CAPÍTULO I | Libro blanco de la sustentabilidad y la RSE

Hay una nueva realidad

La responsabilidad de las empresas

Pocas veces ha sido tan cierto que atravesamos tiempos de crisis. En verdad, de cambio de paradigma. Se está gestando un nuevo orden internacional, distinto al que fue hegemónico desde el fin de la Segunda Guerra Mundial.

Primero el Brexit y luego la gestión Trump en Estados Unidos, obligan a los líderes de las más grandes corporaciones a repensar sus objetivos estratégicos, su estilo gerencial de conducción, y su contacto y conexión con el gran público.
La globalización atraviesa por su peor momento. La clave reside en que la mayoría de los votantes de clase media, de ambos lados del Atlántico, piensa que la desindustrialización, la falta de empleo y la inequidad en la distribución del ingreso, se debe a la globalización. Y a sus máximos apóstoles, las grandes corporaciones multinacionales que –como se asegura con convicción– cada vez ganan más mientras la gente tiene menos. Lo que plantea otro serio conflicto entre democracia y capitalismo, y abre la necesidad de reinventar el capitalismo para que sea viable en el futuro.
En este contexto, las más recientes investigaciones en este campo revelan que
los informes sobre temas de sustentabilidad dan por resultado un fortalecimiento de la posición de la empresa y de su competitividad. El revelar prácticas gerenciales aumenta la responsabilidad social de los líderes y aumenta su credibilidad. A medida que las empresas ponen más énfasis en el desarrollo sustentable, se vuelven más éticas en sus prácticas comerciales, lo cual significa que se reducen los casos de sobornos y corrupción.
Hay un sector de académicos que piensa que RSE hace referencia a la obligación social que tiene una compañía de ser responsable en el mantenimiento y mejora de beneficios sociales además de la búsqueda de maximización de ganancias para sus accionistas.
Si se mira la relación entre sociedad y compañías, se observa que estas no pueden sobrevivir aisladas de la sociedad. Paralelamente, el desarrollo social descansa en el crecimiento de las compañías. Esta interdependencia decide que sociedad y compañías interactúan entre sí y a la vez se ven restringidas por sus respectivas reglas de desarrollo; es más, las compañías, como organizaciones sociales, tienen sus intereses independientes; los beneficios sociales son del bienestar público.
Los objetivos de desarrollo de las empresas están en maximizar sus ganancias corporativas, mientras que los objetivos de desarrollo social son incrementar los beneficios comunes a sus miembros en una sociedad. Además, las compañías, como una capa de la sociedad, requieren que los intereses corporativos sean puestos bajo las limitaciones de los beneficios sociales y los objetivos de la compañía deberían cumplir con los de los beneficios sociales. Por eso, se hace evidente que las compañías deberían asumir sus respectivas responsabilidades sociales.

Situaciones de conflicto
La mayoría de los CEO de Estados Unidos tiene un sentimiento conflictivo en el presente que les toca vivir. De un lado, están de acuerdo con la reforma impositiva perseguida por Trump y que se abrió paso en las instancias parlamentarias en Washington.
El balance es claro: beneficia a los ricos y favorece a las empresas que obtienen ganancias. Pero para la mayor parte de la población puede resultar perjudicial, y eso derivará en mayor tensión entre empresas y sociedad. Pero además los CEO tienen importantes diferencias con la Casa Blanca. En el primer año del mandato de Trump han chocado con él y con su equipo, en torno a disputas intensas sobre inmigración, cambio de clima, y valor de los acuerdos comerciales con otros países.
El consejo asesor empresarial del primer mandatario, se ha desbandado y en la práctica ha dejado de existir. La conclusión de estos desencuentros es que cada vez es más difícil para los empresarios evitar verse envueltos en disputas políticas donde Donald Trump monta la escena y los pone en primera línea sobre el escenario. Lo que hace temer mucho más todavía por lo que puede ocurrir durante el segundo año de mandato del polémico presidente.
Pero lo que en verdad preocupa a los dirigentes empresariales es el pulso del gran público. Una reciente encuesta realizada en 28 países revela que 62% de los que respondieron están preocupados por los efectos de la globalización. 55% desconfía de la presencia masiva de extranjeros en su país, porque piensan que perjudica su economía y sus culturas.
Este es el caldo de cultivo que llevó a Trump a la Casa Blanca, y que ha hecho triunfar o mejorar la votación de partidos de derecha, populistas y autoritarios en toda Europa.
Una consecuencia de estos movimientos telúricos en el piso de la sociedad, es que los consumidores reclaman a las empresas que tomen posición clara sobre todos estos asuntos en controversia. Una situación inédita. Nunca antes se habían encontrado en situación similar.
Algo parecido ocurre en el campo de los accionistas y de los actuales o potenciales inversionistas de una empresa. Sus opiniones trascienden las consideraciones financieras y juzgan según circunstancias ambientales, sociales o de gobernanza de la empresa.
Hay una nueva realidad que trasciende la estrategia de comunicación de una empresa. La obligación de la transparencia. Tanto el personal como evaluadores externos están atentos a toda transgresión real, o potencial.
La responsabilidad de una empresa alcanza así nuevas dimensiones.
Este es el tema central que abordan los ensayos que siguen donde académicos, consultores y pensadores independientes abordan estas cuestiones.

Deloitte

Sin conflicto entre gestión sustentable y la estrategia

Los objetivos centrales del negocio, deben incluir a la estrategia sustentable. No puede haber organizaciones donde ambos pilares no tengan puntos de contacto. La empresa debe considerar a la sustentabilidad como un factor fundamental y en forma recíproca, las iniciativas sustentables deben estar alineadas con las prioridades centrales de la organización.

Alfredo Ãngel Pagano

Si la rendición de cuentas es una cuestión ética, debiera surgir de manera voluntaria y no porque sea impuesto por una regulación. Hoy, sin normas regulatorias en nuestro medio, crece de continuo el número de reportes e informes de sustentabilidad, señala Alfredo Ãngel Pagano, socio a cargo de Risk Advisory, en Deloitte LATCO.
En algún momento –agrega– habrá cierto tipo de obligatoriedad en la elaboración de este tipo de informes.

–Una investigación realizada por investigadores ingleses y estadounidenses indagó sobre los resultados positivos de implantar leyes que obligan a las empresas a presentar regularmente informes obligatorios sobre sus prácticas de sustentabilidad. ¿Está de acuerdo con esta tendencia de la obligatoriedad del reporte?
–En mi opinión, la rendición de cuentas que las organizaciones deben brindar a sus partes interesadas es más una cuestión ética, que debiera surgir de manera voluntaria y no porque les sea impuesto por una determinada regulación.
Este es un tema que se viene discutiendo hace mucho tiempo y considero que en algún momento vamos a llegar a un punto donde haya cierto grado de obligatoriedad en la presentación de informes sobre el desempeño sostenible. Bien sabemos que hay varias iniciativas y proyectos presentados en diferentes ámbitos legislativos, algunos a escala nacional y otros en jurisdicciones de grado inferior. Tarde o temprano, algunas organizaciones podrán ser obligadas a presentar este tipo de reportes y eso va a hacer que haya un efecto cascada sobre otras empresas no alcanzadas, pero que por una cuestión de posicionamiento en el mercado también lo hagan.
De todas formas es importante mencionar que actualmente no hay normas regulatorias que obliguen a la publicación de este tipo de informes y sin embargo, año a año crece la cantidad de empresas que publican sus reportes de sustentabilidad, varios de ellos inclusive presentan verificación externa.
En este sentido, es importante mencionar que la entrada en vigencia de los GRI Standards a partir del próximo año es un factor que incidirá en el número de reportes que sean publicados. No hay duda de que la presentación de reportes de sustentabilidad es algo que viene creciendo y seguirá siendo así, independientemente de que surjan regulaciones que así lo exijan.

–Hay empresas con excelente reputación y calificación en este campo, en el de la reputación y la ética, cuyos productos generan objeciones, como es el caso del conflicto entre obesidad y salud con golosinas o bebida dulces, azucaradas. ¿Cómo se explica esta contradicción?
–En mi opinión no hay contradicción, al menos no en el caso de empresas de claro liderazgo en el mercado. Es evidente que las empresas que se toman en serio y han logrado que la gestión sustentable se integre plenamente a la estrategia del negocio, han adoptado –o están en vías de hacerlo– iniciativas para modificar su oferta de productos al público.
Si tomamos como ejemplo la alimentación, en nuestro mercado hay muy buenos ejemplos en los que como respuesta a los hábitos alimentarios del público usuario, las empresas han desarrollado productos con perfiles nutricionales saludables y de buena calidad nutricional.
Las marcas líderes vienen demostrando explícitamente su compromiso por adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores desarrollando nuevos productos saludables, modificando los pre-existentes y transmitiendo a través de sus canales de comunicación mensajes positivos en cuanto a la importancia de llevar una vida saludable.

–Hay quienes piensan que es vital que los gerentes eviten crear la impresión de que estas actividades están desplazando las prioridades centrales del negocio. Incluso de que pueden dañar la competitividad de la empresa. ¿Coincide con esta afirmación? ¿Por qué?
–En mi opinión no es una cuestión de desplazamiento de ningún tipo de actividad, sino que la clave pasa por conceptos tales como “integración” y “alineamiento”.
Hoy en día resulta fundamental que los objetivos centrales que hacen al negocio, la estrategia empresarial, consideren como una parte integral de ésta a la estrategia sustentable. No suena razonable pensar hoy en que haya en las organizaciones una estrategia de negocio por un lado, y una estrategia de sustentabilidad por el otro sin puntos de contacto. La estrategia empresarial debe considerar a la sustentabilidad como un factor fundamental y en forma recíproca, las iniciativas de sustentabilidad deben estar perfectamente alineadas con la estrategia y las prioridades centrales que hacen al negocio de la organización.
Para lograr que esto sea una realidad, es muy importante que todas las empresas, de todos los sectores, adopten medidas para alinear sus estrategias de negocios con los ODS y la Agenda 2030 adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas. Si las empresas se comprometen con esta agenda, no debiera haber conflicto alguno entre gestión sustentable y estrategia empresarial. Simplemente, estarán logrando que su gestión contribuya para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible a través de la actividad principal de su negocio. Casi nada.

UADE

La RSE es un modelo de gestión, pero no es el rincón de la virtud

La sustentabilidad propone transparencia, se anima a mostrar organizaciones que no son perfectas pero que están dispuestas a escuchar a sus grupos de interés y trabajar con ellos. Las redes abren canales de diálogo y eso es siempre positivo. La sustentabilidad comienza a erguirse como un modelo de gestión organizacional.

María Rigou

Para María Rigou, coordinadora del Posgrado en Gestión Estratégica para el Desarrollo Sustentable en la Fundación UADE, “la RSE es un modelo de gestión empresarial que responde a los impactos económicos, sociales y ambientales de la compañía y que, por lo tanto, atraviesa todos sus procesos. En la medida en que la RSE se orienta a la sustentabilidad genera competitividad”.

–La dinámica de las redes sociales hace en estos tiempos que incluso las acciones que la empresa quisiera mantener reservadas pueden ser sujetos de la atención pública. Reputación, prestigio, ética de las empresas son valores frágiles en el entorno digital. ¿Compensa este déficit lo que se hace en el campo de la sustentabilidad y la RSE?
–No cabe duda que las redes sociales desafían a las empresas a repensar su comunicación partiendo de la premisa de que ya no es posible controlar lo que se dice o se muestra de la organización. Incluso ya no depende directamente de la alta dirección o del área de comunicación. Son los mismos colaboradores los que, por iniciativa propia, comparten el día a día de la actividad laboral en las redes. Y es en este mundo complejo donde la sustentabilidad comienza a erguirse como un modelo de gestión organizacional. No considero que la RSE y la sustentabilidad compensen déficits, al contrario. Trabajan entendiendo las premisas del mundo actual.
Las redes abren la posibilidad de que la información circule y, en este contexto, los interlocutores se multiplican exponencialmente y también despiertan el interés de otros actores en esta materia.

–Los fondos de inversión han descubierto que si aportan capital a empresas respetuosas del planeta y de su gente, obtienen mejores índices de beneficios. ¿Se insinúa una revolución ética en la forma en que se deciden las inversiones?
–Hay una marcada tendencia internacional a incluir criterios ambientales, sociales y de gobernanza tanto en las inversiones como en la generación de créditos. En un contexto en el que existen estándares que permiten evaluar el comportamiento económico, social y ambiental de las empresas, distintos organismos internacionales, organizaciones de la sociedad civil, gobiernos e incluso empresas, promueven la generación y divulgación de información financiera vinculada a la triple línea de resultados.
Las recomendaciones parten de dos premisas. Por un lado, que el calentamiento global genera riesgos muy significativos para la economía. Por el otro, que es necesario que los inversores y dadores de crédito estén en condiciones de evaluar e incluir en los precios de los activos, los impactos financieros que derivan de la capacidad de las compañías para enfrentar el cambio climático. Estas iniciativas finalmente buscan contribuir a la estabilidad del sistema financiero internacional acompañando la mejor transición posible hacia una economía baja en carbono.

–No siempre las empresas ven con claridad cómo sus inversiones en iniciativas sociales van a cambiar la conducta de la sociedad o el daño que puede provocar una mala estrategia. Y también hay quienes dudan: las actividades de RSE, ¿pueden dañar la competitividad de la empresa? ¿Por qué?
–En principio diría que debemos alejarnos de la idea de que la RSE es el conjunto de acciones filantrópicas de las empresas. No es el rincón de la virtud. La RSE es un modelo de gestión empresarial que responde a los impactos económicos, sociales y ambientales de la compañía y que, por lo tanto, atraviesa todos sus procesos. En la medida en que la RSE se orienta a la sustentabilidad genera competitividad. Las organizaciones deciden tomar este modelo de gestión y comprometerse hasta este camino a la sustentabilidad en donde todas las áreas que las conformen deberán tomar conciencia sobre esta nueva forma de hacer negocios.

–¿Cuál conviene que sea la sustancia de los programas de RSE, vinculados al core business de la empresa, o sobre cualquier otra materia valiosa para la sociedad?
–Ambas cosas son importantes. Para tener una visión estratégica de la RSE es necesario tener una doble mirada: la interna y la externa. Mirar de adentro hacia afuera permite relevar el comportamiento económico, social y ambiental de la compañía, conocer las implicancias del negocio sobre el entorno y sobre cada uno de sus grupos de interés y gestionar la triple línea de impacto que se genera a lo largo de toda la cadena de valor. Analizar los procesos de la compañía para mitigar los impactos negativos y potenciar los positivos.
Por otro lado, una vista de afuera hacia adentro permite entender el contexto en el cuál se opera, optimizando las oportunidades de generar competitividad para sí y para el entorno. La empresa debe trabajar sobre ambas visiones para encontrar la agenda común que genere valor al negocio y al mismo tiempo a la sociedad en la que se desenvuelve. Este sería el resultado de una correcta gestión de la RSE, lograr la sinergia entre su negocio y el contexto donde opera.

SMS Latinoamérica

Las empresas configuran sus agendas de sustentabilidad

Hay una nueva tendencia en marcha. Los fondos de inversión condicionan sus aportes en función de los impactos sociales y ambientales de los negocios. El Acuerdo de París y la Agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 de Naciones Unidas se constituyen en el nuevo marco de referencia.

Lucas Ignacio Utrera

Para lograr alto impacto social, los programas deben estar alineados al negocio de la organización. Es en estos casos donde la empresa puede desplegar recursos más allá del dinero en pos de aquellas problemáticas sociales que la afecten, bajo la premisa de “Valor compartido”, según opina Lucas Ignacio Utrera, Director de Sustentabilidad de SMS Latinoamérica.

–¿Cuál conviene que sea la sustancia de los programas de RSE, vinculados al core business de la empresa, o sobre cualquier otra materia valiosa para la sociedad?
–Toda empresa puede abordar cualquier causa éticamente valiosa que se le presente, sin embargo, no puede afrontar todas las problemáticas sociales de su entorno. Lo interesante es cómo desarrolla una estrategia para priorizar aquellas causas que más afectan su competitividad y con las cuáles puede contribuir de manera transformadora. El desafío entonces es lograr que los Programas de RSE de cada empresa puedan lograr el mayor impacto social posible.

–Los fondos de inversión han descubierto que si aportan capital a empresas respetuosas del planeta y de su gente, obtienen mejores índices de beneficios. ¿Se insinúa una revolución ética en la forma en que se deciden las inversiones?
–Cada vez más los fondos de dinero comienzan a condicionar el desembolso de fondos en función de los impactos sociales y ambientales de los negocios. El Acuerdo de París y la Agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 de Naciones Unidas se constituyen en el marco a partir del cual el dinero comienza a orientarse hacia emprendimientos y empresas respetuosas del ambiente y virtuosas para el desarrollo social.
Esto va más allá de proyectos referidos a energías renovables, sino también a iniciativas de construcción y movilidad sustentable, ecoturismo, etc. No obstante, todavía falta ahondar este camino por parte de la banca más tradicional para alcanzar a emprendimientos de triple impacto e iniciativas de la economía social.

–En su percepción como observador, cuál es la fuerza detrás de la acción –en RSE de las empresas: ¿Altruísmo, expiación o convicción?
–No hay un único camino para la gestión responsable. Los impulsores se combinan en distinta proporción para cualquier empresa, según estos tres grandes argumentos: convicción, conveniencia y coerción. Por supuesto que sin la voluntad y la decisión de los líderes, cualquier alcance de una gestión sustentable será limitado. Aunque tampoco la convicción por sí misma es suficiente.
Cada vez más los impulsores tienen que ver con la conveniencia para el negocio, como por ejemplo, generación de ahorros, requerimientos de clientes y financiadores, expectativas de los grupos de interés y el acceso a nuevos mercados. Lo interesante es ver cómo estos impulsores afectan directamente a las distintas áreas de la empresa como Abastecimiento, Marketing y Producción.
Finalmente, también hay que hacer referencia a la coerción como un fuerte impulsor de la sustentabilidad empresarial. Esto significa, que las empresas comienzan a incorporar estos temas como una reacción a algún problema o cuestionamiento que la ha expuesto. Crisis mediática, pérdida de la licencia social para operar y la vulneración de los derechos de alguna persona, grupo o comunidad son algunos de los motivos que obligan a las empresas a tener que reparar algún aspecto de la gestión del negocio. Identificar estos impulsores es algo clave para el discurso y la estrategia de convencimiento a las distintas áreas de una empresa.

–Ahora que los stakeholders prestan cada vez más atención a la huella social y ambiental de las empresas, los esfuerzos de responsabilidad empresarial se aventuran en territorio desconocido. ¿Tienen en claro las empresas el rumbo qué han tomado en materia de sustentabilidad y RSE?
–Todavía las empresas están configurando sus agendas de sustentabilidad. Estamos viendo el creciente interés de las empresas, pymes y grandes, en pensar y definir sus estrategias de sustentabilidad. Esto significa salir de acciones puntuales para avanzar hacia una gestión profesional que minimice los riesgos e impactos negativos, mientras potencia aquellos positivos en beneficio de las comunidades y el planeta. El caso de la “huella de carbono” es un aspecto emergente interesante. Las empresas están tomando conciencia de la importancia de medirla; sin embargo, todavía hay mucho desconocimiento de los abordajes metodológicos y de cómo hacer una medición rigurosa y confiable.
Esta nueva forma de mirar las cosas también requiere un trabajo arduo en términos de management para mover la gerencia de Sustentabilidad de la periferia al centro del negocio, junto a un directorio más consolidado en la toma de decisiones de aspectos sociales y ambientales.
La clave es cómo el funcionario responsable de sustentabilidad, a partir de una estrategia validada por el directorio, logra influir sobre las distintas áreas de la empresa para incorporar aspectos sociales y ambientales en la gestión cotidiana. Esto requiere un trabajo de aprendizaje, o mejor dicho, desaprendizaje de ciertas formas de hacer el negocio que en tiempos de sustentabilidad deberían cuestionarse para operarse de otra manera.

(*) Autor del libro “Los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030. Una agenda para que decidamos con sentido” (EDICON 2017).

VALOR RSE AMIA

El nivel de coherencia entre desempeño e imagen

Es solo a partir del sistema de gestión que puede comprobarse cómo es el desempeño de la empresa. Ninguna otra evidencia tiene la consistencia para validar el nivel de coherencia entre desempeño e imagen. Ni los indicadores que operan a partir de un sistema de gestión son del todo fiables.

Fernando Passarelli

“Hay un enorme desafío para los profesionales de la RSE o la Sustentabilidad para desarrollar destrezas y competencias a la hora de argumentar la pertinencia de los proyectos. No se puede seguir presentando iniciativas basadas solo en aspectos filosóficos: hay que construir modelos y métricas consistentes”, según la visión de Fernando Passarelli, coordinador de VALOR RSE + Competitividad, de la AMIA.

–Hay quienes piensan que es vital que los gerentes eviten crear la impresión de que las actividades de RSE están desplazando las prioridades centrales del negocio. Incluso de que pueden dañar la competitividad de la empresa. ¿Coincide con esta afirmación? ¿Por qué? ¿Cuál conviene que sea la sustancia de los programas de RSE, vinculados al core business de la empresa, o sobre cualquier otra materia valiosa para la sociedad?
–Es un tema de enfoque. Si tomamos la RSE o la Sustentabilidad como “una parte del negocio”, entonces estamos acoplando algo a lo que ya tenemos. Si, en cambio, adoptamos la RSE o la Sustentabilidad como la filosofía integral de mi negocio, allí la RSE o la Sustentabilidad y el negocio son una misma cosa. Un factor clave en todo esto es la justificación de la viabilidad del negocio bajo el enfoque de la RSE o la Sustentabilidad.
Sobre esto, el mundo económico y financiero deberá entender que hay valores que no pueden medirse con técnicas tradicionales, y no por ello deben descartarse.

–En su percepción como observador, cuál es la fuerza detrás de la acción en RSE de las empresas: ¿Altruísmo, expiación o convicción?
–Para definir a ciencia cierta las verdaderas motivaciones de una empresa en su desarrollo de la RSE, hay que conocer el caso en profundidad. En una muy apretada síntesis yo diría: muéstreme su sistema de gestión y le diré si su empresa es o solo parece.
Un sistema de gestión es una herramienta destinada a dirigir y evaluar el desempeño sistémico de la organización, y expresa de qué forma la empresa se gana la vida. Es solo a partir del sistema de gestión que puede comprobarse cómo es el desempeño de la empresa. Ninguna otra evidencia tiene la consistencia para validar el nivel de coherencia entre desempeño e imagen. Buenas acciones aisladas presentadas como si fueran el abordaje integral de conducción de una empresa podrían enmascarar una gestión en la que, dichas acciones busquen compensar prácticas sistémicas basadas en rentabilidad a cualquier precio.
Es más, ni los indicadores que operan a partir de un sistema de gestión son del todo fiables, ya que si bien pueden mostrar logros e impactos aceptables, ningún indicador puede contarnos cómo fue la forma en que dicho objetivo fue alcanzado, qué recursos se utilizaron y qué costos se afrontaron.
Buscando entonces establecer algunos criterios que nos permitan evaluar el estado de madurez de la RSE en una empresa, ofrecemos los siguientes criterios a considerar:
Nivel de integración, registrado en la estrategia ejecutada por los líderes empresariales de las dimensiones económica, ambiental y social en la toma de decisiones de corto, mediano y largo plazo;
Procesos de identificación de asuntos materiales y del contexto de sustentabilidad de la industria, por parte de la conducción de la empresa;
Alineamiento de las acciones con la cultura de la empresa y sus actividades en el corazón de su negocio, evitando iniciativas compensatorias;
Madurez en los vínculos que la empresa desarrolla con distintas partes interesadas clave para el negocio;
Lugar y jerarquía en la que se encuentra alojada la gestión de RSE dentro de los organigramas de las empresas;
Presupuesto asignado a la gestión de RSE (en contraste con presupuestos de otras áreas clave de la compañía);
Balance entre iniciativas internas y externas de la empresa, con una adecuada resolución de las tensiones desmotivantes;
Estado de la articulación de iniciativas público–privada y privada–privada de las empresas;
Madurez de su cadena de valor. Grado de alineamiento de proveedores y consumidores que valoran los productos y servicios con atributos sustentables;
Grado de incidencia sobre la política pública y los procesos legislativos de la temática.

Educar para una sociedad responsable

La responsabilidad social empresaria es una demostración tangible de cómo una empresa vive sus valores. El tema social es importante para los jóvenes hoy en día, interesados en lo que su empresa hace por la sociedad y en buscar formas de involucrarse con ésta.

Por Andrea Gaillard (*)

Partiendo de estas premisas, toda actividad de RSE debe crear valor tanto para la empresa como para la sociedad en la que opera, integrando de forma práctica en su estrategia y sus procesos, respuestas responsables a sus desafíos ambientales, sociales y éticos.
Somos conscientes de que el apoyo asistencial es importante para proporcionar un alivio inmediato a diversos tipos de necesidades, pero resulta fundamental el involucramiento en programas de mediano y largo plazo que representen un verdadero compromiso con la comunidad y permitan abordar las causas que conducen a la inequidad y desigualdad de oportunidades.
Desde KPMG estamos convencidos que la educación es un pilar fundamental para la construcción de una sociedad más responsable. Uno de cada dos jóvenes no termina el secundario, tres de cada cuatro no comprende lo que lee, solo uno de cada cien jóvenes provenientes de los sectores más vulnerables y desfavorecidos llega a un título universitario, y un millón de ellos no estudia, ni trabaja, ni busca empleo.
Al abordar la problemática de aquellos que están en proceso de formación y de decisión respecto a cómo orientar sus vidas, y abrirles oportunidades, habrá muchas más posibilidades de encaminarnos hacia ese modelo de sociedad al que aspiramos. Se ha comprobado que el cambio de actitud en aquellos jóvenes que logran tomar conciencia de su capacidad para modificar un aparente “destino predeterminado” por su entorno, tiene un efecto multiplicador por seis en su círculo más cercano.
Considerando la importancia de este efecto expansivo, hace dos años nos planteamos qué hacer, de manera concreta y como foco central de las acciones de RSE, a partir de nuestra actividad de voluntariado corporativo y de las herramientas y conocimientos que manejamos. Fue así que nos contactamos con la red de egresados de la Fundación Cimientos y nació nuestro piloto del proyecto que denominamos “Construyendo el futuro”, mediante el cual recibimos alrededor de 15 alumnos en nuestras oficinas.
Este proyecto constaba en su comienzo de un programa de tres meses en el que los asistentes recibían conocimientos básicos de administración y de los distintos procesos de una empresa, con el fin de darles una ventaja competitiva al momento de presentarse a búsquedas laborales. Este año los egresados superan los 80.
A partir de la retroalimentación recibida se añadieron más contenidos, a la vez que se duplicaron tanto la cantidad de clases semanales (incorporando sesiones específicas de habilidades blandas dictadas por Cimientos) como los ciclos dictados durante el año. También se llevan a cabo entrevistas laborales, tanto por parte de KPMG como de otras empresas que se van sumando a la iniciativa, con más de un 40% de inserción laboral.
Hoy podemos decir que todas las áreas de KPMG, ya sean técnicas o de soporte, comparten su conocimiento y sus vivencias, con un efecto transformador que puede observarse al comparar la actitud de los chicos en el primer y el último día de clases. No solo se trata de la transmisión de un conocimiento, sino de brindarles contención y acompañarlos en el camino de descubrir que está en ellos el poder de reconvertirse y, a partir de eso, ser agentes de cambio.

(*) Socia Responsable de RSE en KPMG.

Universidad de San Andrés

La relación empresa y sociedad siempre es territorio desconocido

En el presente, se hace necesario activar permanentemente el “radar virtual” y el “radar off-line” para identificar escenarios a futuro que puedan ser adversos y oportunidades de gestión de la reputación inimaginadas.

Un gran desafío para las empresas en materia de sustentabilidad y RSE es tener profesionales capacitados que puedan gestionar la interdependencia entre la empresa y su “ecosistema” de forma tal que sus definiciones estratégicas, sus procesos, prácticas e impactos sean beneficiosos para todas las partes involucradas, opina Florencia Roitstein (*), profesora en la Escuela de Negocios de la Universidad de San Andrés.

–La dinámica de las redes sociales hace en estos tiempos que incluso las acciones que la empresa quisiera mantener reservadas pueden ser sujetos de la atención pública. Reputación, prestigio, ética de las empresas son valores frágiles en el entorno digital. ¿Compensa este déficit lo que se hace en el campo de la sustentabilidad y la RSE?
–Ser sujetos de mayor atención pública no es, a mi entender, un déficit sino un gran avance en el diálogo entre empresa y sociedad. Retomando lo del punto anterior, la dinámica de las redes sociales le da más credibilidad y legitimidad a las relaciones y pone en valor más rápidamente las políticas de RSE. Más aún, las redes contribuyen a dar visibilidad social a las buenas prácticas y en ese sentido es fuente de diferenciación y posicionamiento social para la empresa. A más ojos que miran y voces que dialogan, mayor es la oportunidad para la construcción de la reputación y del prestigio en términos de impactos y de comportamientos éticos.

–La mayoría de las empresas –cuando crecen las preocupaciones sobre corrupción empresaria y es grande el impacto de los negocios en la sociedad y el ambiente– sostienen el valor de la autoregulación. ¿Lo cree suficiente?
–El rol de las empresas es desarrollar su negocio `”creando valor” e incidiendo positivamente sobre la calidad de vida de los miembros de la sociedad, cuidando el ambiente y aportando al desarrollo del país.
Creo, por lo tanto, que la autoregulación es insuficiente para que la RSE pueda avanzar de manera coherente y homogénea y tener realmente un impacto socio ambiental relevante e inclusivo. Más que hablar de regulación, me inclino a pensar en que es necesario alcanzar ciertos “consensos multi–sectoriales” y monitorearlos de manera de velar por su cumplimiento.

–Los fondos de inversión han descubierto que si aportan capital a empresas respetuosas del planeta y de su gente, obtienen mejores índices de beneficios. ¿Se insinúa una revolución ética en la forma en que se deciden las inversiones?
–Los fondos de inversión al igual que las grandes empresas, han adquirido como consecuencia de la globalización, una exposición y visibilidad pública local y mundial frente a una multiplicidad de actores que le exige un cambio estructural en su manera de gestionar el negocio.
En ese sentido, la “evolución ética” y no la revolución ética es una respuesta a las exigencias de un mercado global más demandante en cuanto al comportamiento socio ambiental del sector privado al cual pertenecen también los fondos de inversión. En consecuencia, ser cada vez más ético, será cada vez mejor negocio y generará mejores índices de beneficios.

(*) Ph.D de la Ecole de Hautes Etudes en Sciences Sociales (EHESS), Paris, Francia. Fue investigadora del Conicet y de INSEAD (Francia).

PwC Argentina

La autorregulación es algo difícil por ahora

En programas e inversiones en RSE se crea valor en un plazo no determinado por la empresa, pero adherido a las señales que manda al mercado y a sus grupos de interés. Las personas querrán ingresar a trabajar en empresas que adhieran a esas políticas y a la larga se verán los resultados.

Jorge San Martín

Incorporar iniciativas o instrumentos voluntarios, como por ejemplo la emisión del reporte de sustentabilidad, le da al mercado una radiografía de la empresa. Es decir, una justificación aún mayor de los elementos reputacionales que pudiera haber generado el área de desarrollo institucional o marketing, afirma Jorge San Martín, socio a cargo del área de RSE de PwC Argentina.

–Los fondos de inversión han descubierto que si aportan capital a empresas respetuosas del planeta y de su gente, obtienen mejores índices de beneficios. ¿Se insinúa una revolución ética en la forma en que se deciden las inversiones?
–Yo creo que sí. La existencia de este tipo de experiencias (y con buenos resultados, como se percibe) se debe a que la sociedad de una u otra forma lo viene demandando. En sociedades como la nuestra, donde la confianza está tan dañada, estas opciones podrían generar nuevas formas de hacer negocios con un mayor nivel de responsabilidad ciudadana.
De la misma manera, abriría nuevas posibilidades para las decisiones individuales como inversor (al contar con información, difícilmente cada uno de nosotros elegiría que su dinero financie causas que están en contra de sus principios.) Si bien estamos algo lejos, creo que se trata de un muy buen aspiracional.

–La mayoría de las empresas –cuando crecen las preocupaciones sobre corrupción empresaria y es grande el impacto de los negocios en la sociedad y el ambiente– sostienen el valor de la autorregulación. ¿Lo cree suficiente?
–No se puede dejar de lado la ley, la cual ordena los comportamientos y penaliza al que está por fuera. Cuando se cumple y sus efectos se dejan ver, es creadora de hábitos, de los buenos, de los saludables. La autorregulación es un aspiracional en donde cada persona hace lo correcto sin necesidad de la ley. Lo veo difícil por ahora, somos una sociedad que tiende a sacar ventaja y esa conducta se ha de cambiar también en el mediano y largo plazo.

Trendsity

Todos son juzgados por el cuidado del planeta

A 67% le molesta el doble discurso de generaciones anteriores y para el 84% se habla mucho y se hace poco por el planeta. Para un 87% se podría hacer más de lo que se hace por el medioambiente. 79% afirma que necesitan una ley que obligue a tener hábitos que son muy difíciles de cambiar de otra manera.

Mariela Mociulsky

Siempre habrá información ligada a la estrategia de la empresa y de las marcas que seguirá siendo confidencial y no disponible para todos. Pero en lo referente a transparencia organizacional hay muchos avances, piensa Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity

–Una clara actitud y decidida posición a favor de impedir o revertir el deterioro que origina el cambio climático, ¿es parte del accionar en el campo de la RSE o puede incluso ser la única actividad de una empresa en este campo?
–Hoy todas las empresas son juzgadas en cuanto a su responsabilidad en el cuidado del planeta y de los recursos; la gente se interesa cada vez más en conocer sus valores, sus principios, su propósito, su aporte a la mejorar la calidad de vida, y a verificar su accionar, no solamente su discurso. Una decidida posición para evitar el cambio climático como parte de las acciones de su RSE sin duda aporta a la reputación y credibilidad de las marcas en general.
De acuerdo a un estudio que realizamos desde Trendsity sobre nativos sustentables, para un 92% el cambio empieza por casa y por un cambio de hábitos en su núcleo más cercano: su familia, sus amigos, su casa, su barrio y su universidad, y el 72% sostiene que el cambio se produce si todos los actores de la sociedad actúan de la misma manera (gobierno, sociedad civil, marco jurídico, empresas).
A su vez, 80% afirma que las empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta.

–En programas e inversiones en RSE, muchos empresarios tienen la incómoda sensación de que ellas descansan en una endeble teoría sobre la forma en que se crea valor, tanto para sus compañías como para la sociedad. ¿Hay beneficios de largo plazo como mejores ganancias, más consumidores o potenciales empleados que aspiran a trabajar en esas empresas?
–Los beneficios a largo plazo de las inversiones en programas de RSE se verificarán si están bien implementadas, mantienen perseverancia y coherencia con los valores explicitados de las empresas de manera que sean creíbles y que hayan logrado mejorar la vida en algún aspecto.
Las nuevas generaciones juzgan a las marcas y organizaciones y declaran que les gustaría tanto trabajar como consumir en empresas responsables. En cambio critican fuertemente y se distancian afectivamente de aquellas que usan la RSE solo como una estrategia de marketing.
Citando el mismo estudio mencionado anteriormente, compartimos algunas de las conclusiones obtenidas respecto a la temática:
Al 67% le molesta el doble discurso de generaciones anteriores y para el 84% se habla mucho y se hace poco por el planeta. Para un 87% se podría hacer más de lo que se hace por el medioambiente.
El 91% cree que su ciudad podría hacer más por ser sustentable y utilizar mejor el agua, la energía y reciclar la basura y el 79% afirma que necesitan una ley que obligue a tener hábitos que son muy difíciles de cambiar de otra manera.
En cuanto al marketing y al consumo sustentable, incipientemente comienza a instalarse como un “plus” ante escenarios donde deben realizar algún tipo de “inversión”. Un 56% afirma que pagaría más por productos y servicios social y ambientalmente responsables.

–La mayoría de las empresas –cuando crecen las preocupaciones sobre corrupción empresaria y es grande el impacto de los negocios en la sociedad y el ambiente– sostienen el valor de la autoregulación. ¿Lo cree suficiente?
–Creemos que no es suficiente, si bien la autorregulación es de vital importancia. Es necesario contar con una entidad superior que monitoree y regule lo que ocurre en las empresas. Es común hablar de la regulación del Estado, pero muy pocas veces se habla del privado y del por qué no se los monitorea de manera suficiente. La autorregulación está muy bien, pero debería haber un organismo por fuera que también funcione supervisando.
En términos de RSE y de compromiso con el medioambiente, comienza a hablarse de un concepto tal vez más amplio. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), representan aspiraciones a nivel agregado de la sociedad, a las que pueden y deben contribuir todos los actores, gobiernos, empresas, sociedad civil y las personas a título individual, sobre el desarrollo sostenible de todo el planeta. Representan objetivos y metas a lograr de forma colectiva, con la participación de todos.
Así como existe una autorregulación, su contribución debe ser consecuencia de la asunción de la responsabilidad ante la sociedad, no sólo del objetivo de la estrategia empresarial.
En las acciones para asumir e implementar esa responsabilidad, la empresa debe analizar el contexto en que opera y los impactos que puede y quiere tener sobre algunos miembros de la sociedad, por ejemplo sus empleados y clientes actuales y potenciales, la comunidad en la que opera, los gobiernos locales, las organizaciones de la sociedad civil, etc.
El fin es ser responsable ante la sociedad y la contribución a los ODS es un subproducto de la ejecución de esa responsabilidad.

CEADS

La autorregulación, en delicado balance

Las empresas que integran la sustentabilidad en sus estrategias, son más capaces de planificar a largo plazo, de incluir variables atípicas en sus matrices de riesgos, son más cuidadosas de la reputación, y además utilizan altos estándares de desempeño (en governance, integridad, cuidado del ambiente, derechos humanos y laborales y relación con comunidades).

Sebastián Bigorito

Hay información que puede ser relevante para los inversores y el mercado de capitales, y esa misma información puede no ser adecuada para el consumidor o para la comunidad local, según explica Sebastián Bigorito, Director Ejecutivo de CEADS (Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible).

–Hoy en día aceptamos que es más conveniente dar que ocultar la información dentro de una empresa. Pero, ¿cuántos datos, qué datos y con qué detalle? ¿Saben los ejecutivos cuándo dar y cuándo retener información para poder gozar de los beneficios de la transparencia organizacional sin tener sorpresas desagradables?
–En el CEADS somos de la idea que la Transparencia es una actitud pero también una a(P)titud. No se trata de abrir el grifo de información, porque la inundación de datos es una forma de diluir aquella que resulta relevante. Es aptitud porque requiere de un arte y una técnica, en la que la comunicación como disciplina es la base, pero en cuestiones relacionadas con la Sustentabilidad requiere adicionalmente de un conocimiento profundo para evitar efectos no deseados. Por ejemplo el “greenwashing” que se ha vuelto –tristemente – célebre en muchos casos de estudio.
La regla (y hablo desde el enfoque de la sustentabilidad) es que la información que realmente hay que analizar es aquella que resulte “relevante y/o material” y en esta tipología estamos todos de acuerdo pero…
Respecto a relevancia y materialidad contamos con dos bibliotecas bastante contrastantes entre sí: una corriente se inclina por priorizar la información que es relevante y/o material para los stakeholders. Y por el otro lado, quienes sostienen que la materialidad y relevancia es producto del análisis del management.
Como en todo caso donde existen posturas extremas, lo mejor que uno puede hacer es apartarse del blanco/negro y visualizar enfoques con matices. Es decir que el rol del management para identificar y analizar la materialidad es fundamental. Pero la “buena práctica” consiste en que una vez identificada la información relevante y material, se realice una consulta con los principales grupos de interés (de la empresa o del proyecto) basada en metodologías y facilitación que lleven a resultados que agreguen valor.
Con esto, la empresa y su management (que son quienes conocen el negocio) consultan hacia su contexto, principalmente para salir de una posible situación de entropía, donde solo se ve lo que se desea ver.
Hasta acá tenemos una empresa que ha identificado y luego consultado, respecto de qué aspectos son relevantes y materiales (para su empresa como para sus stakeholders) y recién a partir de ello se puede analizar el segundo paso que es el “disclosure” de la información.
Dejando de lado la información relevante que es exigida por reguladores (como puede ser la CNV por citar un ejemplo local, o la SEC en el plano externo) existen muchas plataformas “voluntarias” para difundir la información relevante y material, dependiendo de qué stakeholder se ha decidido priorizar con esta acción de disclosure (estrategia de comunicación).
Hay información que puede ser relevante para los inversores y el mercado de capitales, y esa misma información puede no ser adecuada para el consumidor o para la comunidad local.
El ingreso de la Argentina en la OCDE como también la presidencia del G20, generan cada vez mayor presión sobre dependencias gubernamentales locales en pos de buenas prácticas de transparencia y rendición de cuentas.
Una frase que destaco, de quien es el Director de Transparency de México, es que NO es factible pensar en la total transparencia de las organizaciones. Lo que hay que enfocarse es en hacer transparente los vínculos entre las organizaciones y no necesariamente a la organización en sí misma.

–Los fondos de inversión han descubierto que si aportan capital a empresas respetuosas del planeta y de su gente, obtienen mejores índices de beneficios. ¿Se insinúa una revolución ética en la forma en que se deciden las inversiones?
–Los fondos de inversión en los años noventa Green Funds, ESG Funds, y hoy de moda los Impact Investment, muestran que haciendo un análisis desde atrás hasta la fecha (Back-Test) los índices que han utilizado han tenido un mejor desempeño comparado con los índices generales. Es el caso del DJSI (sustainability) vs el DJIA (general).
Los “fundamentals” de esto es que las empresas que integran la sustentabilidad en sus estrategias, son más capaces de planificar a largo plazo, de incluir variables atípicas en sus matrices de riesgos, son más cuidadosas de la reputación, y además utilizan altos estándares de desempeño (en governance, integridad, cuidado del ambiente, derechos humanos y laborales y relación con comunidades) lo que disminuye las posibilidades de conflictos legales por un lado, como también de obtener su licencia social para operar.
Sin embargo, todo esto es información que solo demandan los inversores que tienen un perfil coberturista y de largo plazo, lo que claramente no son mayoría dentro de la comunidad financiera.

–En programas e inversiones en RSE, muchos empresarios tienen la incómoda sensación de que ellas descansan en una endeble teoría sobre la forma en que se crea valor, tanto para sus compañías como para la sociedad. ¿Hay beneficios de largo plazo como mejores ganancias, más consumidores o potenciales empleados que aspiran a trabajar en esas empresas?
–Por lo general, incluso los CEO de empresas de consumo masivo, tienen claro que el consumidor no va a ir en avalancha a elegir el producto de la góndola, solo porque proviene de una empresa –percibida como– responsable. Para que esta imagen se aproxime a la realidad hay que esperar un cambio generacional (que no son los milennials) sino el momento en que la generación Z tenga capacidad y decisión de compra. Y quizás.
Pero el “consumidor que premia eligiendo” de última es solo un “business case” de la sustentabilidad corporativa y que encima está sesgado por un perfil de empresa (consumo y retail).
Pero hay tantos otros casos que ya verifican que las empresas que integran la sustentabilidad en sus estrategias tienen sus co-beneficios en el corto y mediano plazo. En América latina, principalmente, el caso pasa por la licencia social para operar una planta o un proyecto. Otras empresas han efectuado modificaciones en procesos y también en diseños, y además de reducir su huella ambiental han disminuido su factura de luz, gas y logística.
Otras empresas han podido acceder a mercados internacionales gracias a poder aplicar estándares y buenas prácticas verificables. Los casos de empresas que han gestionado conflictos social-comunitarios en zonas sensibles. Empresas que han minimizado riesgos operativos por desarrollar una cadena de suministros confiable. Otras que han asegurado gran parte de su aprovisionamiento energético con auto-generación (biomasa y otras renovables).
Es decir, que no hay un solo “business case” para la sustentabilidad corporativa, porque eso depende del sector y la industria, de su ubicación geográfica y factores culturales.

–La mayoría de las empresas –cuando crecen las preocupaciones sobre corrupción empresaria y es grande el impacto de los negocios en la sociedad y el ambiente– sostienen el valor de la autorregulación. ¿Lo cree suficiente?
–Es muy importante entender que hay un delicado balance entre la regulación y la autorregulación. Y que una no puede reemplazar a la otra en muchos sentidos.
Por más que la totalidad de las empresas tengan (por dar un ejemplo) un sistema de gestión, no hace innecesaria la normativa legal, porque ese sistema de gestión debe basarse primero, en el cumplimiento legal.
Lo legal hay que entenderlo como la línea de base, incuestionable.
Pero las empresas pueden –y deben– ir más allá de esa línea de base, no solo por cuestiones éticas, sino porque casi el 80% de la sociedad tiene esa expectativa.
La autorregulacion (estándares, herramientas, protocolos, guías, certificaciones etc) hacen a las empresas más eficientes para cumplir con la norma legal porque les brinda un marco metodológico. Pero también les abre la posibilidad de explorar ese “beyond compliance“.
El gran problema ocurre cuando el legislador comienza a “preocuparse” por cómo debe realizarse ese esfuerzo más allá del cumplimiento legal y no se concentra en fortalecer la línea de base (o el mínimo de regulación) para que las leyes y normas sean cumplibles y aplicables. Para “balancear el campo de juego” porque si no tendremos empresas de primera línea que están aplicando sistemas de gestión, mejores prácticas y herramientas de vanguardia, y compiten en el mercado con otras empresas que ni siquiera cumplen con la normativa legal, tributaria y fiscal.
En síntesis:
Normativa legal eficaz como línea de base
Más allá de la norma legal, la autorregulación
El legislador mejorando la base legal, y no el beyond-compliance.