Publicidad: de la televisión masiva al entorno digital fragmentado

La publicidad ayer y hoy: de los grandes ratings a los consumidores impacientes

Hubo un tiempo, no tan lejano, en que los ratings televisivos eran el termómetro absoluto del éxito de un producto publicitario. En los años 80 y 90, programas como “Grande Pá” o “Amigos son los amigos” reunían frente al televisor a millones de personas y alcanzaban cifras que hoy resultan imposibles de imaginar: 40 o 50 puntos de rating en la pantalla de un canal abierto.

La publicidad se acomodaba a esa lógica: pocos medios, audiencias masivas y un puñado de agencias y anunciantes que definían qué veíamos, cuándo y cómo.

El contraste con el presente es absoluto. La fragmentación de audiencias, la irrupción de las plataformas digitales y el cambio en los hábitos de consumo transformaron radicalmente la industria.

La televisión abierta ya no concentra la atención y el espectador se mueve, celular en mano, en un ecosistema de streaming, redes sociales y contenidos bajo demanda. Las series y películas se multiplicaron en formatos y estilos, los deportes se pueden ver en tiempo real o en diferido desde cualquier lugar del mundo, y los usuarios deciden cómo y cuándo conectarse con los contenidos de su preferencia.

Cambia, ¿todo cambia?

Sin embargo, no todo cambió. La forma de medir audiencias, por ejemplo, conserva cierta continuidad: una empresa centralizada que brinda ratings, hoy con herramientas más sofisticadas, pero todavía como insumo obligatorio para planificar campañas. Lo mismo sucede con la vía pública: las carteleras siguen allí, adaptadas a pantallas digitales, pero con la misma lógica de ocupación del espacio urbano.

Lo que sí se transformó de raíz fueron los formatos publicitarios. Aquellos comerciales de 45, 60 o hasta 90 segundos, cuidados al detalle y con historias memorables, se volvieron excepcionales.

El vértigo digital, los costos de producción y el valor del segundo, obligó a condensar los mensajes y a buscar impacto inmediato. Los clientes lo exigen: los tiempos de espera se redujeron al mínimo, la presión por los resultados es constante y la competencia no da tregua. Nuevos productos se lanzan de manera continua y la rotación de equipos y responsables dentro de las empresas es mucho mayor que en décadas anteriores.

El ejemplo de una investigación realizada en el año 2000 lo ilustra con claridad. Se trataba de indagar si los usuarios aceptarían usar su teléfono celular para pagar servicios o comprar productos. La respuesta, en ese momento, fue contundentemente negativa. Las personas no concebían que el dispositivo pudiera ir más allá de llamar o enviar mensajes.

Esa investigación se adelantó más de quince años a lo que luego sería una realidad incuestionable: hoy, pagar con el celular es una práctica cotidiana. El episodio resume una enseñanza clave y es que la tecnología y los hábitos evolucionan, y con ellos las expectativas y necesidades de los consumidores.

Metodologías ágiles

Las agencias de publicidad también mutaron. Grandes marcas globales y referentes mundiales (JWT-Y&R-FCB), prácticamente han desaparecido. Las agencias que eran súper estructuras rígidas y sin reacción, se tuvieron que reconvertir hacia un modelo más flexible, de mayor agilidad y menor costo operativo para poder continuar en el mercado.

La especialización en datos, performance, IA, redes o creatividad digital convive con la necesidad de mantener una mirada integral y estratégica sobre el negocio del cliente, como también en su comunidad de usuarios. La industria, en definitiva, se encuentra en una metamorfosis permanente.

Ahora bien, ¿era mejor antes? La respuesta no admite la nostalgia fácil. Cada etapa respondió a su contexto. Lo que funcionaba en los 80 y 90 fue eficaz porque había una audiencia masiva y canales dominantes.

Lo que resultaba impensado en el 2000 —como pagar con el celular— hoy es algo de todos los días.  Y lo que hoy parece novedoso, probablemente luzca anticuado dentro de 2 años. La clave está en comprender que la publicidad es, sobre todo, un reflejo de la sociedad en la que se inscribe.

Si algo permanece, sin embargo, es la vigencia de una buena idea. En medio del ruido, la saturación de mensajes y la presión de los algoritmos, las campañas que logran contar una historia, conectar con la emoción o sorprender con un giro creativo siguen destacándose.

Porque más allá de los cambios tecnológicos, el corazón de la publicidad continúa siendo el mismo, esto es encontrar la manera de generar impacto en la mente, en la vida de las personas y que el producto o servicio logre el resultado de ventas o brand equity esperado.