Tácticas para preservarse de la inflación que acecha

Tras la crisis financiera global, es el tema central en casi todo el mundo, y sin duda en nuestro país. Independientemente de las causas que originen la inflación, la suba de precios en los períodos inflacionarios preocupa por igual a empresarios y consumidores.

17 febrero, 2009

<p><strong>En pequeñas dosis</strong></p>
<p>Buscar que el usuario relacione el precio del producto con lo que representa en términos de pequeños esfuerzos diarios o continuos, es otra táctica útil para situaciones inflacionarias. Esto se puede lograr dividiendo el todo a cobrar por un producto en pequeñas partes (cuotas) o utilizando campañas de comunicación especialmente diseñadas a cambiar el precio de referencia que el consumidor utiliza a la hora de decidir la compra del producto. <br />
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Por ejemplo, La Serenísima realizó una campaña en la cual promocionó el yogurt Ser en sachet, cuyo precio era $2,79, haciendo referencia al costo por vaso de menos de $0.60. De esta manera La Serenísima buscó que algunos consumidores que percibían el sachet como muy caro, entendieran que podían acceder a comprar y disfrutar del valor nutricional de un vaso de yogurt por un poquito más que una moneda de cincuenta centavos. <br />
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Con la misma idea, algunas editoriales aplicaron esta táctica al pasar de un formato de renovación de subscripción anual a mensual. Así, el esfuerzo necesario percibido por cada consumidor a la hora de renovar la subscripción no es tan grande, favoreciendo la retención de clientes y permitiéndole a los lectores seguir disfrutando de sus lecturas favoritas. <br />
Para ciertos productos como las golosinas, donde los consumidores muchas veces quieren darse una satisfacción y no importa tanto el tamaño del producto a consumir sino la gratificación inmediata, es posible ofrecer el mismo producto pero en un paquete más chico. De esta forma, el precio de este paquete más pequeño, que puede ser igual o mayor en términos de unidades equivalentes, puede alinearse con lo que, especialmente en épocas de inflación (donde el dinero disponible es menor), el consumidor puede estar dispuesto a pagar para complacerse. <br />
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Los confites de chocolate Rocklets de Arcor, por ejemplo, se pueden encontrar en los kioscos en diferentes tamaños (50, 40, 20 y 10 gramos) y precios ($2,75, $2, $1 y $0,75 aproximadamente). Esta táctica no es restrictiva y favorece el consumo de las golosinas. En bebida alcohólicas y gaseosas por ejemplo, Chandon y Coca-Cola también la han utilizado. Chandon lanzó una versión de 18,7 centilitros y Coca-Cola una de 237 mililitros, ambas a un precio menor que sus tradicionales versiones para consumo individual de 35,7 centilitros y 600 mililitros respectivamente.</p>
<p><strong>Promociones y descuentos</strong></p>
<p>No hay que omitir la utilización de las promociones de precio como una táctica útil para períodos inflacionarios. Los descuentos atraen generalmente a quienes no están dispuestos a pagar el precio regular, consideran que tienen un costo de oportunidad bajo para concurrir reiteradas veces a la tienda buscando las promociones, y además están dispuestos a posponer la compra, y por lo tanto el consumo, hasta encontrar el producto a un precio efectivamente rebajado. El secreto para obtener el mejor beneficio de las promociones es realizar rebajas de precio por períodos cortos y de forma tal que estos períodos no sean fácilmente previsibles por los consumidores. <br />
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De esta manera, se garantiza que la cantidad de compradores que valoran el producto más que los buscadores de descuento y que están dispuestos a pagar el precio regular, o incluso uno más elevado, sea mayor. Optimizar la frecuencia y duración de las promociones requiere conocer muy bien la percepción de valor de los distintos grupos de consumidores. <br />
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De los ejemplos analizados, deducimos que estas tácticas comerciales, útiles para períodos inflacionarios, se pueden aplicar indistintamente a productos como a servicios y en mercados de consumo o industriales. Se demuestra además que, para aplicar estas técnicas es necesario un profundo conocimiento del mercado con respecto de cómo piensan, perciben y sienten los consumidores y requiere la disposición de cambiar la forma de hacer negocios y asumir así, los riesgos respectivos. <br />
Si coincidimos en que el precio es una expresión de valor y la única forma en la cual la empresa captura el valor creado, en ciclos económicos difíciles como los inflacionarios, es particularmente importante apelar al ingenio comercial para generar diferentes propuestas de valor que beneficien, tanto a la empresa como a los distintos grupos de consumidores. Aquellos empresarios que asuman el compromiso de adecuar las propuestas de valor, serán recompensados no sólo con mayores ventas, sino también, con clientes agradecidos porque el ajuste no sea exclusivamente a través de los precios.</p>

<p>&nbsp;<em>Por Andr&eacute;s Terech (*) </em></p>
<p>Existen t&aacute;cticas comerciales que pueden ayudar a disminuir los impactos no deseados de la suba de precios y que, aunque no son de uso exclusivo para per&iacute;odos inflacionarios, muchas empresas podr&iacute;an aplicarlas sin dudas para suavizar los efectos negativos de estos ciclos. <br />
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Un aspecto fundamental a tener en cuenta para poder implementar exitosamente cada una de esas t&aacute;cticas, es conocer cu&aacute;nto valoran los consumidores el producto o servicio que una empresa ofrece. En particular, es importante evaluar qu&eacute; atributos (reales o imaginarios) del producto conforman ese valor percibido, conociendo adem&aacute;s, que la valoraci&oacute;n es siempre subjetiva y por lo tanto individual, y que el peso relativo que cada consumidor otorga a los distintos atributos puede variar significativamente.<br />
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Del an&aacute;lisis de valor percibido surgir&aacute;n, sin duda, situaciones que pueden ser muy variadas. As&iacute; por ejemplo, algunos consumidores considerar&aacute;n muy importante la garant&iacute;a de un producto, mientras que para otros ese atributo carecer&aacute; de valor y por lo tanto no estar&aacute;n dispuestos a pagar por &eacute;l, si ello implicara un mayor costo total. <br />
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Ante situaciones como esas, es aconsejable disociar los diferentes atributos que conforman el producto ofreci&eacute;ndolos, en forma de men&uacute;, cada uno a un precio espec&iacute;fico, para que cada consumidor pueda armar el producto o servicio ideal y, de acuerdo a su percepci&oacute;n de valor y sensibilidad respecto a los precios, participar activamente en la fijaci&oacute;n del precio final. <br />
Un ejemplo muy actual de aplicaci&oacute;n de esta t&aacute;ctica, conocida generalmente como unbundle (separar), es el de las aerol&iacute;neas. Estas empresas, hoy fuertemente afectadas por la suba de precios de los combustibles, podr&iacute;an optar por subir los precios para recuperar parte del margen perdido debido a la inflaci&oacute;n en sus costos, corriendo el riesgo de que algunos dejen de comprar y tal vez opten por un competidor a menor precio. <br />
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Sin embargo, muchas aerol&iacute;neas prefirieron comenzar a ofrecer en forma separada y a un costo adicional el servicio de comida y bebidas alcoh&oacute;licas a bordo, antes incluido en el costo del pasaje. Al mismo tiempo, al realizar un unbundle de su oferta, estas aerol&iacute;neas ya no tienen que seguir cargando con la comida y bebidas para todos los pasajeros, lo cual implica un mayor peso y consecuentemente un mayor consumo de combustible. S&oacute;lo proveen este servicio para un grupo reducido de pasajeros que lo valora y est&aacute; dispuesto a pagarlo. <br />
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Otro ejemplo de aplicaci&oacute;n de esta t&aacute;ctica, puede verse en los supermercados que actualmente, en caso que el cliente lo solicite y est&eacute; dispuesto a pagarlo, aplican un adicional por la entrega a domicilio. <br />
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<strong>El ejemplo equivocado</strong><p>Un ejemplo donde esta táctica no es aplicada correctamente son las estaciones de servicio. Muchas de éstas, en el interior del país, cobran un adicional por la acción de cargar el combustible en el vehículo del cliente. Este adicional, llamado servicio de playa, es cobrado a todos los automovilistas por igual, y por lo tanto funciona como un aumento de precios. En Estados Unidos en cambio, las estaciones de servicio dejan que el cliente elija, en función de su percepción de valor, si quiere o no pagar por ese servicio extra. Así, la modalidad self-service, donde el mismo conductor del vehículo carga el combustible y no tiene que pagar un costo adicional por el servicio de playa, se diferencia del full-service donde un empleado de la estación se ocupa de realizar la carga de combustible en el vehículo y limpiarle los vidrios, revisar el aire de los neumáticos o medir el aceite. <br />Del análisis del valor percibido, también puede llegar a detectarse que existe un grupo de consumidores que estaría dispuesto a pagar, por ejemplo, por una entrada a un estadio deportivo, más de lo habitual, mientras que el resto no. Por lo tanto, un incremento en el precio de la entrada para todos por igual haría que este último grupo dejara de comprar y disfrutar así del producto. <br /><br />Para evitar este efecto no deseado de la suba de precios, es posible pensar en aprovechar el excedente de valor de los consumidores del primer grupo –el valor percibido por el cual hoy no están pagando– para subsidiar el consumo o incremento de precio de otro producto respecto del cual estos espectadores no encuentran tanto valor, como por ejemplo, la comida dentro del estadio. <br /><br />De esta forma, ofreciendo dos productos distintos, la entrada al precio original y un paquete que incluya entrada y algún tipo de comida a un precio un poco más caro –pero menor al costo de comprar la entrada y la comida por separado– el club deportivo puede seguir atrayendo a ambos grupos de espectadores maximizando sus ingresos y dejando que cada uno pague por lo que realmente valora. Siguiendo esta lógica, en Estados Unidos, los estadios de baseball han comenzado a ofrecer como un nuevo producto la combinación de entrada más comida libre, all-you-can-eat-seats. Esta táctica comercial es conocida como bundle (combinar) y es la contracara del unbundle. </p><p><strong>El precio lo pone el cliente</strong></p><p>Algunas compañías innovadoras también están comenzando a utilizar la co-creación del precio junto con los consumidores. Esta táctica consiste en dejar que el precio lo ponga el cliente, reflejando así el valor que él encuentra en el producto. Como cada cliente puede expresar un valor diferente, se puede lograr una discriminación de precios casi perfecta, evitando así que algunos consumidores dejen de comprar y disfrutar del producto si éste tuviera un único precio, establecido por el fabricante o minorista, y que fuera superior al que ellos estén dispuestos a pagar. </p><p> </p>

<p><br />Una empresa local que está aplicando esta táctica es el restaurante Pampa Picante, en el barrio de Palermo, donde el cliente decide cuánto paga por la comida degustada. En este caso, 75% de los comensales de este restaurante pagó de acuerdo a los estándares del mercado, según comenta su dueña. O dicho de otra manera, 25% de los clientes tiene otra percepción de valor de la oferta de este restaurante, algunos por encima y otros por debajo. De esta forma, si Pampa Picante siguiera la forma tradicional de fijar precios y tuviera un precio estipulado para cada plato en el menú, una parte de ese 25% no consumiría en dicho local. <br /><br />Otro ejemplo es Blankbottle, una bodega de Sudáfrica que envió a sus clientes más leales botellas de vino de una cosecha premium pidiéndoles que la evaluaran y que pagaran lo que les parecía justo. Si bien esta táctica de co-creación del precio presenta el riesgo de que nadie esté dispuesto a pagar el mínimo necesario para cubrir los costos (y por lo tanto más recomendable para aquellas empresas donde los costos de variables representan un pequeño porcentaje del precio), exhibe la ventaja de medir constantemente la percepción del valor de los productos ofrecidos por la empresa y permite testear continuamente, qué cambios en el producto o servicio son valorados y cuáles no. Quizás más importante aún, es el cambio de énfasis que se produce en la compañía al dejar de preocuparse por vender y ocuparse por crear valor en cada contacto con el consumidor. <br /><br />En contextos inflacionarios, una alternativa distinta a tener que subir el precio a los consumidores finales y correr el riesgo de perder ventas, es saber que en muchos casos, además del usuario final quien indudablemente percibe el valor del producto vendido por una empresa, existen otras personas, grupos o empresas, para quienes la compañía también genera valor y que estarían dispuestos a contribuir para que ese usuario final reciba y consuma ese producto. Explotar ese valor creado para los otros stakeholders (partes interesadas) como fuente de ingreso alternativa también es una táctica válida. <br /><br />Un ejemplo de la aplicación de esta táctica es Catalog Choice, una compañía estadounidense que ofrece el servicio de borrar los nombres de los consumidores que no desean recibir catálogos comerciales de las listas de distribución con la que trabajan las compañías de marketing directo. Dado que la mayoría de los consumidores no está dispuesto a pagar un precio elevado para dejar de recibir catálogos no deseados (que en todo caso no es tan oneroso ni incómodo) y muy pocos resistirían una suba de precios inflacionaria, esta empresa buscó otras fuentes de ingreso, basadas en el mismo servicio. Es así que hoy, parte de su retribución proviene de las contribuciones de quienes están interesados en disminuir el impacto ambiental que encierra la proliferación de catálogos impresos no deseados. </p>

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