Por Fabiana Culshaw
El estudio Barómetro de Confianza 2016 de la firma Edelman revela, a escala global, la existencia de confianza en las cuatro instituciones a las que hace referencia (ONG, empresas, medios de comunicación y Gobiernos) por parte del público, la más alta desde la Gran Recesión. Advierte que las empresas reciben el mayor incremento en este indicador, aunque existe disparidad en su crecimiento.
En la Argentina, el grado de confianza que despiertan las instituciones mencionadas también se ha elevado en el último año, especialmente en relación a las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), seguidas por las empresas, los medios de comunicación y el gobierno, en ese orden.
Si bien la confianza en el Gobierno subió 6 puntos en el público informado (27% de esos encuestados opinó positivamente, mientras el año pasado lo hizo 21%), esta resulta mucho más baja que, por ejemplo, la amplia mayoría (75%) que se mostró a favor de las ONG. Aunque con porcentajes diferentes, algo parecido ocurre con la data que corresponde al público general.
En este país, las opiniones a favor de las empresas y medios de comunicación están en un rango medio, de entre 43% y 56%, aunque este año estas mejoraron considerablemente en comparación con 2015.
La mayor subida de confianza, de 16 puntos porcentuales interanual, fue para los medios de comunicación de parte del público informado. Y es significativo también el incremento de la confianza del público general en las empresas, de 10 puntos porcentuales (de 43% en 2015 a 53% en 2016), lo que permite afirmar que las oportunidades de negocio están en un buen momento.
La potencialidad de las ONG
En materia de oportunidades de negocio, los argentinos consideran que las ONG lideran en cuanto a sus posibilidades de actualización, por encima de las empresas, los medios de comunicación e incluso, el Gobierno.
Específicamente, 65% del público informado y 62% del público general de este país confían en que las ONG pueden adaptarse a los cambios del entorno, mientras que, por ejemplo, solo 29% del primer grupo y 33% del segundo piensa que el Gobierno lo puede hacer.
En rangos intermedios se ubica la confianza en la capacidad de actualización de las empresas y medios de comunicación (entre 50% y 60% de los entrevistados aproximadamente les da un voto favorable, en ambos casos).
Confianza en las empresas
En casi todos los países del mundo la confianza en las compañías ha aumentado en el último año, siendo los países que registran mayores alzas Francia (16 puntos porcentuales), España (12), México (12), China (12), Argentina (10) y Turquía (10).
Sin embargo, los que presentan mayor porcentaje absoluto de confianza en las empresas en 2016 son México, Indonesia, China, Colombia e India, en ese orden. En la cola, están Hong Kong, Polonia, Rusia y, en último lugar, Corea del Sur.
En cuanto a la Argentina, se ubica en un rango medio: actualmente algo más de la mitad de su público general (53%) cree en las empresas, mientras que en 2015 era 43%. O sea, se registra el salto positivo de 10% ya mencionado.
Según manifiesta el público, el respaldo a las empresas aumenta cuando estas promueven el crecimiento económico, contribuyen a un bien mayor y dan cabida a los miembros de la comunidad donde se encuentran para que sean productivos. En cambio, el indicador disminuye radicalmente cuando las compañías no contribuyen con el entorno, no proveen servicios públicos relevantes, o no ayudan a la gente a tener una vida mejor.
Sectores a la cabeza
¿Cuál es el sector que cuenta con la mayor confianza de los argentinos en este momento? Tecnología. Si bien la confianza en este rubro bajó 5 puntos porcentuales en los últimos cuatro años, igual lidera la lista (79% de los encuestados así lo sostiene), seguida por automotriz (69%), alimentos y bebidas (67%), farmacéuticas (62%), productos de consumo (58%), energía (51%), telecomunicaciones (49%) y servicios financieros (43%).
A pesar de estar bien posicionados, también se dieron bajas de confianza en telecomunicaciones (– 6 puntos porcentuales), automotriz (– 4) y alimentos y bebidas (– 3), en comparación con 2012. Y las mayores alzas, en ese lapso, se dieron en la industria farmacéutica (5 puntos porcentuales) y en servicios financieros (4).
Compañías versus Gobierno
El indicador de confiar en las empresas subió en 21 países y es mucho mayor que cuando se refiere a los Gobiernos, sobre todo en México, Colombia, Brasil y Sudáfrica, en ese orden.
La Argentina no es una excepción. En este país, mientras más de la mitad de la población (53%) cree en el sector empresarial, y solo algo más de la cuarta parte (26%) siente lo mismo por el Gobierno.
Donde el Gobierno sí gana, es en China, Emiratos Ãrabes, Singapur, Rusia, Hong Kong y Corea del Sur, países donde esa entidad tiene un alto grado de participación en todos los órdenes de la vida político-económica nacional.
A escala mundial, regional y también en la Argentina, el público general piensa que las empresas deben liderar la resolución de problemas. Consideran que están en su derecho de aumentar las ganancias, pero sin dejar de beneficiar las condiciones sociales y económicas de las comunidades donde operan.
Esta percepción sobre la importancia del rol empresarial en el entorno ha ido aumentando en los últimos años. En la Argentina, 79% de la gente así pensaba en 2015, en tanto que ahora es 89%; esto es, un poco por debajo de América Latina (91%) y por encima de la escala global (80%).
Menores brechas en la Argentina
Mientras a escala global y en América Latina ha aumentado la brecha entre las opiniones sobre la confianza en las instituciones del público informado y público general, en la Argentina se ha reducido.
En el mundo, el incremento de esa brecha es de 3 puntos, comparando el año 2012 (9 puntos) y 2016 (12 puntos), revelándose el público informado con más confianza que el público general (60% versus 48%).
En América Latina, en alguna medida ocurre algo similar, con un incremento de la brecha de solo 1 punto. En 2012, esta era de 7 puntos y hoy en día es de 8. Esto significa que 61% de público informado y 53% del público general confían en las instituciones.
Tal como señalamos, algo diferente ocurre en la Argentina, donde esa brecha (con altibajos más acentuados que en los casos anteriores a lo largo de los años), en lugar de subir, bajó 3 puntos, comparando el año 2016 con 2012. Actualmente, en este país la mayoría del público informal (53%) cree en las instituciones, y la mitad del público general (50%) lo hace.
Cuestión de liderazgo
En la Argentina, los expertos, académicos y pares (“alguien como yo”) resultan mucho más confiables que los CEO de las compañías, sus directorios y los funcionarios de Gobierno, aunque el indicador también creció en todos ellos en el último año.
En tanto 84% del público general de este país cree en los expertos y 80% en las opiniones de sus pares, solo 29% confía en los funcionarios de Gobierno (en 2015 era 23%, es decir, se evidencia una leve mejoría). No obstante, esa confianza es muy baja en comparación a la que se refiere a otras instituciones o grupos.
Aunque el indicador de confianza en los empleados y en los CEO no es de los más altos en este país, sí son los que han dado el mayor salto positivo interanual en comparación con 2015, ambos de 9 puntos porcentuales.
¿Cuándo un CEO es valorado?
Honestidad, ética y competencia son los atributos que debería tener un líder o CEO, según el público general de las distintas regiones del mundo.
Además de los mencionados, en Norteamérica le dan significativa importancia a la transparencia y sinceridad; en Europa, a la transparencia y a la experiencia; en América Latina, a la visión e innovación; y en Asia-Pacífico, a la visión y determinación.
Llama la atención que la mayoría de la gente (60%) no fue capaz de mencionar espontáneamente el nombre de algún CEO, cuando así se les solicitó. Parecería que las cualidades valoradas no están asociadas con facilidad a líderes empresariales de “carne y hueso”.
Voceros preferidos
En América Latina, los voceros percibidos como más confiables para informar los temas de la compañía son los CEO y los altos ejecutivos, especialmente cuando se trata de la visión en asuntos de la industria, esfuerzos en innovación, prácticas de negocios o manejo de crisis, resultados financieros y operacionales. Para asuntos de asociaciones o programas vinculados a causas sociales, ellos siguen siendo importantes, pero en menor medida. Y para comunicar temas de personal y consumidores, los empleados son valorados, quienes adquieren senda ventaja por sobre otros voceros posibles.
A diferencia, en la Argentina, más de la tercera parte del público general (36%) ve a los empleados como voceros confiables para informar sobre los resultados financieros y operaciones de las empresas, incluso por encima de los CEO (26%) y de los altos ejecutivos (24%). También el empleado destaca más en su rol para el tratamiento de los temas de personal y consumidores.
Los académicos aparecen mejor conceptuados en la Argentina que en la región suramericana. Esto ocurre, por ejemplo, al ser identificados como voceros válidos para comunicar temas de visión de la industria, prácticas de negocios, manejo de crisis e, incluso, los resultados operacionales de la compañía.
En otro orden, el estudio arroja que el compromiso de los empleados aumenta claramente cuando trabajan en compañías involucradas en causas sociales. Cuando es así, 85% de los argentinos dice sentirse motivado (versus 69% de quienes laboran en empresas que no desarrollan asuntos sociales). Asimismo, hablan mejor de la compañía ante terceros (85% vs 70%), recomiendan sus productos o servicios (88% vs 72%) y se tratan de cumplir la estrategia corporativa (90% vs 82%), entre otros beneficios.
El avance de internet y las redes
Tanto a escala mundial, como en América Latina y en la Argentina, las fuentes de información más utilizadas por el público general son los motores de búsqueda en internet, la televisión (medio tradicional que sigue siendo relevante) y las redes sociales.
La única diferencia en este renglón es que en el mundo y en la Argentina la televisión ocupa el segundo lugar en importancia (luego de los motores de búsqueda), mientras que en la región esta fue desplazada por las redes sociales.
Muy por debajo en cuanto a su utilización, están los diarios, revistas y blogs. Un ejemplo, mientras 79% de los argentinos recurre a los buscadores por internet, 40% recurre a los diarios y solo 25% a las revistas.
Las fuentes de información más populares son aquellas impulsadas por “alguien como yo”, es decir amigos, conocidos, familiares –o incluso desconocidos con los que igual se sienten identificados–, quienes opinan especialmente a través de la web; a veces también offline.
En 2015, 75% del público general mundial afirmó que tienen influencia de esas personas al momento de decidir una compra, ya que ellas les advierten sobre los riesgos de los productos o servicios que quieren adquirir (45% comentó eso), les dan información útil (44%), les aclaran dudas (37%). También señalan que les ayudan a sopesar mejor una marca, les sugieren productos y servicios, y los empujan a probar cosas nuevas, que de otro modo quizás no harían.
En la Argentina, la familia y los amigos como autores de contenidos en los medios digitales son también quienes gozan de mayor credibilidad por parte del público general (82%), seguidos por los expertos académicos (74%), las compañías a las que recurre con frecuencia la persona (62%) y los empleados de una empresa (57%).
El renglón de “familia y amigos” aumentó 16 puntos porcentuales en términos de confiabilidad (66% en 2015, 82% en 2016), lo que reafirma la tendencia al alza que viene dándose en los últimos años. Asimismo, la percepción de los empleados mejoró en 10 puntos, las compañías a las que se recurre en 7 puntos, y los expertos académicos en 5 puntos.
Menos de la mitad del público argentino confía en los periodistas (49%), los CEO (48%), influenciadores online (46%), celebridades (33%), las empresas o marcas que no utilizan (25%) y los funcionarios públicos (24%), que nuevamente aparecen en el último lugar.
Los millenials se activan
A escala mundial y en la Argentina, los millennials confían más a los medios digitales que el público general. Esta generación, que llegó a la vida adulta en el año 2000, se caracteriza, justamente, por su gran apego a las nuevas tecnologías.
La predisposición positiva se evidencia en relación tanto a los motores de búsqueda y medios online, como a los medios propios y a las redes sociales, según el estudio.
En cambio, en América Latina, esto no ocurre. Extrañamente, allí esta generación manifiesta creer menos en los medios digitales que el público general, aunque por pocos puntos porcentuales, entre 1% y 3%. (Como hipótesis sobre las causas de ese hecho, se podría plantear que inciden las dificultades que sufren los jóvenes para acceder a las nuevas tecnologías o la baja velocidad del internet que los afecta en algunos países de la región, aunque el estudio no aclara nada al respecto).
Relación directa con el consumo
El aumento de la confianza en las empresas por parte del público general e informado en la Argentina, redundó en una mayor disposición a adquirir productos y servicios.
82% de los encuestados que cree en las compañías dijo desarrollar comportamientos de compras, basándose mayoritariamente (74%) en recomendaciones de amigos y colegas, así como en buscadores web. Asimismo, casi la mitad de ellos (47%) compartieron comentarios positivos sobre las marcas, fueron capaces de pagar más por los productos y servicios (43%), y defendieron a la compañía (42%), por lo que se infiere que buscaron información previa al respecto.
Sin embargo, los consumidores con grados de confianza bajos, manifestaron negarse a comprar productos o servicios en los últimos 12 meses, criticaron abiertamente y estuvieron en franco desacuerdo con las empresas, y compartieron comentarios negativos descalificativos.
Esto muestra que el comportamiento de compra y la relación con las compañías se ve directamente afectado por la credibilidad que estas inspiran en la opinión pública.
Otro dato: mientras 10% de quienes creen en las instituciones compraron acciones en la Argentina, 8% de los incrédulos las vendieron.
Percepción del futuro
En 19 de 28 países, menos de la mitad del público general piensa que sus vidas y las de sus familiares serán mejores en los próximos cinco años.
Los más optimistas son los encuestados en India (87% del público informado y 83% del público general piensan que estarán mejor en ese lapso), mientras que los pesimistas aparecen en Japón (19% y 15%, respectivamente).
En la Argentina, al igual que otros países latinoamericanos como México, Brasil y Colombia, más de 50% de los encuestados –de los dos tipos de públicos– tiene confianza en el próximo quinquenio en relación a sus vidas. Específicamente en la Argentina, los resultados arrojan que 62% del público informado y 64% del general así lo piensa.
En otras palabras, si bien a escala mundial el público general resulta menos optimista en esta variable, no ocurre igual en el caso de los países latinoamericanos encuestados, donde la esperanza aparece más marcada.
Generar impacto positivo
Los investigadores de Edelman recomiendan a las empresas desarrollar el poder de sus influencias para encarar la desigualdad de la confianza que evidencia el estudio. Esto se logra, según afirman, a través de un “operar con propósito” que genere impacto social, más allá de las ganancias.
Asimismo, les proponen trasmitir los valores organizacionales y de sus líderes, mediante una interacción honesta y ética, compartiendo sus historias con el resto del personal. “Hay que encender la llama de nuestros embajadores más poderosos: los empleados”, se sostiene en el estudio.
Finalmente, consideran positivo que las compañías se ocupen de conocer mejor a sus audiencias y actores interesados en sus negocios, con el objetivo de definir con mayor exactitud quiénes son, dónde están, cuáles son sus necesidades y preocupaciones. Esta es la base de las planificaciones y acciones por venir.
Metodología
• El estudio se realiza nualmente a escala mundial, por región y por país, con encuestas a muestras representativas de los llamados “público general” y “público informado”, los cuales responden en base a una escala predeterminada.
• Se realizaron encuestas online en 28 países, tomando como punto de partida la base de datos de la empresa, alimentada a lo largo de 16 años.
• El trabajo de campo se llevó a cabo entre el 13 de octubre y el 16 de noviembre de 2015.
• Se recibieron 33.000 respuestas de todo el mundo.
• “Público informado” es aquel que representa 15% de la población global. Se seleccionó según cuatro criterios: personas de ambos sexos entre 25 y 64 años de edad; educación universitaria; sus ingresos se ubican en el rango 25% superior en cada país; comprometidos con la actualidad de las noticias sobre los negocios.
• “Público general” es aquel que representa 85% de la población global. Se seleccionó según dos criterios: mayores de 18 años de edad; no incluye al público informado.
Evolución de los resultados en el mundo
• En el año 2001, el estudio mostró el crecimiento de la influencia de las ONG.
• 2002 sacó a relucir la caída de los CEO como “celebridades” ante la opinión pública mundial.
• 2003 se caracterizó por la credibilidad que levantaron los medios de comunicación, por encima de la publicidad.
• En 2004, las compañías estadounidenses en Europa sufrieron una pérdida de imagen ante el público.
• En 2005 la confianza dio un giro de las “autoridades” a los “pares”.
• La preferencia por los pares se acentuó en 2006, cuando emergieron portavoces percibidos como “personas similares a mí”.
• En 2007 la confiabilidad recayó más en los negocios, que en los Gobiernos y medios de comunicación.
• En 2008, surgieron con fuerza los jóvenes influenciadores, orientados a los negocios.
• Se desarrolló la idea en 2009 de que los negocios debían estar en alianza o sociedad con los Gobiernos para ganar mayor credibilidad.
• Ya en 2010, la confianza pasó a ser línea esencial en los negocios.
• Fue en 2011 cuando se da un nuevo crecimiento de las figuras de autoridad, para caer en 2012 y 2013 con lo que se dio a conocer como “la profunda crisis de los liderazgos”.
• En los tres últimos años, se ha despertado un debate sobre que las empresas deberían liderar los cambios que se requieren en el mundo, y también ha tomado fuerza la confianza como factor para la innovación.
De cara al futuro
• Con los resultados a la vista, los analistas ponen su mira en el creciente gap que existe en el mundo (el mayor en toda la historia de esta investigación) entre la confianza que depositan en las instituciones los públicos más informados y el público general. Mientras que la confianza en las instituciones crece por parte del público informado, decrece para la opinión pública. Esta desigualdad tiene implicaciones, como el crecimiento de los populismos o mayores expectativas sobre la necesidad de que los Gobiernos aumenten la regulación.
• La opinión pública considera que los actores sociales más preparados para afrontar cambios profundos de forma rápida son las empresas, frente a las ONG y los Gobiernos. Entre los temas más mencionados están la educación y la formación, la salud y el bienestar, la protección y mejora del medio ambiente, la mejora de los derechos humanos, la desigualdad del salario, la reducción de la pobreza y la necesidad de creación de infraestructuras. Lo importante es que estos datos identifican oportunidades para aquellas organizaciones que sepan adaptarse a dichas exigencias.