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Por tercer año consecutivo, Mercado publica una investigación cuyo objetivo es entender cuán extendida está la práctica de rendir cuentas a través del informe anual sobre sustentabilidad y RSE, sus alcances y contenidos. El resultado es la selección de 10 casos, distinguidos sin orden de jerarquía, que satisfacen los parámetros elegidos por los evaluadores para ser destacados. No es un ranking, sino un verdadero cuadro de honor.
Pero eso no es todo. Además de la evaluación sobre los informes anuales de RSE o sustentabilidad, hay una indagación central: cuál será el fututo de la RSE. También se confecciona a lo largo de estos cinco capítulos que integran este “Fuera de serie†de Mercado, una verdadera agenda que registra los temas relevantes sobre el tapete y por dónde pasa la discusión, en el mundo, y en el país.
Hace 20 años, pocos sabían de qué se trataba. Hoy la RSE ganó espacio a paso raudo y está firmemente instalada en la agenda de los temas centrales del management y la empresa.
El cambio es profundo. El proceso globalizador, cambios demográficos, menor abundancia de productos naturales, cambio de clima, surgimiento de las economías emergentes, todo ha incidido a darle relevancia.
Por eso la agenda es más nutrida y con temas que demandan especial interés. Entre ellos están:
• El punto relevante es cuál es su futuro. Sobre eso se extiende la Introducción a este “Fuera de serie†de Mercado. Algunos avizoran un futuro muy tranquilo, donde la RSE será otra función más que habrá que desempeñar en cada empresa. Otros ven un horizonte conflictivo, lidiando por un lado con mayor presión regulatoria por parte de los Estados, y demandas más exigentes de parte de grupos de presión.
• Según la última estadística disponible, casi 2.000 empresas en todo el mundo presentan periódicamente informes de sustentabilidad. En la Argentina –al menos las registradas por Mercado– superan ya el medio centenar. La decisión es hasta ahora voluntaria, pero crece la presión regulatoria de los Gobiernos en esa dirección.
• Lo que permite esbozar algunas tendencias a tener en cuenta. De un lado, la corrupción y el fraude en las empresas no dejan de sorprender. La naturaleza del desastre protagonizado por BP en el Golfo de México, o la connivencia entre bancos de primera línea –como lo admitió el Barclays de Londres– para fijar arbitrariamente y a su conveniencia el nivel de la tasa Libor, utilizada mundialmente. La reacción de los Gobiernos –que no quedan bien parados– es de tomar medidas que en el futuro eviten estos casos (¿alguien se acuerda de la ley Sarbanes Oxley?).
• Nadie discute –como antes– que la RSE ya no es más una tendencia, sino una corriente central de pensamiento que ha llegado para quedarse por muchos años. La discusión ahora es si no ocurre lo contrario. Si no hay fatiga por parte de las empresas y sus directivos que deben lidiar todos los días con un entorno hostil y además ser buenos ciudadanos.
• No son las relaciones peligrosas, pero se le parecen. La cuestión es la naturaleza de la relación entre la RSE y las PR (Public Relations) o departamentos de prensa y comunicación de las empresas. Para los que viven y trabajan en este escenario, puede ser una bendición o una maldición. Cuando la empresa tiene la convicción de que está en la estrategia correcta, la comunicación permite que el mundo externo conozca estos avances. Si en cambio, la conducción de la empresa tiene una visión “marketinera†y superficial de la RSE, los esfuerzos de prensa se orientan a maquillar su imagen, o a disimular responsabilidades.
• Otro tema que recurrentemente vuelve y aparece sobre la mesa es el de los consumidores éticos. La teoría dice que los compradores toman sus decisiones de compra acorde con que el producto, la marca o la empresa, tengan valores sociales y éticos aceptables. De ser cierto, las empresas que desprecien la RSE y sus prácticas y convicciones serán castigadas. Pero la otra mitad de la biblioteca –tal vez la más persuasiva– insiste en que lo que el comprador dice en una encuesta es una cosa, y lo que hace en el acto de comprar, otra muy distinta. En suma, que atiende más a su interés que a convicciones morales. Un debate que no se saldará fácilmente y que seguirá teniendo presencia en los próximos años.
• Finalmente están las críticas a la RSE (ver página 98). Milton Friedman, el famoso economista liberal y Premio Nobel de Economía en 1976, hace poco más de cuatro décadas se refirió a la responsabilidad social en uno de sus artículos publicado en 1970 en New York Times. Allí decía que el comportamiento socialmente responsable es más propio de las personas que de las organizaciones. En el entorno moderno, la declaración de Milton Friedman acerca de que la única responsabilidad social que tiene una empresa es dar ganancias ha generado un acalorado debate.
En síntesis, como para demostrar que sigue el cuestionamiento, cerramos con esta frase de Eamonn Butler, director del Adam Smith Institute, un think tank del libre mercado: “The business of business is business. The business of civics is for governmentâ€.
