Exitosa sinergia entre comunidad y buen vivir

ESTRATEGIA | Empresas

Por Andrea Miranda

Diego Alonso, Esteban Brenman y Guy Nevo

En 2003, Guy Nevo y Esteban Brenman –que en los 90 iniciaron juntos proyectos tecnológicos–, notaron que en el mercado local faltaba una guía de consulta de restaurantes que fuera completa. Los amigos y socios decidieron traducir su inquietud en acción y dar forma a Guía Óleo, la guía online de restaurantes en donde, como un hobby, comenzaron a compartir sus experiencias gastronómicas.
En ese entonces, las redes sociales, tal como las conocemos hoy, no existían. Sin embargo, y sin haberlo previsto entonces, el negocio tiene absoluta relación con ellas: gran parte del éxito del producto radica en que su funcionamiento es similar al de una red social, ya que los usuarios generan y actualizan contenido, comentan sus experiencias y califican los restaurantes, y siguen las preferencias de su grupo de referencia.
Este negocio, que nació intuitivamente, comenzó a crecer y a demandar mayor funcionalidad. Junto al crecimiento del sitio aumentó la demanda –y la necesidad– de información y comentarios de cada lugar. Este crecimiento que se dio en 2004-2005 “de manera orgánica, sin invertir, comenzó a requerir otra estructura (fotógrafo, edición de comentarios)”, explica Diego Alonso, director de Operaciones de Óleo. Recién en 2007-2008 comienza a “buscar líneas de revenue. La primera fue a través de la tarjeta Visa con Standard Bank (Visa Óleo); luego, la venta de productos gourmet (vinos por ejemplo) a usuarios registrados”, entre otras.
A partir de 2009, la empresa comenzó a facturar en publicidad. En 2010, con la incorporación de la figura del director comercial y una estructura de cuatro personas, Guía Óleo facturó US$ 1 millón. Para este año, estiman triplicar esa facturación.
Actualmente, la guía reúne información “de más de 4.800 restaurantes de Ciudad de Buenos Aires y Conurbano Bonaerense, ordenados y calificados por más de 111.000 comentarios basados en experiencias gastronómicas generadas por los más de cuatro millones de usuarios únicos y los fans y seguidores de las redes sociales Facebook y Twitter”, detallan desde la empresa.

Mejoras para sostener el crecimiento
Este proyecto, que tiene un crecimiento anual promedio de 20% desde sus comienzos, fue demandando actualizaciones al punto de estar presentando este año un rediseño total de su página web. Basado en las necesidades comunicadas por los usuarios y registradas por sus directivos, el foco de la nueva versión de Guía Óleo apunta a mejorar la experiencia del usuario.
Ante estos cambios, desde hace casi un año el negocio sumó a un Community Manager que se ocupa de gestionar la comunicación con los 70.000 usuarios y seguidores de Facebook y Twitter, y de incrementar el tráfico tanto a la guía como a su blog Óleo Dixit, en el cual especialistas postean notas de restaurantes y gastronomía. Respecto a los comentarios de la guía, en general “la comunidad fue aprendiendo a automoderarse y hay una moderación casi automática a través de filtros de contenido no deseado”. En cambio en Facebook “los comentarios son más apasionados”, esa diferencia “está buena; se complementa”.
Alonso cuenta que “cada vez hay más interacción con la guía, también en plataformas móviles” y que por eso ya han lanzado la aplicación para iPhone (en breve saldrán las versiones para Nokia, Blackberry y Android). La gente busca información “de aquellos que les gustan a sus amigos”. En este aspecto la guía se comporta como red social: “Estamos cada vez más conectados, los usuarios se han convertido en grandes generadores de contenido: cada vez tomamos más decisiones basándonos en las opiniones e intereses de las personas que conocemos”, observa.
“La guía necesitaba un cambio radical para afrontar los nuevos requerimientos de nuestra creciente comunidad de usuarios”, explica Alonso, responsable del rediseño. El cambio más grande es “el foco que se le dio a las recomendaciones de los usuarios con gustos parecidos: el sitio ‘aprende’ el gusto de cada usuario y le propone restaurantes que le podrían gustar, basándose en un algoritmo que analiza la actividad en el sitio”, puntualiza.
Entre los adelantos del sitio, el directivo destaca que ha mejorado la interacción con el usuario, “es más fácil votar y comentar un restaurante”; permite recomendar restaurantes para diferentes tipos de salida (ir en pareja, con amigos, a desayunar); el motor de búsquedas también mejoró (permite buscar por nombre, zona, tipo de cocina, característica, o especialidad)”. Por otra parte, el resultado de la búsqueda tiene un mapa integrado y los filtros son más accesibles y fáciles de aplicar”. Y el feed interactivo, con información de la actividad realizada por los usuarios (recomendaciones, comentarios o calificaciones), “permite aprovechar las ventajas de la Comunidad Óleo”. Otra novedad es que el usuario tiene disponible contenidos “como notas relacionadas al sector, información del medio, recetas, lanzamientos y videos”, detalla.
“Para el rediseño del sitio –que demandó cuatro meses de trabajo– hicimos experiencias con usuarios”, cuenta el directivo y explica que la idea de esta especie de focus group fue tener una noción del uso real que ellos hacen de la guía, dónde perciben mejor cada categoría, si les resulta visible, funcional, etc. Para este estudio, la empresa les presentó “diferentes maquetas” para interactuar y observó cómo respondían ante cada una de ellas. Lo que se tomó en cuenta es la “percepción del usuario real: dónde percibe la información y dónde no; dónde le resulta cómodo y dónde no”.

Crecimiento y proyectos
Con 100.000 usuarios registrados y la estimación de continuar creciendo “más o menos al mismo ritmo que años anteriores (entre 20 y 30% anual), el desafío es que haya mayor cantidad de registraciones”.
“A mediados de 2010, lanzamos Guía Óleo en México, en el D.F., y en diciembre, en San Pablo”. En esos proyectos “estamos buscando un crecimiento orgánico”, y “si bien el tráfico es chico, estamos creciendo en ambos países”. Es posible que Óleo vaya saliendo en otras ciudades de Latinoamérica, por ejemplo, en Lima en 2012. También evalúan “abrir Costa Atlántica, centros de veraneo y las ciudades más importantes del país”.
Definitivamente, “la inversión está más volcada al crecimiento de la Argentina: estamos pensando en lanzar productos para los restaurantes como sponsoreo de links”. Otra idea es que a partir de estadísticas del sitio, los restaurantes “puedan tener una mejor comprensión de lo que pasa: cuánta gente vio su ficha, cuánta buscó el tipo de comida que su restaurante ofrece, el barrio, darle información que permita mejorar su oferta y captar mayor clientela”.
Por otra parte, han cerrado alianzas con sitios de reservas online y pedidos, y están haciendo “una fuerte apuesta a los cupones de descuento con restaurantes y otros nichos del buen vivir como bodegas” lo cual les permite “jugar y abrir un poco las oportunidades del negocio”, finaliza el ejecutivo.