colombia, N° 2 en Uruguay y N°4 en Chile y México.
A la Argentina llega con su colorida línea de maquillajes a un costo accesible; y ese es su sustento. Su propuesta de valor está anclada en la variedad de colores, productos de larga duración y precios que en su mayoría se encuentran entre $39 y $100. El porfolio incluye labiales, sombras, máscaras de pestaña, delineadores, polvos compactos, correctores, rubores y los reyes de la línea, los esmaltes, que cuentan con una nutrida paleta de 90 colores.
“Vogue es una marca que basa su diferenciación en tres pilares –cuenta Alberto Mario Rincón, gerente general de Vogue, a Mercado–. El primero es la innovación a bajo precio. El segundo es la buena accesibilidad de productos; como el mercado objetivo al que está dirigida la marca no puede invertir ni tiempo ni dinero en desplazamiento, es importante que nuestros productos estén disponibles en la mayor cantidad de puntos de venta posible. Y el tercero es el valor agregado –larga duración, mucho color– a muy bajo precio. Esa relación de valor y dinero es el pilar que convierte a Vogue en una marca realmente diferente en el mercado”, detalla.
Al ser el precio accesible uno de los pilares fundamentales de la marca, la estrategia de posicionamiento busca canales alternativos que potencien la inversión a bajo costo. Esto significa escaparse del clásico camino de la publicidad televisiva y otros similares, y avanzar sobre el boca a boca y las recomendaciones de los “influenciadores”. “Necesitamos mantener un costo bajo; para ello se requieren economías de escala de producción y que toda la inversión siga este parámetro. En este sentido, lo digital es muy importante, porque logra muy buen alcance con escasa inversión –explica Rincón–. Utilizamos muchísimo los medios digitales, apostando también a la generación de contenido por parte de las usuarias. Ya sea mediante la prueba o la recomendación, ellas comienzan a generar contenido, que consigue además más credibilidad que si lo comunicáramos nosotros como compañía”. Es por esto que incluso la elección de la embajadora de la marca quedó en manos de las mismísimas consumidoras, quienes destacaron a la ex modelo, conductora de televisión y actriz argentina Denise Dumas.
Las expectativas sobre el lanzamiento no son pocas: esperan vender 10 millones de unidades en un año; convertirse en la tercera o cuarta marca del país en menos de 12 meses, y que la Argentina se torne en el segundo o tercer país de Vogue en Latinoamérica.
Apuesta a la consumidora argentina
De acuerdo a Euromonitor, en el segmento Maquillaje, Avon lidera con 21% de participación, quien tiene como forma de comercialización el canal de venta directa o por catálogo. En tanto la división de Productos Gran Público de L’Oréal Argentina tiene una cuota de mercado de 16%, de la mano de sus ya tradicionales marcas Maybelline y L’Oréal Paris, las cuales se comercializan en retail –farmacias y perfumerías–.
Teniendo ya dos marcas propias que compiten en este mercado, ¿qué elementos caracterizan al público argentino que lo tornan atractivo para incorporar más líneas? “La Argentina es un país con aproximadamente 45 millones de personas, con una base poblacional en la cual las marcas accesibles se hacen de 50/60% del mercado. L’Oréal no tenía presencia en el segmento de marcas con ‘precios accesibles’, así que Vogue llega para complementar el porfolio. Es aquí, justamente en este segmento ‘accesible’ donde vemos una oportunidad de mercado muy grande para posicionar una marca”, explica Rincón.
En este sentido, Guillaume Sonolet, director de División de Gran Público de L’Oréal Argentina, coincide con la mirada de Rincón y agrega: “Con Vogue creemos que podemos seducir a las mujeres argentinas que compran su maquillaje en farmacias y perfumerías así como también a aquellas que concurren a las farmacias a comprar medicamentos, pero que adquieren su maquillaje por catálogo. Se trata de una buena oportunidad para nosotros y para nuestros clientes actuales de ampliar su porfolio. L’Oréal en la Argentina es el fabricante número dos de productos de belleza y aspiramos a ser el primero”, enfatiza.
No parece disparatado pensar que es algo arriesgado lanzar una marca dirigida al público masivo en un contexto de consumo interno a las claras recesivo. El gasto en maquillaje puede considerarse “superfluo” en épocas de vacas flacas y es posible que las clientas tiendan a retener el consumo –siquiera momentáneamente– a la espera de un mejor panorama.
Sin embargo, para Solonet, existe una explicación a esta apuesta del grupo. “Apuntamos mundialmente y principalmente en la Argentina a ampliar nuestra base de consumidores porque queremos una ‘Belleza para todos’ –indica el ejecutivo, citando el “lema” que guía a la compañía desde hace unos años–. Esa es nuestra misión como grupo. Hoy estamos presentes en el mercado de consumo masivo con marcas como Maybelline y L’Oréal París, y en el Premium con marcas como Lancôme y Yves Saint Laurent. Vogue es diferente; es una marca muy complementaria, que llega para competir en el segmento ‘accesible’, o sea, donde los precios están por debajo de $100. Este segmento, además, no solo se define por los precios sino también por sus canales de distribución, por lo cual buscamos sean lo más extendidos posible. Apuntamos aproximadamente a 20.000 puntos de venta, no solo en Buenos Aires, sino con focos de desarrollo de marca en otros puntos del país. Por otra parte, a diferencia de L’Oréal Paris y Maybelline, que tienen sus orígenes en París y New York, respectivamente, Vogue tiene un origen latino; lo cual también puede considerarse otra cualidad que torna a la marca un complementaria a las que conforman el porfolio del grupo”.
“La marca se inspira en mujeres que a sí mismas se definen como luchadoras, cotidianas y cercanas, que enfrentan su día a día con un espíritu alegre y optimista”, postula Vogue.
Será quizás este espíritu el que le permitirá abrirse camino en el competitivo universo de la belleza argentina.
