{Marketing} Cuidado con los gurúes de marketing
Marketing es uno de los temas menos comprendidos en el mundo gerencial de hoy. El problema de esta ignorancia surge de su dificultad, porque entender el concepto es simple, pero aplicarlo a la actividad diaria es mucho más difícil.
<p>La filosofía del marketing gira en torno a una idea simple: debemos descubrir lo que la gente quiere antes de comenzar a hacer y a vender…. y sin embargo muchos siguen ignorando la voz del consumidor cuando toman decisiones estratégicas. ¿Cómo explicamos este desajuste entre teoría y práctica?<br />
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Muchos gerentes parecen confundir orientación de mercado con orientación de marketing. Sí, hay una diferencia. En el primer caso, los gerentes descubren lo que piensa el consumidor sobre sus productos y servicios. En el segundo, el gerente pregunta a la gente del departamento de marketing qué piensan y cómo responden al mercado. Al hacerlo, demuestran que siempre hay presente algún gurú de marketing, con ideas preconcebidas. Ese es posiblemente uno de los problemas más perniciosos en el mundo de marketing. <br />
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No hay gurúes en marketing. Ser un gurú sugiere que esa persona tiene inmenso conocimiento sobre un tema que le permite responder las preguntas estratégicas con que tropieza una firma. En marketing lo que menos necesitamos es un gurú que piensa que sabe todo lo que quiere el mercado. El hecho de que trabajen para la compañía haciendo el producto significa que son las personas menos indicadas para saber qué está pensando el cliente. <br />
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En cuanto uno comienza a trabajar para una compañía se aleja de toda sensación de orientación de clientes. Uno ha dejado de ser consumidor para convertirse en productor. Productor y consumidor pueden ver el mismo producto ante ellos pero el significado personal de ese producto no podría ser más diferente. <br />
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El consumidor ve pasta dental. El gerente de marca también ve pasta dental, pero mientras el consumidor ve menos visitas al dentista, dientes limpios y aliento fresco, el gerente de marca ve su carrera, el auto que le da la compañía, su futuro social y tal vez hasta su jubilación. Cuando un gerente/gurú describe confiadamente lo que quiere el cliente está describiendo simplemente lo que supone/espera/imagina que desea ese cliente. <br />
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Una de las experiencias más aleccionadoras para los gerentes es preguntarles cómo creen que piensa el cliente y luego sacarlos a la calle para descubrirlo realmente. Los resultados son siempre reveladores. <br />
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Es en situaciones como ésta y otras muchas, que los gerentes (los MBA incluidos) advierten que son simplemente una herramienta que conecta el mercado con el fabricante. Una herramienta que evita hablar por el mercado y en cambio sale a encontrar al cliente real en una perspectiva de experiencia personal. Una herramienta que luego regresa con la información a la organización y la usa para incluir en la toma de decisiones. <br />
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Nada de gurúes, entonces. En marketing, los gurúes son nada más que tontos. <br />
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<em>Marketing Magazine</em></p>
