Los patrocinios deportivos crecen el doble que la publicidad en medios masivos
El dato es aportado por el área de Research de Mindshare Argentina, agencia de medios de Grupo WPP, y AuditSport, consultores especializados en marketing deportivo, quienes estarán lanzando al mercado argentino SportZ, la primera herramienta orientada a medir el efecto de las acciones de marketing deportivo.
<p>Mindshare Argentina, agencia de medios de Grupo WPP, en conjunto con AuditSport, consultores especializados en marketing deportivo, han relevado y dimensionado el mercado de patrocinios deportivos a nivel nacional y comparado con cifras a escala mundial. El esfuerzo conjunto de estas dos compañías permitió contrastar los datos del mercado publicitario argentino con el segmento de patrocinios deportivos. La evaluación arrojó como conclusión inicial algo fundamental para cualquiera que desarrolle una estrategia de comunicación integral: algo está pasando allí y no se tiene real dimensión de su importancia.<br />
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En el mundo las actividades de patrocinios deportivos alcanzarán en 2011 alrededor de US$ 48.090 millones; y en Latinoamérica esa suma superará los U$s 3.800 millones. Los mercados donde más desarrollada se encuentra la actividad son Norteamérica, Europa y ASEAN + China, donde supera los US$ 10.000 millones en cada uno de estos mercados, siendo Norteamérica el mayor con casi U$s 18.000 millones según las estimaciones para este año. (Worldwide Media & Marketing Forecasts, GroupM, 2011).<br />
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En Argentina, sólo el patrocinio deportivo alcanzó en 2010 valores cercanos a los $2.400 millones (unos U$s 617 millones). Si consideramos que la inversión publicitaria en medios masivos alcanzó los $12.340 millones en dicho año, el patrocinio deportivo suma a la torta publicitaria alrededor de 20% más de inversión, cifra que hasta el momento nadie tenía una real idea de cuánto representaba. Considerando estos valores, dicho segmento se coloca como la tercera plataforma más importante en términos de inversión publicitaria y de comunicación.<br />
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Sin embargo, lo números que más impresionan surgen de la tasa de crecimiento de este tipo de publicidad en los últimos años: Entre 2008 y 2009 creció alrededor de 40%, mientras que de 2009 a 2010 el salto fue de más de 50%. Solo comparable con medios como Internet y plataformas digitales.<br />
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Actualmente las actividades de marketing giran alrededor del concepto de “engagement” o “involucramiento” del público objetivo, lo que deja entrever parte de la respuesta al por qué de este crecimiento. Los deportes generan vínculos emocionales muy fuertes y es allí donde las marcas quieren estar. Si evaluamos este sector respecto a la publicidad volcada directamente a medios masivos, podemos decir que cada vez más presupuesto está siendo direccionado a este tipo de actividades. Entre 2008 y 2010 el incremento en patrocinios deportivos creció un 116%, mientras que la publicidad en todos los medios publicitarios, incluyendo internet fue de 62% (Fuente: CAAM – GroupM – AuditSport).<br />
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Los estudios actuales en la Argentina investigan la efectividad del patrocinio en las formas tradicionales de la investigación de mercado y el análisis de medios. Estos estudios incluyen recordación y awareness del patrocinio, intención de compra, ventas sobre inversión bruta (luego de una activación particular). A través de este abanico de variables se pueden evaluar algunos de los objetivos del patrocinio, donde recordación y presencia de marca aparecen entre los más importantes, pero quien realiza la inversión no tiene la posibilidad de conocer la efectividad y la eficiencia que tiene su inversión, ni tampoco cuáles son los mejores canales para su marca (que en este caso son los propios deportes y competencias).<br />
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La relación de nuestros consumidores actuales y potenciales con el deporte es un ecosistema con reglas y mecanismos propios, muy diferente al que surge de la relación con las marcas a través de la publicidad en medios masivos.<br />
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En general, la persona que mira un evento deportivo presta atención a la acción y los elementos contextuales que están directamente relacionados (indumentaria de los jugadores, referees, elementos propios de cada deporte entre otros). Desde el espectador, el procesamiento de la información del estímulo del patrocinio es generalmente incidental al procesamiento del mismo vehículo o programa que lo contiene; en el caso de los patrocinios deportivos, el propio evento o competencia.<br />
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Por lo que en el desarrollo de nuevas herramientas en marketing deportivo para este tipo de investigación y sobre la base de la relación entre la marca, el target objetivo y el deporte se ha llegado a productos como SportZ, donde se combinan datos duros de visualización de las diferentes alternativas de patrocinio con información sobre el grado de involucramiento y lealtad del público a cada una de las competencias.<br />
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Más precisamente, se investiga el grado de consideración del espectador sobre ese deporte o competencia patrocinada y si esta refuerza o no a las marcas en términos de transferencia de imagen, personalidad y salud marcaria. Esta herramienta logra además ajustar el foco de la evaluación del “retorno” en términos de visualización sobre el target específico logrando así conocer con eficacia cada evento.</p>
