{Ventas y bancos} Tras los clientes de altos ingresos

Cada vez más entidades fi nancieras buscan tentarlos con mejores benefi cios y atención personalizada. Se entiende: son los más rentables. La atención personalizada es la clave, según los ejecutivos de los bancos encargados de implementar esta estrategia. Además, auguran una nueva segmentación del mercado.

29 junio, 2011

<p><strong>El factor humano</strong><br />
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Sin embargo, todos los ejecutivos consultados no dejan de remarcar que lo importante es la atención exclusiva y prioritaria, ya sea en la red de sucursales, vía telefónica o por correo electrónico. Mooney, del Itaú, lo pone incluso en términos categóricos: “Quien mejor resuelva este tema será el que gane la mayor porción de mercado”.<br />
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Por eso, incluso el Citi, líder del mercado, planea abrir cinco centros de atención exclusivos en el transcurso de este año, con el propósito de mantener ese liderazgo, de acuerdo con Savastano.<br />
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Desde el Supervielle, en tanto, Torrisi destaca el uso de las nuevas tecnologías de información para este segmento en particular: “La banca VIP esta migrando de un modelo de atención personalizada en las sucursales a uno de servicio permanente, que le brinde soluciones rápidas y seguras”.<br />
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Estas tendencias, según el especialista, se ven reflejadas “sobre todo en los profesionales jóvenes, flamantes gerentes o dueños de empresas, que crecieron con las nuevas tecnologías y entienden que les facilitan la vida. Por ello, exigen este tipo de servicios a los bancos”.<br />
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Por otro lado, Trejo, del Patagonia, advierte una tendencia prácticamente irreversible: “En los próximos años, creemos que el segmento se partirá aún más. Se continuará diferenciando la oferta de beneficios y la exclusividad como premisa. La fidelización seguirá siendo el objetivo que buscará cada entidad. A partir de esto, se desarrollarán nuevos productos con mayores prestaciones y las entidades realizarán una mayor inversión a fin de retener su porción del mercado”.<br />
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Una pauta de ello, de hecho, es el reciente lanzamiento de la tarjeta Visa Signature, por parte del Citi, que se transforma así en el primer banco en América latina que toma esta decisión, con destino a su segmento Elite, formado por clientes de súper alto consumo.<br />
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Sin embargo, Savastano concluye que “la banca VIP es un negocio de confianza y, por lo tanto, el factor humano es igual de importante que el transaccional o bien que los productos y servicios ofrecidos”.<br />
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<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#f3f0e2" width="500">
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Intermediación en alza</strong></font></p>
<p>Según el último informe disponible del Banco Central, las entidades financieras siguieron incrementando los niveles de intermediación con el sector privado sobre el cierre de 2010. El activo del sistema acumuló una expansión interanual de 32,5%. En este contexto, el saldo del crédito al sector privado creció 37,5%, en tanto que los depósitos del sector privado aumentaron 29,3%.<br />
En ese sentido, las colocaciones a la vista y a plazo en pesos aumentaron 32,7 y 28,5%, respectivamente, más que duplicando el ritmo observado en 2009. El saldo de balance de las imposiciones realizadas en moneda extranjera, en tanto, aumentó 20,3%, casi 20 puntos por debajo del año previo. El ritmo de expansión de las colocaciones del sector privado a lo largo del año fue mayor en las entidades privadas nacionales y en las públicas que, de esta manera, ganaron participación.</p>
<p><img alt="" src="../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_21_2.gif" /></p>
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<p><img alt="" src="../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1117_21_3.gif" /></p>

<p>Nada de largas filas mezclados con cadetes de locales gastron&oacute;micos en busca de monedas ni con trabajadores en negro rogando que el cheque tenga fondos. Cada vez m&aacute;s bancos de nuestro pa&iacute;s buscan ofrecer a sus clientes de altos ingresos una atenci&oacute;n personalizada y mejores beneficios, con el prop&oacute;sito de fidelizarlos. La raz&oacute;n es obvia: se trata del segmento m&aacute;s rentable de la banca individual.<br />
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Aunque se trata del segmento de mercado m&aacute;s bancarizado, tambi&eacute;n son los clientes m&aacute;s buscados, ya que generan un enorme flujo de operaciones en las entidades financieras. Y de hecho, l&iacute;deres y seguidores coinciden en que deben profundizar su modelo espec&iacute;fico para este grupo, priorizando este negocio de gran potencial.<br />
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Prueba del fen&oacute;meno es la veintena de productos disponibles para este rubro, que oferta m&aacute;s de una decena de entidades financieras, tomando como referencia el Registro de Transparencia del Banco Central de la Rep&uacute;blica Argentina. Y su correspondiente aceptaci&oacute;n. &ldquo;Con la Argentina en crecimiento, el universo de clientes aumenta en una relaci&oacute;n pr&aacute;cticamente proporcional&rdquo;, indica Francisco Cervi&ntilde;o, director de Banca Comercial del Comafi al respecto.<br />
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En el Citi, pionero del segmento desde 1994, el rubro representa 8% de sus clientes, de hecho. Y en una entidad de perfil completamente distinto, como es Banco Galicia, obtuvieron un r&eacute;cord de ventas y lograron triplicar la cartera el a&ntilde;o pasado. &iquest;M&aacute;s pruebas? En el Ita&uacute;, el aporte de la banca VIP explica algo m&aacute;s de 30% de la rentabilidad. Y en el Supervielle, si bien alcanza 3% de la base de clientes, genera m&aacute;s de 15% de la contribuci&oacute;n total del negocio de la banca minorista.<br />
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En todos los casos, las entidades financieras se orientan a clientes con ingresos netos a partir de $8.000 a $10.000 mensuales, aunque los requerimientos de algunos bancos en particular, para ciertos productos, llevan ese piso a $20.000, como por ejemplo el Banco Naci&oacute;n, e incluso a $30.000, como Citi y Banco Industrial.<br />
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Es decir, le apuntan a personas &ldquo;cada vez m&aacute;s exigentes, que buscan soluciones a medida, ya que su nivel de operaci&oacute;n es sofisticado&rdquo;, seg&uacute;n Gast&oacute;n Mooney, gerente de Marketing y Producto del Ita&uacute;. O, como tambi&eacute;n sintetiza el ejecutivo, a clientes que &ldquo;esperan un servicio siempre por encima de sus expectativas&rdquo;.<br />
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&ldquo;Es un mercado muy atractivo, conformado por alrededor de 500.000 personas, entre due&ntilde;os de peque&ntilde;as y medianas empresas y &lsquo;decision makers&rsquo; de grandes compa&ntilde;&iacute;as&rdquo;, puntualiza Eduardo Savastano, director de Citigold. Y a&ntilde;ade: &ldquo;Nosotros apuntamos a llegar a 20% de posicionamiento de mercado&rdquo;.<br />
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Sin embargo, tambi&eacute;n en este segmento se presentan matices dentro del perfil general, en funci&oacute;n de cada entidad. As&iacute; es como 60% de los clientes VIP del Ita&uacute; son hombres. &ldquo;Este grupo est&aacute; formado por profesionales con un alto nivel socioecon&oacute;mico y su edad promedio es de 50 a&ntilde;os&rdquo;, de acuerdo con el ejecutivo del banco de origen brasile&ntilde;o.<br />
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En el caso del Santander R&iacute;o, en tanto, esta parte de su p&uacute;blico est&aacute; conformada por personas &ldquo;de entre 35 y 55 a&ntilde;os, que mayoritariamente se desempe&ntilde;an en forma aut&oacute;noma. Entre sus gustos se imponen los viajes y descuentos en art&iacute;culos de lujo. Valoran la exclusividad, la atenci&oacute;n r&aacute;pida y que se resuelvan todas sus inquietudes eficientemente&rdquo;, indica Guillermo de Torres, gerente de Clientes Renta Alta.<br />
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<strong>Una oferta variada</strong><br />
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&iquest;Qu&eacute; les ofrecen? A cambio de entre $70 y $195 mensuales, de acuerdo con la entidad, casi todos los paquetes incluyen cajas de ahorros en pesos y d&oacute;lares, cuenta corriente en pesos, acuerdos para adelantos transitorios, tarjetas de d&eacute;bito y cr&eacute;dito, bonificaci&oacute;n en servicios de la propia entidad y tasas preferenciales.<br />
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Pero algunos servicios se diferencian de otros (ver &ldquo;La oferta disponible&rdquo;). Es el caso de los que brindan una caja de ahorros en euros, como por ejemplo los bancos BBVA Franc&eacute;s, Patagonia y Supervielle, o bien pr&eacute;stamos pre-acordados (Industrial, Ita&uacute;, Naci&oacute;n, Patagonia y Santander R&iacute;o), siempre seg&uacute;n el registro del BCRA.<br />
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Lo propio ocurre con los que incluyen una cuenta custodia de t&iacute;tulos (BBVA Franc&eacute;s, Comafi, Industrial, Patagonia y Santander R&iacute;o); extracciones de cajeros de otras redes sin costo (BBVA Franc&eacute;s, Comafi, HSBC, Naci&oacute;n y Santander R&iacute;o), adem&aacute;s de mayores l&iacute;mites de compra o extracci&oacute;n.<br />
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&ldquo;Contamos con 50 centros exclusivos de atenci&oacute;n, lo que nos diferencia de nuestros competidores, adem&aacute;s de los cajeros m&aacute;s modernos del mundo, en los que invertimos buena parte de US$ 11 millones desembolsados el a&ntilde;o pasado. Tambi&eacute;n le abrimos a nuestros clientes la puerta a los servicios transaccionales en el exterior&rdquo;, enfatiza Savastano, de Citigold, en ese sentido.<br />
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Lo importante, para Sebasti&aacute;n Torrisi, jefe de Producto de Inversiones y Segmento Privil&egrave;ge del Supervielle, es &ldquo;la agilidad y disponibilidad para que el cliente pueda acceder a nuevas alternativas de inversi&oacute;n, financiamiento o seguros&rdquo;. Seg&uacute;n su punto de vista, la innovaci&oacute;n cobra sentido siempre y cuando otorgue un beneficio. &ldquo;Por eso, estamos trabajando en productos de inversi&oacute;n como el Plazo Fijo con Retribuci&oacute;n Variable, de acuerdo con &iacute;ndices como el oro, la soja o el az&uacute;car&rdquo;, ejemplifica.<br />
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La mirada de Rodolfo Lazzaron, gerente de Segmentos de Standard Bank, es coincidente. De hecho, sostiene que sus &ldquo;clientes <em>Exclusive Banking</em> disponen de poco tiempo. Por ende, prefieren respuestas inmediatas a sus necesidades y comunicarse con su oficial en forma remota, minimizando las visitas a la sucursal&rdquo;.<br />
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A las distintas propuestas, de un tiempo a esta parte, se suman diferentes tipos de beneficios. As&iacute; lo subraya Juan Manuel Trejo, gerente de Marketing de Patagonia: &ldquo;Detectamos que las tendencias de consumo se enfocan en productos que faciliten y hagan la vida m&aacute;s placentera. Por eso, buscamos mantener a nuestros clientes motivados con beneficios exclusivos. De acuerdo con nuestras investigaciones, los rubros m&aacute;s valorados son el turismo, los restaurantes, los espect&aacute;culos y el relax&rdquo;.<br />
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Otro tanto se&ntilde;ala Cervi&ntilde;o, del Comafi: &ldquo;Lo que intentamos es enfocarnos en los gustos espec&iacute;ficos de nuestros clientes, con programas de beneficios concebidos por nosotros mismos y que incluyen eventos exclusivos. La idea es ser innovadores en ese sentido&rdquo;.<br />
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En el caso de las tarjetas, la mayor&iacute;a de las entidades ofrece Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones Gold y Platinum. En ese aspecto, se destaca la estrategia de Standard Bank, al llegar a sus clientes con MasterCard Black. <br />
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En ese sentido, Mooney, del Ita&uacute;, hace hincapi&eacute; en la propuesta integral. &ldquo;Se basa en cinco pilares: ejecutivos exclusivos dedicados a la atenci&oacute;n de una cartera espec&iacute;fica de clientes; un paquete de servicios de inversi&oacute;n y esquemas de ahorro orientados a satisfacer una demanda sofisticada; un programa de privilegios diferencial; una imagen de marca distintiva, y un modelo de atenci&oacute;n con foco en la excelencia&rdquo;, detalla.</p>

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