Management: consejos algo heretodoxos

    ¿Por qué
    no es creíble la ética empresarial?

    La responsabilidad social empresarial
    nunca ha pesado tanto como hoy. No obstante, la gente cree —en grandes
    economías occidentales— que el desempeño de directivos
    y ejecutivos jamás ha sido peor ante la sociedad.

    Paradójicamente, compañías
    que exhiben programas sociales han sido las más criticadas. Así
    le ocurre, por ejemplo, a la actual Shell Transport & Trading. ¿Por
    qué? Porque los sectores presuntamente beneficiados por su compromiso
    no lo son en realidad.

    Por cierto, los únicos gananciosos
    son consultores, asesores y expertos espléndidamente rentados.
    Se gasta mucho más en publicitar buenas intenciones que en materializarlas.

    El sector privado no entiende las expectativas
    de la sociedad ni cómo cambian junto con la escala o las actividades
    de una firma. El caso Wal-Mart es emblemático.

    Su política agresiva y expansiva
    lo ha hecho el mayor minorista y empleador en Estados Unidos. Pero ya
    no alcanza con ofrecer productos y servicios a precios razonables —algo
    a lo cual no puede renunciar—, pues hoy precisa mejorar su imagen
    pública. Peor aún es la situación de la industria
    farmoquímica a ambos lados del Atlántico norte.

    ¿Cómo debieran reaccionar
    las empresas? Obviamente, no malgastando en equipos de responsabilidad
    social caros e ineficaces. En vez de eso, a criterio de varias asociaciones
    pro defensa del consumidor, el compromiso ético debe empezar en
    el interior de las compañías. Sin duda, esto es más
    fácil en grupos como Toyota, Procter&Gamble o Coca-Cola. Pero
    a petroleras, farmoquímicas o contratristas del Estado (Boeing,
    Halliburton) el camino se les hará cuesta arriba.

    ¿Se terminará la edad del
    petróleo?

    "La edad de piedra no se acabó
    por falta de rocas y la del petróleo no lo hará por falta
    de hidrocarburos", pronosticó hace muchos años el jeque
    Ahmed Zaki Yamani, ministro saudita del ramo en los ’70. Viniendo
    de él, no es una expresión de deseos. Pero, a 30 años
    de la primera crisis, el mundo sigue adicto a los combustibles fósiles.

    Entonces, ¿por qué Yamani
    sigue teniendo vigencia? Porque se han producido cambios fundamentales
    desde 1973-4. Tiene razón: finalmente, los adelantos tecnológicos
    dan esperanzas a las grandes economías de diversificar fuentes
    de energía y reducir la demanda de hidrocarburos.

    Las células de hidrógeno
    y otras formas de acumular o distribuir energía son ya realidad
    potencial. Pasarse a nuevos métodos no será fácil
    ni barato, especialmente en transporte pero, con políticas apropiadas,
    puede ser económicamente factible. Lamentablemente, los países
    ricos —en primer término Estados Unidos, máximo consumidor—
    son remisos a adoptar medidas para acelerar el proceso. Tampoco las grandes
    petroleras hacen gran cosa al respecto.

    No obstante, la petro-adicción
    tiene costos a veces enormes. Primero, la dependencia de la Opep, un riesgo
    político. Segundo, el transporte y sus vulnerabilidades, que pueden
    paralizar economías enteras. Tercero, pese a las inversiones en
    nuevos yacimientos —Rusia y otros países—, la participación
    de Arabia Saudita crecerá en los próximos 20 años
    (no todos los analistas lo creen así, empero), porque tiene abundante
    crudo barato.

    Por ahora, dos tercios de las reservas
    mundiales cubicadas se concentran en Arabia Saudita, Kuwait, Unión
    de Emiratos, Omán e Irak. El clan Bin Laden lo sabe perfectamente
    y, por eso, se trata de áreas por demás vulnerables. Eso
    plantea otro tipo de costos que, como lo muestra Irak, no tienen techo.
    Entretanto, según estimaciones del departamento federal de Energía,
    el cartel de la Opep ha logrado absorber US$ 7 billones en fondos norteamericanos
    durante los 30 años que mediaron de 1974 a 2003.

    Los anticapitalistas
    dentro del capitalismo

    El tema es viejo. "El mayor peligro
    para el capitalismo está en quienes se creen sus puntales: propietarios
    o directores de compañías, políticos y gurúes
    que se consideran pro empresa. Pero en esos grupos —sostenía
    no hace mucho The Economist, adalid del mercantilismo histórico—
    anida lo peor del capitalismo: la codicia".

    La serie de escándalos empresariales
    sufridos por Estados Unidos y otras economías industriales "reflejan
    un marco abiertamente cómplice. Cualquier orden jurídico
    sabe qué hacer con los delincuentes, pero los políticos
    allegados al sector privado se comportan como anticapitalistas militantes
    cuando dejan de poner en evidencia los delitos empresariales".

    A criterio del anónimo editorialista
    (muchos sospechan la mano de Eddie George, ex presidente del Banco de
    Inglaterra), "el otro escándalo reside en gerentes y directores
    acostumbrados a fijarse remuneraciones como si fuesen dueños, pero
    sin afrontar más que a medias los riesgos de la propiedad. En tanto,
    los accionistas los dejen hacer, claro". Los políticos pro
    empresa que "consideran este vacío de control como un asunto
    privado, perjudican al capitalismo, pues un sistema que dé patente
    de corso a la codicia sin freno estará en grave peligro".

    El liberalismo económico, como
    el liberalismo político y, a diferencia del neoconservadurismo,
    "asigna gran relevancia a controles, equilibrios y límites
    al poder. Por ende —afirmaba el semanario ortodoxo, en otro editorial
    un poco lírico— castiga los abusos de poder. En materia económica,
    la competencia es el mejor freno a los excesos. Pero ejecutivos, accionistas
    y políticos la detestan y prefieren, por el contrario, confabularse
    para persuadir al público de que la competencia es una amenaza".

    Por supuesto, esta escuela tradicional
    de pensamiento identifica el libre comercio con la competencia. "Lejos
    de engordar a empresarios desaprensivos, ese factor les pone coto a las
    excesivas ganancias del proteccionismo, cortesía de políticos
    pro empresa".

     

    Management:
    consejos algo heretodoxos

    "Para proteger al accionista, deben
    combinarse gestión de riesgos y planeamiento estratégico,
    sin sobrerreaccionar ante medidas regulatorias. En verdad, muchos más
    dividendos fueron víctimas (en 1999-2003) de mal management
    que de escándalos."

    Así parece indicar una reciente
    encuesta de Booz Allen Hamilton sobre desempeño de 1.200 firmas
    con capitalización bursátil superior a US$ 1.000 millones
    en aquel lapso. Entre las 360 peores, 87% del valor perdido lo fue a causa
    de errores estratégicos u operativos. Apenas 13% lo fue por incumplimiento
    de normas contables.

    Ocurre que, "pese a su fama de panacea
    para el gobierno de las empresas, la ley Sarbanes-Oxley (S-O, septiembre
    del 2001) es, en esencia, un cuerpo de controles basados en sistemas de
    información contable. No sirve, pues, para evitar deslices estratégicos
    ni operativos". A partir de esta idea, la consultora deduce —yéndose
    al otro extremo— que el celo por cumplir la ley S-O tiende a frustrar
    innovaciones y otros aspectos imprescindibles para asegurar a los accionistas
    dividendos razonables.

    El trabajo de BAH califica de excesivo
    el empeño en acatar la ley, sin aclarar si sugiere —o no—
    un incumplimiento selectivo.

    En esta visión, lo principal es
    "prosperar en el actual entorno de negocios" (pero lo mismo
    pretendían quienes manejaron Enron, WorldCom, ImClone Systems,
    Adelphia, etc.). Para lograr ese fin, es preciso ser más proactivo
    y anticiparse a todo cuanto pueda afectar los negocios.

    En resumen, "hay que insertar la
    gestión de riesgos en el marco del planeamiento estratégico".