{Marketing} El valor de los auspicios en términos de retornos

“Existe desconexión en la mente de los marquetineros norteamericanos respecto de cómo medir los retornos sobre inversiones (RSI) relativas a auspicios. Así lo señala un sondeo de la Association of National Advertisers (ANA)”, apunta John Rowady.

25 octubre, 2010

<p>El director ejecutivo de la agencia de medios Revolution coincide con la entidad en que, hacia mediados de a&ntilde;o, &ldquo;65% de esa muestra no ha puesto en l&iacute;nea pr&aacute;cticas que registren los efectos de los auspicios en t&eacute;rminos de RSI&rdquo;. No obstante &ndash;subraya el experto-, este campo ha evolucionado y contribuye a que las empresas ahorren dinero y construyan negocios&rdquo;.<br />
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Justamente, lo que ejecutivos y accionistas demandan todo el tiempo. Entonces, &iquest;por qu&eacute; escasean las compa&ntilde;&iacute;as cuyo marketing invierta en consultor&iacute;a, investigaciones y datos que mejoren el RSI de sus gastos publicitarios? <br />
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&ldquo;Ello no se debe (indica Rowady) a falta de firmas investigadoras que vendan sistemas de medici&oacute;n. Desde peque&ntilde;as empresas hasta grandes organizaciones, hay una amplia gama de conocimientos y experiencias disponible&rdquo;. Lo mismo cree Darren Marshall, vicepresidente de Revolutions. A diferencia de su socio, empero, sospecha que el fen&oacute;meno refleja sobreoferta de opiniones.<br />
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De &uacute;ltima, los clientes mismos debieran apelar a servicios que sepan medir correctamente los datos que proporcionan en cuanto a auspicios y sus RSI. Ello les asegurar&iacute;a que los gastos del rubro encajen con sus objetivos de marketing. Al fin y al cabo, los auspiciantes necesitan recordar que el motivo real de esas acciones consiste en que la marca alcance las metas fijadas, sin que los costos superen a los beneficios. <br />
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Ergo &iquest;cu&aacute;l es la ventaja del auspicio en materia de RSI? Por ejemplo, recortar inversiones y operar en un contexto equilibrado, lo cual proporciona a un auspiciante m&eacute;todos refinados para adquirir derechos. Luego, eso conlleva a m&aacute;s recursos recolocables en forma creativa. &ldquo;Las investigaciones de la ANA &ndash;puntualiza Rowady-, en efecto, concluyen que la capacidad de activar se vincula a la de generar mediciones de RSI positivas&rdquo;. <br />
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Volviendo a las preguntas iniciales &iquest;por qu&eacute; no se ven m&aacute;s compa&ntilde;&iacute;as invirtiendo en consultor&iacute;a, investigaciones y datos tendientes a optimizar los RSI de sus auspicios? &iquest;Es por falta de conocimientos en el tema? &iquest;Hay demasiadas firmas en un mismo campo? &iquest;Existe escepticismo en cuanto a la mensurabilidad de los auspicios? <br />
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Sin embargo, Marshall insiste en un hecho: &ldquo;la capacidad de establecer RSI y formular recomendaciones basadas en experiencias cualitativas es clave para el &eacute;xito a largo plazo de cualquier estrategia publicitaria basada en auspicios. Todo esto exige precios comparables a los que cobra un asesor financiero&rdquo;.</p>

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