Por Florencia Pulla
Juan Cardona
En el mercado cinematográfico, al menos, las historias de revancha –las famosas “comeback stories”– son de las más populares: a todos les gusta ver cómo un campeón se cae, se levanta y vuelve a caer. Es parte del argumento de la primera Rocky, por ejemplo; la única salvedad detrás de la pobre tercera entrega de El Padrino. Tal vez esa misma fascinación hace que la historia de Blackberry sea tan atractiva: saber si, en definitiva, quien inauguró la era de los celulares inteligentes con sus teléfonos multitareas, su e-mail seguro y su bolita reminiscente de un mouse, caerá en desgracia.
Cuando Blackberry decidió expandirse más allá del mercado corporativo y lanzarse al mercado de consumo masivo allá por 2007, pocos tenían acceso a un dispositivo de la compañía. Los primeros planes de datos, caros para la época, hacían soñar a quienes la idea de la movilidad les resultaba atractiva: eran vistos, en transportes públicos y filas de banco, con la envidia de quien posee un artículo de lujo. Su popularidad creció con los años gracias, en parte, a su servicio de mensajería instantánea, Blackberry Messanger (BBM) y su servicio de e-mail, dos diferenciales incluso en estos tiempos. En la Argentina le deben su éxito a una agresiva estrategia de expansión que incluyó la puesta en marcha de una planta en Tierra del Fuego para ensamblar celulares a piacere cuando ya no pudieron importarlos.
Gracias a medidas tomadas a tiempo su crecimiento local es indiscutible pero la situación a escala global dista de ser tan perfecta. No solo porque la demanda de dispositivos ha bajado notablemente –en parte, por las grandes alternativas en hardware y software que son el iPhone de Apple y los productos de alta gama con Samsung a la cabeza– sino también porque ahora existen opciones eficientes para no extrañar tanto a BBM como Whatsapp o Line. Parece mentira que esta sea la misma compañía que, con la fuerza arrolladora de su innovación, haya ayudado a moldear el mercado al que luego se sumarían otros fabricantes, acelerando el proceso de innovación, y achicando el margen de error para la toma de decisiones ejecutivas.
Juan Cardona hoy es director general de la empresa para todo Cono Sur pero tiene más de 15 años en el mercado de la telefonía celular y sabe una cosa o dos sobre los hitos fundacionales de Blackberry. “Pusimos un teléfono inteligente en las manos de un usuario común y corriente por primera vez y fue por eso que empezaron a ver los beneficios de descargar una aplicación al mismo tiempo que escribían un SMS o sacaban una foto. La conectividad del correo electrónico y la mensajería instantánea fueron dos factores clave: era para muchos el primer acceso a Internet porque no dependían de una computadora”.
Traducción: la aceptación que logró ese primer dispositivo llevó a la masificación de la tecnología, razón suficiente para que hoy algunos pesos pesados se sientan en deuda.
Errores que se pagaron caros
No es sabio, sin embargo, dormirse en los laureles. A la explosión en el mercado de celulares inteligentes le siguió un endurecimiento de la competencia. El lanzamiento –tardío– del sistema operativo Blackberry 10 no sirvió del todo para aplacar las aguas turbulentas en el mar de inversionistas. Ni tampoco haber reducido su porfolio, enfocándose en teléfonos multimedia de gran calidad como el Z10 o el próximo en lanzarse localmente, Z30.
“La demora en el lanzamiento de Blackberry 10 nos afectó pero hay una explicación muy buena para su retraso: todavía no estaba técnicamente preparada y hubiese sido un error lanzarla de manera inmadura. Era una plataforma con graves errores de software y nuestro objetivo era lanzar, no un teléfono, sino un buen software acompañado de un buen hardware. La demora nos afectó, obviamente, pero la solidez del producto que lanzamos al mercado hoy es evidente”, explica.
Pero, ¿qué se hace con los usuarios que, en el ínterin, decidieron pasarse a otra plataforma? “Lógicamente perder clientes es un problema –admite– y no es ningún misterio: un cliente que se va, cuesta el doble recuperarlo. Tenemos claro que nuestra estrategia debe estar en recuperarlos y fidelizar a nuestros clientes actuales, actualizando sus plataformas para que tengan Blackberry 10”.
Lo logran instalando el software nuevo en los equipos que lo soporten pero también con planes promocionales a través de operadoras para que el Z10, su caballito de batalla, sea más accesible al público masivo. En la Argentina, por ejemplo, hicieron lo suyo con una promoción 2×1 para el Día de la Madre. Renovar el equipo es la clave en la estrategia latinoamericana, al menos: demostrar, poniendo el teléfono en manos del consumidor, que tanta espera valió la pena.
Una de cal, una de arena
Tal vez uno de los anuncios más importantes de esta segunda mitad del año para la compañía haya sido la apertura de BBM como plataforma multidispositivo. Aunque fue un éxito inmediato –tuvo 20 millones de descargas en la primera semana– las críticas de algunos analistas no se hicieron esperar: como dicen los americanos, quizás sea demasiado poco demasiado tarde.
¿Por qué esperaron tanto? “La posibilidad de abrir BBM se viene hablando desde hace dos años. Yo fui uno de los primeros a favor de hacerlo lo antes posible. La realidad es que tardamos porque es uno de los puntos de fidelidad más importantes para el usuario Blackberry. Y teníamos miedo de que, al no tener un teléfono con un sistema operativo lo suficientemente robusto, el usuario no permaneciese con nosotros. Hoy, después del lanzamiento, sabemos que esto no es así. Es lo suficientemente confiable, atractiva y divertida para que los usuarios migren hacia otro sistema operativo”, dice Cardona, con confianza.
Pero lo cierto es que la apertura tardía de la plataforma de mensajería instantánea, sumado a pobres resultados financieros y un sistema operativo que todavía no puede competirle a Android, iOS o, en el mejor de los casos, Windows Phone, llevó a que los rumores de venta de la compañía se hiciesen cada vez más fuertes.
En los últimos meses los mercados respondieron poco favorablemente a alternativas de venta, tanto en manos del grupo Fairfax Financial Holdings como de los mismísimos fundadores de la compañía canadiense. Finalmente decidieron que en vez de los US$ 9 por acción –que valuaban a la compañía en US$ 4.700 millones– invertirían US$ 1.000 como último intento de recuperarse y reemplazarían a Thorsten Heins por el salvador de empresas, John Chen, famoso por haber logrado que Sybase evitase el desastre financiero para luego venderla a Sap por US$ 5.800 millones.
“Hubo mucha incertidumbre en los últimos dos meses cuando se anunció la venta de la empresa. Eso generó mucho ruido en los mercados. También hubo que hacer ajustes financieros, hubo despidos. Pero con el anuncio de la inversión de Fairfax, la incorporación de un nuevo CEO y el lanzamiento de nuevos productos tenemos una segunda oportunidad”. ¿Qué se puede esperar en los próximos meses? Ajustes en los costos y un mayor foco en el mercado corporativo a través de la renovación de BES 10. “Es una apuesta bastante compleja –admite Cardona– porque no es fácil recuperar el mercado perdido pero tampoco es imposible. Otros lo han logrado. Nosotros también”.
Robusta estrategia corporativa
Blackberry nació en el mercado corporativo y hoy se lleva 30% de su negocio. Eso significa que, a pesar de tener puesta la cabeza en teléfonos más multimedia y masivos, debe enfocarse en no perder a su primer amor. Dos cuestiones son de vital importancia para mantener su relación con ese público: la seguridad de su infraestructura, su diferencial, y la posibilidad de incorporar la tendencia de Bring Your Own Device (BYOD) a sus estrategias internas.
En el primer punto, están más fuertes que nunca. “El usuario corporativo valora la seguridad, los firewalls, que mantenemos”. Con Blackberry Balance, por ejemplo, el usuario corporativo puede partir su teléfono en dos ambientes “sin preocuparse porque se traspasen archivos de un ambiente al otro”. En el segundo, la plataforma BES 10 es fundamental. “Si tienen un teléfono diferente, que no es Blackberry, no importa, porque en esa plataforma se pueden conectar para que lo administre un responsable de IT”.
