RSE, los tres modelos

La crisis financiera global que golpeó duramente a muchas empresas durante este y el año pasado, obligó –en algunos casos fruto de la codicia y en otros de la mala gestión– a recurrir al apoyo estatal con dinero de los contribuyentes. Muchos preceptos sobre lo que eran buenas prácticas quedaron destruidos en semanas. Se impone contar con nuevas reglas de conducta.

<p>Para H. Landis Gabel, profesor em&eacute;rito de econom&iacute;a y <em>management</em> en el INSEAD, siempre hubo dos modelos de responsabilidad social: uno en el cual la compa&ntilde;&iacute;a es buena con sus empleados, est&aacute; bien conceptuada por la sociedad y genera mucho dinero para los principales <em>stakeholders</em> de la firma: los accionistas. Esto es lo que har&iacute;a la felicidad de Milton Friedman. <br />
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En el segundo modelo, el CEO distribuye recursos &ndash;o sea, riqueza&ndash; entre los diferentes <em>stakeholders</em> y los accionistas son solo una parte de ese grupo: los otras podr&iacute;an ser los empleados, los proveedores, etc. Esto implica, para el o la CEO, la dif&iacute;cil tarea de pararse ante los accionistas durante la reuni&oacute;n anual y explicarles que est&aacute; reduciendo el valor de su compa&ntilde;&iacute;a de esta forma&rdquo;.<br />
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Gabel tiene un tercer modelo: la aceptaci&oacute;n voluntaria a c&oacute;digos sociales &ndash;el uso de grupos con conciencia social para generar Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Sin leyes r&iacute;gidas y regulaciones, pero con reglas de conducta. <br />
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&ldquo;La responsabilidad social empresaria se est&aacute; trasladando a una zona donde las leyes y reglamentaciones son ineficaces o ni siquiera existen para manejar las circunstancias&rdquo;, dice Gabel. &ldquo;Por la globalizaci&oacute;n y debido a los &uacute;ltimos 20 a&ntilde;os de desregulaci&oacute;n, hay cada vez m&aacute;s interrelaciones entre empresas y pa&iacute;ses que no entran dentro de ning&uacute;n c&oacute;digo legal&rdquo;. Esto crea la necesidad de que existan grupos con fuerte responsabilidad hacia la sociedad y que sean capaces de instar a las empresas a adoptar medidas adecuadas, a menudo recurriendo a la verg&uuml;enza como herramienta.<br />
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&ldquo;RSE puede hacer visibles las deficiencias de una multinacional y avergonzarla para que corrija su conducta&rdquo;, dice Gabel. &ldquo;Eso fomenta la aceptaci&oacute;n voluntaria a c&oacute;digos sociales l&oacute;gicos. Por ejemplo, una multinacional estadounidense podr&iacute;a tener que vigilar sus operaciones de manufactura en un pa&iacute;s extranjero porque el pa&iacute;s anfitri&oacute;n no est&aacute; en condiciones de hacerlo. El consumidor podr&iacute;a avergonzar a la multinacional y obligarla a cambiar de actitud poniendo al descubierto sus deficiencias. Ninguna empresa querr&iacute;a ser la &uacute;nica en esa posici&oacute;n, pero si a todas se las obligara a vigilar sus procesos de fabricaci&oacute;n en el extranjero, entonces el campo de juego ser&iacute;a parejo y nadie estar&iacute;a en desventaja&rdquo;.</p>
<p><strong>Satisfacci&oacute;n del consumidor</strong><br />
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Y el consumidor estar&iacute;a feliz, convencido de que est&aacute; obteniendo aquello por lo que paga, lo que significa que la corporaci&oacute;n puede ganar dinero… con lo cual se vuelve a las ra&iacute;ces del capitalismo, a Adam Smith.<br />
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&ldquo;No es a la benevolencia del panadero, del carnicero o del cervecero que debemos nuestra comida diaria, sino a su inter&eacute;s personal&rdquo;, dice Gabel, agregando que &eacute;l no cuestiona ni el papel ni la necesidad del inter&eacute;s personal en la sociedad empresarial; lo que se pregunta es d&oacute;nde est&aacute;n las riendas que lo contengan. &ldquo;Para que haya armon&iacute;a entre la b&uacute;squeda del inter&eacute;s personal y la del bienestar social hay que poner limitaciones al primero. Y esas limitaciones pueden provenir de la sociedad en ejercicio de sus opciones.<br />
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Felipe Santos, profesor de <em>Entrepreneurship</em> en el INSEAD, dice que Adam Smith sab&iacute;a de esto, y escribi&oacute; sobre el tema en su libro <em>Theory of Moral Sentiments</em> como un profesor de filosof&iacute;a moral. &ldquo;Smith cree que las decisiones son mejores cuando se toman en forma descentralizada que cuando son dictadas por una persona o un grupo central&rdquo;, dice Santos. &ldquo;En lugar de confiar en el Gobierno para la asignaci&oacute;n de recursos, Smith cre&iacute;a que era mejor dejar que lo hicieran las fuerzas generalizadas del mercado. El problema hoy no es la filosof&iacute;a de Adam Smith, sino la forma en que algunas de sus ideas han sido implementadas como dogma por la comunidad empresarial&rdquo;.<br />
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La aceptaci&oacute;n, claro, se puede obligar mediante leyes y reglamentaciones. Gabel admite que es posible que veamos m&aacute;s regulaci&oacute;n en los pr&oacute;ximos meses, pero cree que &ldquo;las leyes compulsivas y las regulaciones son una forma extremadamente cara de controlar el inter&eacute;s personal&rdquo;. &ldquo;El mejor modelo para RSE es fomentar la aceptaci&oacute;n voluntaria con c&oacute;digos sociales sensatos&rdquo;.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Tres aspectos del debate</strong></font></p>
<p>De ninguna manera es nuevo pensar que las empresas tienen una responsabilidad que va m&aacute;s all&aacute; del inter&eacute;s personal de sus accionistas.<br />
Muchas empresas en el siglo 19 constru&iacute;an casas para sus empleados porque cre&iacute;an que un empleado que tiene una casa confortable es m&aacute;s productivo que uno que vive en una villa. En los primeros a&ntilde;os del siglo 20, Theodore Roosevelt, luego presidente de Estados Unidos, dec&iacute;a: <br />
&ldquo;Las empresas son instrumentos indispensables para nuestra civilizaci&oacute;n moderna; pero deber&iacute;an ser supervisadas y reguladas para que act&uacute;en con arreglo a los intereses de la comunidad toda&rdquo;.<br />
Ya en ejercicio de la presidencia, introdujo legislaci&oacute;n antimonop&oacute;lica y reglas sobre salud, seguridad y horas de trabajo.<br />
En 1987, Adrian Cadbury, jefe de la firma ep&oacute;nima de chocolates, escrib&iacute;a en la <em>Harvard Business Review:</em><br />
&ldquo;La posibilidad de que lo &eacute;tico y lo comercial entren en conflicto siempre estuvo presente ante los que manejan empresas. El problema no es nuevo. Lo que ahora es diferente es la amplitud de los juicios &eacute;ticos que yacen detr&aacute;s de esas decisiones.<br />
El debate entonces se centra en cu&aacute;nta supervisi&oacute;n y regulaci&oacute;n &ndash;de las que hablaba Roosevelt&ndash; son necesarias para asegurar que las empresas act&uacute;en con arreglo a los intereses de la comunidad toda. Los partidarios del libre mercado extremo dicen que todo lo que se necesita para asegurar la conducta responsable de las empresas es transparencia en sus operaciones. Sin ninguna coerci&oacute;n, porque es a beneficio de su propio inter&eacute;s. Como dijo Anita Roddick, fundadora de <em>The Body Shop</em> una firma &eacute;tica de cosm&eacute;ticos, &ldquo;ser buenos es buen negocio&rdquo;.<br />
En Estados Unidos, <em>Better Business Bureau</em> va m&aacute;s all&aacute; y dice que la falta de &eacute;tica es mal negocio para todos, no solo para las empresas.<br />
Pr&aacute;cticas de negocios no &eacute;ticas crean mala disposici&oacute;n entre los clientes y la comunidad, no s&oacute;lo hacia una firma en particular, sino hacia la empresa en general.<br />
El reciente debate sobre Responsabilidad Social Empresaria gira alrededor de tres &aacute;reas principales: <br />
Medio ambiente. Se pas&oacute; de reclamar simplemente que las empresas dejen de escupir humo negro por sus chimeneas a exigirles que controlen su apetito por los recursos naturales: las selvas, las pieles, etc. La hostilidad organizada y manifiesta hacia tal conducta oblig&oacute; a las empresas a cambiar.<br />
Explotaci&oacute;n. La explotaci&oacute;n de los trabajadores, especialmente de mujeres en el mundo desarrollado y de ni&ntilde;os en el mundo en desarrollo. Hay un sentimiento de que la globalizaci&oacute;n aument&oacute; el poder de las multinacionales para explotar a los pobres, mientras debilit&oacute; la influencia de los sindicatos y otras organizaciones destinadas a protegerlos. <br />
Coimas y corrupci&oacute;n. La tercera vertiente se orienta a la corrupci&oacute;n, en particular la cuesti&oacute;n de qu&eacute; constituye coima o soborno y qu&eacute; protecciones deber&iacute;an darse a los soplones (o sea, las personas de adentro que informan sobre esas pr&aacute;cticas). Aqu&iacute; hay un fuerte elemento cultural que embarra el tema. Lo que constituye soborno en algunos pa&iacute;ses puede no serlo en otro.</p>
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