Por Florencia Pulla
El verano en Buenos Aires es insoportable. El sol calienta el asfalto produciendo una doble sensación de asfixia: el calor no solamente viene desde arriba sino que emana, desde el centro de la tierra casi, desde abajo. La humedad convierte los 30 y algo de grados que son la constante en la época estival en algunos más y el cuerpo siente que, a pesar de haber vuelto de las vacaciones, ya no aguanta más. Aquella frase del General –que hay que ir “de la casa al trabajo y del trabajo a la casa” – se vuelve difícil, cuando no imposible, de cumplir.
Antes la solución era el mini-turismo. Para el porteño irse a las termas entrerrianas o escaparse a la costa atlántica era una opción más que atractiva, especialmente cuando los fines de semana largo se presentaban. Pero para algunos la idea de llevar la heladerita a la playa y hacer 500 kilómetros para hacer una fila interminable en Manolo no es sinónimo de relax, ni mucho menos.
“Depende de la compañía pero el plan de hacer un montón de kilómetros y no pasarla bien da mucha fiaca”, cuenta Cecilia, una ejecutiva de Comercio Exterior de una empresa nacional que va varias veces por año a la costa, donde su novio tiene un departamento familiar. Últimamente, el plan de hospedarse en un hotel en las afueras o de disfrutar del spa o el restaurante de un hotel con amigas en la ciudad desplazó el plan playero.
Como Cecilia, son muchos los citadinos que prefieren quedarse cerca de casa que transportarse con sus bártulos a un lugar turístico clásico. Los hoteles de lujo están tomando nota de esta tendencia que no solo se puede apreciar en la Argentina sino también en el mundo: ya no son solamente una opción para el extranjero que no tiene una cama donde dormir en la ciudad que visita sino, cada vez más, una opción para que el local viva y experimente sensaciones nuevas, con un precio amigable, y con muchas alternativas dependiendo del plan en mente.
Comercialmente, un win-win
Desde un punto de visto comercial, no falla: es, para los hoteles que se animen, un negocio redondo. Cuando el flujo turístico merma y la ocupación baja, las promociones para los locales atraen ingresos extraordinarios y tientan al consumidor, devenido nuevo huésped, a perderle el miedo a probar servicios de hotelería como bares, restaurantes y días de spa, a los que pueden volver en otras oportunidades, sin necesidad de pagar un hospedaje. De hecho, todas las fuentes consultadas coinciden: el mix, que antes era 80% extranjeros versus 20% de locales, se modificó enormemente: hoy 40% de la ocupación en hoteles es local, sin contar los interminables hombres y mujeres de negocios que eligen sus instalaciones para seminarios, conferencias o, por qué no, un trago o café de negocios.
Como dice Gabriel Oliveri, director de Marketing, Prensa y Relaciones Públicas del hotel Four Seasons, “hay que desacralizar el lujo. El segmento hotelero se dio cuenta hace ya algunos años que no sirve de nada ser templos donde los locales no se acercan. Cambiar la propuesta es la clave para ser más amigables: el concepto de lujo cambió y ya no es ir a un lugar formal a comer una comida de 10 pasos. Es pasarla bien, con una propuesta de mucha calidad”.
La propuesta del hotel –cuyo balcón hicieron mítico celebridades como Madonna y los Rolling Stones– cambió radicalmente hace unos años, con un nuevo dueño que invirtió US$ 50 millones para una renovación que incluyó los restaurantes y habitaciones del hotel. “Nos jugamos –confiesa– pero con muy buenas armas. La gente estaba cansada de los guantes blancos, del arpa en las comidas. El lujo hoy es lo artesanal, pasa por recibir aquello que uno quiere recibir en el momento en el que lo quiere. La idea no es ir a un restaurante a aburrirse; la gente se quiere divertir, pasarla bien y pagar un precio lógico para poder volver. Hoy ir a los hoteles de 5 estrellas dejó de ser tabú en la ciudad”.
Cristian Essells, director de Marketing y Ventas para el hotel Intercontinental Buenos Aires, coincide en este punto. Para él, el concepto de hotel de lujo fue evolucionando. “Hace 20 años una persona decía que iba a pasar un fin de semana en la capital donde vivía y lo miraban raro. No era común. En otros países la tendencia de frecuentar hoteles en la propia ciudad se dio naturalmente: se fueron integrando de diferentes maneras a la sociedad. En Buenos Aires pasó lo mismo pero más tarde. Los hoteles fuimos desarrollando atractivos para que el turista local entienda que el hotel es también suyo”, cuenta.
Por eso, estima, la tendencia de ser turista en la propia ciudad creció de manera exponencial. A todos, después de todo, nos gusta sentirnos mimados.
Marketing de las experiencias
Quienes se dedican al segmento hotelero no son inmunes a las generales del sistema. Algunos de estos cambios, que apuntan a descontracturar espacios urbanos y hacerlos más amigables, están pensados para las nuevas generaciones. Los millennials cambiaron la forma de consumir y el lujo clásico no está exento. La clave ya no pasa por adquirir un bien o disfrutar un servicio 5 estrellas; está en la vivencia de experiencias distintas. Una semana, una noche, incluso un par de horas son suficientes para vivir una experiencia inolvidable. Algo que la generación Instagram estima y mucho: si es propicio para la selfie, entra dentro de esta categoría.
De ahí que los hoteles locales, además de modificar su infraestructura y cambiar para atraerlos, ofrezcan diferentes paquetes para vacaciones, ocasiones especiales o fines de semana largos.
“La gente busca experiencias; quiere tener la selfie y saber que está en un lugar que es objeto de deseo, donde a toda la gente le gusta estar. Cuando las opciones son de lujo, lo que busca ese turista local también es pertenecer”, agrega Fabian Geuna, gerente general de Sofitel La Reserva. En Cardales –es decir, bastante más lejos que las propuestas tradicionales en Microcentro o Pilar– la cadena Accor invirtió varios millones para ofrecer una experiencia completa que incluye, además de buena gastronomía y spa, piletas infinitas y canchas de golf y bowling. Un resort con todas las letras pero bastante más cerca que el Caribe.
“Hay que saber manejar las expectativas –dice Geuna– porque cuando una persona paga un hotel de 5 estrellas está esperando un servicio acorde. Y buscamos superar ese deseo principal que lo llevó a reservar un fin de semana, por ejemplo. No hay que abusar del posicionamiento que tenemos en el mercado”.
Casa Sur, una opción boutique en Palermo y Recoleta, también modificó su estrategia y apostó a los paquetes especiales para ofrecer experiencias en base a esta nueva realidad social. Con la abundancia de feriados largos –un lapso pequeño que no puede ser considerado una vacación pero tampoco un descanso semanal normal– apuntaron a mantener la ocupación con promociones ad hoc. “Apostamos a una experiencia diferente, de lujo, pero en Buenos Aires, donde ofrecemos desde bicicletas para salir a recorrer la ciudad con un historiador local hasta un desayuno personalizado a la medida del huésped. Si queremos dar una experiencia distinta, al momento de la reserva hacemos algunas preguntas –por ejemplo, si es un aniversario o si vienen para relajarse– y ajustamos la propuesta a esa necesidad puntual. El huésped local lo valora”, entiende Emilia Saldubehere, gerente general de Casa Sur.
Gastronomía, cosa seria
Quizás dentro de esta oferta diferencial la que más pesa para acercar a los turistas a los hoteles sea la gastronómica.
Aunque los hoteles siempre fueron reconocidos por su alta cocina, especialmente destinada al bolsillo turista, en los últimos 20 años la gastronomía argentina sufrió una transformación que los incluyó y potenció una transformación puertas adentro. Desde grandes nombres –nacionales e internacionales– a cargo de las cocinas hasta grandes inversiones en infraestructura que apuntaron a transformar los espacios en donde se come, los restaurantes de los alojamientos de lujo fueron el espacio donde más se plasmaron los nuevos conceptos de lujo y turismo.
En el Four Seasons, Oliveri logró lo impensado: que un hotel más cercano al tradicional Alvear en términos de posicionamiento y target se aleje del lujo tradicional e innove con propuestas gastronómicas originales. Las hamburguesas del bar Pony Line son un buen ejemplo. “Quisimos que los restaurantes y el bar tengan una fuerte identidad argentina, por eso hacemos hincapié en la buena carne. Pero con precios amables, que era el gran limitante para que muchos locales se acerquen a conocer las propuestas gastronómicas. En Pony Line tenemos la mejor hamburguesa del país y en los restaurantes servimos carnes, milanesas, papas fritas. No se pierde el lujo por ofrecer algo que guste al público más masivo si se cuidan los detalles, como la calidad y el servicio”.
Oliveri, que es un bon-vivant hecho y derecho, entiende que la demanda ya no pasa más por la mantelería sino por compartir una experiencia. “Fuimos los primeros en poner mesas comunitarias. En un hotel se puede conocer gente de la misma manera que en un bar de Palermo,” aclara. Y va más allá: en los bares y restos del Four Seasons los bartenders y mozos ya no usan guantes blancos sino que lucen tatuajes y piercings, un verdadero signo de nuestros tiempos.
Esta es la línea en la que se mueven todos los restaurantes de lujo del país. El Sofitel hizo lo suyo al contratar al chef francés Olivier Falchi para que se haga cargo de Le Sud, el restó de la sede de la calle Arroyo, a dos cuadras de Retiro. En Cardales la idea también es dar una alternativa de alta cocina a los buffets que, según Geuna, los argentinos tanto disfrutan.
“Este hotel hizo un cambio radical respecto a su propuesta gastronómica. Le Sud era muy común verlo vacío, de hecho. Pero con Olivier se supieron adaptar a lo que el cliente de la zona estaba buscando. Si bien tenemos muchos clientes extranjeros, hay mucho turista del día que viene de la zona y entonces si la propuesta gastronómica solo le habla a extranjeros, se pierde de un público muy rico. Abrimos las puertas del hotel y les avisamos. Funcionó”.
En Cardales, hay dos restaurantes, La butaca y Le Lac. Un bar, Bernabé, completa la propuesta. “En un buffet es muy difícil mantener una calidad constante por eso complementamos con un plato principal que es a la carta, limitado en cuatro o cinco opciones para mantener el respeto por la materia prima. Esa mezcla de semi buffet gusta mucho”.
Del lado del Intercontinental Buenos Aires, el falso jardín de invierno de Terrazas del Virrey no es una adición nueva del hotel. Lo cierto es que su carta no se limita ya a la parrilla –que, con un ojo de buey a la manteca es un favorito de los turistas– sino que de la mano del chef Bertrand Eginard –ex Park Hyatt– se animan a cocciones largas en su carta, que renuevan con productos locales en cada estación. “Los hoteles aggiornamos nuestra propuesta gastronómica, sin dudas. Mucha gente pregunta dónde ir a comer y cada vez más la recomendación es un restó de hoteles porque son los mejores lugares para vivir experiencias gastronómicas, no solamente ir a comer. Creo que antes la gente tenía cierto temor por el valor del cubierto y esa es una barrera que hemos saltado”, dice Essells.
Quizás la propuesta más excéntrica sea la de Casa Sur. Descubrieron que la pasión por la comida exótica era una constante en el paladar porteño y se jugaron con la apertura de Bengal, especializado en cocina india con algunos platos mediterráneos a cargo del chef Emiliano Cafiso. En la carta conviven amablemente un curry de lentejas negras con un risotto con láminas de calabaza grilladas. Por ahora el divorcio entre estos sabores no ha ocurrido y es de esas opciones que generan defensas pasionales.
Tours por San Telmo; restaurantes de carne local reservada para exportación; desayunos personalizados para parejas que buscan una escapada romántica; piletas infinitas y baños escoceses dignos de un resort internacional completan una oferta que, al menos para los locales, es cada vez más difícil de ignorar.
Cristian Essells
Gabriel Oliveri
Fabián Geuna
