por Florencia Pulla
Mucho se habla de un ciudadano verde, informado, respetuoso del medio ambiente, que intenta desviarse de las variables de precio y calidad para enfocarse en otras. Se ha escrito en revistas especializadas y teóricos del tema han argumentado que se ha creado, como consecuencia, una nueva relación de los consumidores con las marcas. Pero mientras que algunas empresas ponen el foco en la RSE descuidan otro frente, quizás más importante en su vínculo con el nuevo ciudadano-consumidor: el online.
Lo cierto es que hoy, estadísticamente, “están todos”: las marcas han entendido que para reforzar su valor deben cuidar su reputación online. Y vienen invirtiendo en crear equipos de comunicación con community managers a la cabeza y en reforzar sus estrategias de cara a públicos de interés específicos, para ello.
Teniendo en claro que más allá de la actividad económica en la que se desempeñen hoy en día las compañías deben estar presentes en Internet (desde la web, en comunicación institucional y publicidades, interactuando en redes sociales o blogs), Mercado realizó junto con Oh! Panel –por segundo año consecutivo– una encuesta a los principales referentes de empresas top para averiguar cómo se posicionan las principales compañías del país en el Ranking de Desempeño Online (RDO).
Reputación, ¿qué es eso?
Como dice el refrán, es mejor ser que parecer. Por eso es importante establecer que no se trata aquí de ver cómo efectivamente las empresas desarrollan sus estrategias online sino de testear cómo son percibidos por ejecutivos de otras empresas. Es decir, el registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso que el entrevistado posee de las marcas.
En esta edición 2013 el estudio operó sobre 33 rubros de la economía. Se le solicitó a cada entrevistado que evaluara –a través de una escala de 1 a 10– la performance de la marca en tres atributos: desempeño 1.0 (evaluación del diseño, actualización e información disponible en la web de la marca), desempeño 2.0 (análisis de iniciativas en buscadores, portales, redes sociales y blogs) y sinergia online + offline (la integración de medios tradicionales y online).
Los resultados son parte de una encuesta online por muestreo sobre bases de datos de esta revista y de Oh! Panel que respondieron 247 ejecutivos de alto nivel (34,3% de ellos dueños, CEO o socios); su utilizó un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de cada 15 minutos de extensión.
El estudio RDO establece el desempeño de cada marca considerando el número de menciones espontáneas obtenidas y la calificación recibida en cada uno e los tres atributos. Las puntuaciones varían en escala del 1 al 100.
El podio
En este sentido el Top 10 de las marcas con mejor reputación online lo componen Cervecería y Maltería Quilmes, erigiéndose en primer lugar como el año pasado con score perfecto de 100; Nike, la línea de ropa deportiva que el año pasado estaba novena y hoy aparece en el segundo puesto muy cerca con 99,8; Lan, la línea aérea chilena que logró trepar desde el octavo puesto en 2012 al tercero en 2013 con 98,6; Visa, que consiguió un digno cuarto puesto a pesar de haber caído de un segundo lugar el año pasado con 92,2 y completa el quinto lugar del ranking 2013 la famosa Coca-Cola, que también decayó luego de haber alcanzado el podio con un tercer puesto para el mismo periodo del año anterior pero que aun así ostenta una marca de 92,2.
Adidas (91,3), Samsung (90,2), Movistar (84,5), Santander Río (79,1) y Personal (78,8) completan el decálogo de las empresas con mejor reputación online, en ese orden. Hay algunos casos curiosos, como el de Samsung, que por sus buenos lanzamientos logró ascender del puesto 19 al séptimo este año o el de Movistar que del decimoséptimo lugar se hizo un espacio en el Top 10 en la octava posición. Santander Río, por su parte, logró un noveno puesto luego de un doceavo lugar en 2012 y Personal también mejoró: de decimotercero a décimo en esta oportunidad.
A otros no les fue tan bien. Mercadolibre (76,3) que el año pasado ostentaba el quinto lugar cayó al puesto 12 y la láctea Sancor (68,6) pasó de un sexto lugar al decimoquinto.
Los mejores de cada rubro
Una de las particularidades del estudio es que también se concentra en analizar qué rubros están trabajando mejor que otros en el formato online, al menos desde el lado de la percepción individual del trabajo. Considerando una escala del 1 al 10 donde 1 significa “el desempeño online es malísimo” y 10 “el desempeño online es excelente”, estos son los rubros más importantes de este RDO 2013.
“Sitios online de compras/ventas encabeza” el ranking como el año pasado con 8,5. Le sigue la categoría “Cervezas” (8,0) y “Tarjetas de crédito” (7,9); “Operadores de telefonía celular” (7,8), que el año pasado estaba en una posición inferior, le roba el cuarto puesto a “Líneas Aéreas” (7,8). “Gaseosas” (7,7) sube de posición por sobre “Notebooks y laptops” (7,7) y “Bancos” (7,6).
¿Qué marcas se llevan la batuta en cada rubro? Bueno, Mercadolibre le gana por mucho a eBay o Olx en “Sitios online de compra/venta”. Mientras que el gigante del retail online logra un RDO con 73,5, eBay tiene 9,7 y Olx 6,8.
En “Cervezas”, Quilmes tiene una puntuación perfecta de 100 por lo que es muy difícil competirle. Su seguidora, Brahma, tiene 20,4 y Schneider 19,7.
En lo que a “Tarjetas de crédito” se refiere, Visa logró 92,2; bastante más que MasterCard con 40,7 o de American Express con 40,0 que, aun así, parecen estar en otra categoría que Tarjeta Naranja (18,8) y Cabal (3,6).
Aunque Lan logró un destacable 98,6, llevándose la categoría “Líneas Aéreas”, sorprende Aerolíneas Argentinas con un digno 62,4. Todas las demás: American Airlines (19,7), Tam (12,7) y Gol (7,5) están bastante lejos.
Una categoría que cambió de protagonista este año fue “Operadores de telefonía celular”. Mientras que el año pasado la lideraba Personal, en esta ocasión Movistar se llevó el primer puesto con 84,5. Personal bajó a 78,8 y Claro se ubica en tercer lugar con 68,8. Pobre Nextel: 4,5. Otra que también registró cambios fue “Cadenas de electrodomésticos”. El año pasado Frávega era el líder indiscutido mientras que este año se lleva un buen segundo puesto detrás de Garbarino (47,9 y 46,4 respectivamente).
Una categoría que no cambia año a año es “Bancos”. Santander Río está tranquilo en la cima con 79,1. Le siguen Banco Galicia (59,3), BBVA Francés (27,9) y HSBC (21,5). Inamovible en “Gaseosas” es Coca-Cola con 92,2. Le sigue, aunque lejos, Pepsi (56,5) con el resto muy por detrás: Seven up (13,9) y Sprite (8,9).
En lo que refiere a Tecnología, en la categoría “Notebooks/laptops” lidera Hewlett-Packard con 47,0; de cerca lo persiguen Dell (43,7) y Sony (25,9). En “Telefonía celular” es importante el triunfo de Samsung: con 90,2 el próximo (Nokia) le sigue con 46,5.
“Hoteles” es una categoría más peleada. Se queda con el primer puesto Sheraton pero logra solo 37,2 de RDO, mientras que Hilton tiene 18,6. Lo mismo pasa con “Hiper-supermercados”: Carrefour tiene solo 43,8; Coto le sigue con 34,8 y Disco con 33,8. En “Universidades” está todo aun más reñido: Universidad de Buenos Aires se lleva 15,6 solamente; Universidad de Palermo 13,9 y Universidad Austral 11,6.
Cierran las primeras 15 categorías, “Automotrices”, donde Ford sacó 40,3, seguida de cerca por Peugeot 35,0 y Toyota con 22,4, y “Ropa deportiva”, con un score casi perfecto de Nike (99,8) con Adidas (91,3) mordiéndole los talones. Por cierto: “Neumáticos” fue para Michelin (47,0) y no para Pirelli que le sigue con 40,0.
Más destacados
Otras de las 33 categorías destacables son “Shopping Center”, donde prima la hegemonía de Alto Palermo con 49,0 por encima de los 27,3 de Unicenter y 19,6 de Dot.
“Alimentos” se lo lleva la nacional Arcor aunque no por mucho por sobre Knorr: 28,4 versus 17,3, respectivamente. Sancor y La Serenisima se pelean cabeza a cabeza en “Lácteos”: mientras que el primero lidera con 76,3, el segundo le sigue con 68,8. Por su parte “Jugos y bebidas isotónicas” tiene un claro ganador, Gatorade (33,9), sobre Tang (18,9) y Red Bull (13,0). “Aguas” se la lleva Villavicencio (67,9) porque Villa del Sur está 20 puntos por debajo, 47,6.
“Bodegas” tiene el sello de Chandon (35,8) porque muy por debajo se encuentran Norton (11,9) y Bianchi (11,1). Las “Champañas nacionales” también son de Chandon (54,6) porque Mumm tiene 22,4 y Nieto Senetiner solo 10,9. Del lado de “Aperitivos”, Gancia le saca un cabeza a Cinzano y Fernet Branca: logró 69,1 mientras que los demás solo consiguieron 32,0 y 31,1 cada uno. “Whiskys” presentó una modificación con respecto al año pasado: “Chivas Regal” se había hecho con el primer puesto en 2012; este año la categoría es de Johnnie Walker con 42,7. Flojo “Perfumería y limpieza” con Unilever en 14,0 seguido por Cif, 11,4, y Avon, 8,9.
Igual que el año pasado “Empleos temporarios” es de Manpower, con 22,7; Bumeran por debajo con 15,0 y Zona Jobs 13,3. En “Medicina prepaga” Osde y Swiss Medical riñen por la capitanía: 41,8 y 35,7 en cada caso. Por su parte, “Servicios públicos” tiene un claro ganador: Telecom (32,4) vence por mucho a Aysa (8,4) y a Fibertel (7,8). YPF gana en “Expendedoras de combustible”: 62,3 por encima del 55,3 de Shell y 24,4 de Esso. Laboratorios farmacéuticos, por su parte, es de Bagó (25,8) que duplica a Bayer (14,6).
Seguros tiene dos categorías: Seguros generales y Seguros de vida. La primera categoría es de La Caja que, con 39,6, le gana a Zurich, con 27,2. Pero hubo, sí, un cambio en la segunda categoría: este año no fue de La Caja sino de Met que le robó el podio con 21,4.
Dispositivo clave
Por Gonzalo D. Peña, director de Oh! Panel
Junto a Mercado, en Oh! Panel realizamos la segunda edición del Ranking de Desempeño Online (RDO). Un estudio para entender el desempeño de las marcas en Internet.
Se trata de una herramienta inédita y necesaria. Una investigación que realiza un exhaustivo registro de las percepciones de los ejecutivos sobre el desempeño online de las empresas.
El estudio RDO se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos sobre la presencia en Internet de las principales empresas y marcas que operan en la Argentina. El registro de percepciones es independiente del nivel de conocimiento y uso de la marca e incluye la evaluación por tres atributos:
• Desempeño 1.0. La evaluación del diseño, actualización e información disponible sobre productos/servicios en el website oficial de la marca.
• Desempeño 2.0. Las comunicaciones, iniciativas y acciones efectuadas por la marca en buscadores, portales, redes sociales, blogs, chats y foros.
• Sinergia online + offline. El grado en que la marca integra las comunicaciones en medios tradicionales con las acciones de Internet.
El estudio RDO opera sobre 33 rubros/sectores, registrando las menciones espontáneas de las dos marcas que mejor trabajan en Internet en la Argentina.
La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:
• Ranking Global de Desempeño Online (RGDO). El Top 50 de las empresas y marcas que más se distinguen en la Web.
• Ranking de Desempeño Online (RDO) por rubros. El análisis de desempeño de las principales empresas y marcas de los 33 rubros/sectores.
Del análisis de los resultados de la edición 2013, es posible destacar:
• Top 10 de marcas con mejor desempeño. Quilmes, Nike, Lan, Visa, Coca-Cola, Adidas, Samsung, Movistar, Santander Río y Personal representan las marcas que hoy alcanzan un mejor desempeño online.
• Top ten de rubros con mejor desempeño. Los sitios online de compras/ventas, cervezas, tarjetas de crédito, operadores de telefonía celular, líneas aéreas, gaseosas, cadenas de electro-electrónicos, notebooks/laptops, bancos y equipos de telefonía celular constituyen las categorías que más se destacan.
La presencia marcaria en Internet es hoy en día inevitable. Desde la presentación institucional en el website, a través de comunicaciones; promociones; publicidades, o interactuando desde redes sociales y blogs, las marcas cuentan con un desempeño online.
Redes sociales
En marcas, el peor enemigo suele ser la propia marca
Una de las excusas antiguamente utilizadas por las organizaciones más conservadoras para evitar los medios sociales era la vulnerabilidad a las críticas que se desprendía de tener perfiles oficiales de marca. Bastante tenían con gestionar quejas por teléfono o e-mail. Solo les faltaba tener que hacerlo ahora en Facebook o Twitter donde los rumores se multiplican.
Por Franc Carreras (*)
Afortunadamente hoy en día pocas marcas caen en el error de esconderse de los medios digitales. Sin embargo, la amenaza del potencial “enemigo” sigue estando muy presente. De lo que no se dan cuenta muchas de esas marcas es que el peor enemigo de una marca suele acabar siendo la propia marca. Por eso, a continuación detallamos cinco ocasiones en las que una marca puede convertirse en su peor enemigo:
Vendrán porque yo lo valgo: Las marcas están demasiado acostumbradas a “pagar la fiesta” y por eso se sienten con el derecho a ser el centro de atención. Por ese motivo es habitual pensar que el simple poder de atracción de una marca reconocida por un gran número de consumidores será suficiente para generar tráfico a sus propiedades online, ya sea una web, sus perfiles en redes sociales o la última aplicación para dispositivos móviles. La realidad es muy diferente. Las marcas necesitan darles razones a los usuarios para que interactúen con ellas en entornos digitales. Las marcas que no invierten en atraer tráfico suelen pasar largos periodos de tiempo en el olvido.
Barra libre a la interrupción: Algunas marcas ven en las redes sociales un medio de comunicación por el que no hay que pagar como hacen habitualmente por la televisión, la prensa o la radio. En ocasiones ese hecho les crea un incentivo todavía mayor para llenar las redes de mensajes comerciales sin otro fin que el de interrumpir a sus consumidores con una llamada a la acción. De lo que no se dan cuenta es que no hay lugar en el que sea más fácil ignorar a una marca. Ni siquiera hace falte pulsar “ya no me gusta”. Si Facebook detecta que no interactuamos con una marca a la que le dimos un “me gusta” empezará a esconderla de nuestro muro de noticias para dar más protagonismo a amigos o marcas en las que hemos demostrado más interés anteriormente.
La obsesión por los seguidores: La tentación de la comparación es irresistible para marcas que compiten entre sí. Y no hay métrica más deslumbrante que un número acumulado de “me gustas” o seguidores. Sin embargo, esa no es precisamente la mejor manera de medir el interés de los usuarios en medios sociales. Otras métricas menos visibles como las “personas hablando de” en Facebook son un mejor reflejo del engagement o disponibilidad de los usuarios a interaccionar con la marca delante de sus amigos o seguidores.
Todo tiene un precio: Cuando una marca tiene bolsillos profundos es muy fácil pensar que todo se puede comprar. El problema es que a diferencia de los medios de comunicación tradicionales, que dependen de sus anunciantes, la mayoría de medios sociales dependen más de su amplia base de usuarios. Intentar manipular la opinión de miles de personas en Internet es receta segura para el ridículo. Sin embargo, todavía hoy hay marcas dispuestas a pagar a ejércitos de usuarios de cartón piedra capaces de dejar comentarios interesados, votar automáticamente o simplemente sumarse como falsos fans o seguidores.
Crisis sobre crisis: Las peores crisis de reputación online no suelen serlo por la gravedad del ataque inicial. Habitualmente lo son por la mala gestión de esa primera queja o error detonante. Las marcas que aplican tácticas disuasorias, que tardan en contestar o que simplemente buscan maneras de excusarse acaban multiplicando el efecto inicial en un entorno donde el boca-oreja (especialmente si es negativo) no tiene freno.
Por estos motivos es importante que las marcas hagan un ejercicio frecuente de auto-reflexión antes de buscar enemigos más allá de sus filas, su cultura o la inercia de muchos años haciendo marketing en medios tradicionales. Las redes sociales no son propiedad de las marcas que se anuncian en ellas sino de los usuarios. Solo aquellas organizaciones que valoren el privilegio de poder interactuar con sus usuarios dejarán de ser sus propios enemigos y descubrirán el amplio mundo de oportunidades que tienen delante.
(*) Franc Carreras es profesor del programa Marketing Digital de Esade Business School.
