Agobiadas por la crisis económica las empresas buscan nuevos lugares para expandir el negocio. En el caso de las marcas premium se trata de dar el gran salto e internacionalizar sus operaciones; las marcas de lujo apuestan a democratizar sus colecciones. En ambos casos se incurre en riesgos.
Por Florencia Pulla
Mariela Mociulsky
Se estima que solo 2% de la población mundial consume productos de lujo. Ese porcentaje, pequeño, no deja de ser muy valioso: se trata, después de todo, de las personas más ricas; el consumidor ideal, el que todo lo puede. Pero lo cierto es que, cuando del lujo se trata, no siempre se habla de lo mismo; es un concepto que ha cambiado a lo largo de la historia. Sobre todo está relacionado con las condiciones de producción y consumo de cada época.
Mariela Mociulsky, directora socia de la consultora Trendsity, lo explica mejor. “El mercado de lujo es siempre cambiante; es dinámico y tiene que ver con qué se considera lujo en cada momento. De alguna manera es un mercado que se va resignificando. Hoy el lujo tiene que ver con cultivar en uno mismo esos detectores sobre lo bueno, la belleza y la cultura. Tiene que ver más con el ser que con el tener. No significa solo tener el dinero sino la circulación y la educación. Hoy quienes saben vivir la vida son justamente los que pudieron hacer ese recorrido siempre”.
De hecho, explica, hoy el lujo está asociado más a las experiencias que a los productos. El nuevo consumidor, más joven y con acceso a la tecnología, puede aceptar volar barato –porque es conveniente y no ve allí el valor de la inversión– pero quizás no se prive de una clase de turismo más bien exclusiva. “Lo que las empresas están ofreciendo es ese plus de sentido que da la interacción con la marca. De alguna manera, ayuda al cliente a sentirse parte de un grupo selecto”, dice Mociulsky.
Reciclar el deseo
“Por supuesto que esto también amplia el significado y lo va cambiando. En el mercado lo que se ve es un doble movimiento. Por un lado, muchas categorías que apuntaban al mercado masivo dentro del segmento premium se han reconfigurado tomando códigos de las marcas de lujo. Sin querer hablarle a esa élite toman códigos de ese mundo. Nespresso es un buen ejemplo de una marca masiva –Nescafé– que logró entrar a un segmento más premium. Pero también sucede al revés. Las marcas de lujo para tener mayor volumen han lanzado líneas más accesibles. En ese caso, ellas ya tienen los códigos del lujo y hacen una versión que apunta a un público diferente, más joven y masivo”.
Aunque a priori se piense que es más sencillo que una marca de lujo expanda sus operaciones, puede que el esfuerzo no valga la pena y que devalúe el posicionamiento de la marca. Este punto es fundamental cuando de lujo se trata.
“Los dos modelos tienen sus riesgos –dice Mociulsky–. Cuando se sube al mercado de lujo el riesgo es el costo y el terrible esfuerzo de poder decodificar bien esos códigos. Que estas empresas sean exitosas no es fácil. Pero cuando sucede al revés también es riesgoso porque se puede desposicionar la marca que tantos años tardó en construirse. Los errores son caros en ambos aspectos”.
De alguna manera, las marcas han tenido que adaptarse a nuevos patrones de consumo y a nuevas exigencias del mercado. “Adaptarse a cada contexto es fundamental para sobrevivir y creo que las marcas de lujo son muy dinámicas en ese sentido. Lo cierto es que las personas siempre van a querer diferenciarse y vivir experiencias de consumo especiales. A medida que el mundo se va saturando de estímulos esta tendencia se irá intensificando”.
Para Mociulsky la clave no está en la financiación sino en la innovación. “En mercados agotados, como el europeo, el diferencial está en la creatividad y en el umbral de sorpresa. Cuanto más las marcas ofrezcan a los consumidores, más será el nivel de exigencia. Hay muchos esfuerzos puestos en la innovación y en la creatividad. La realidad es que cambió el desafío para las marcas: no se trata de tener más y mejor sino de tener distinto. Sorprender y ofrecer experiencias. Después de todo, no se trata de un mercado de necesidades sino de deseos. La clave del crecimiento está en saber cómo reciclarlo”.
