{Marca y reputación} Goldman Sachs y la imagen de su marca

En marzo, Greg Smith publicó un editorial en el New York Times titulado “Por qué me voy de Goldman Sachs” en el que denuncia la cultura de la empresa por descuidar a sus clientes y poner en primer lugar sus propios intereses financieros.

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">El titular cay&oacute; como una bomba en el mundo financiero y en pocos d&iacute;as hab&iacute;a hecho desaparecer US$ 2.200 millones de la capitalizaci&oacute;n de mercado de Goldman.&nbsp;</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Algunos interpretaron que la importancia del editorial radic&oacute; en aprovechar la ola de indignaci&oacute;n popular con lo que se llama la codicia corporativa. Pero en su n&uacute;cleo, el editorial puede ser interpretado como una campa&ntilde;a de advertencia para el cuidado de la marca y las consecuencias que pueden sobrevenir cuando no se hace bien. Lo que sali&oacute; mal en el caso de Goldman Sachs, al menos desde el punto de vista del director saliente, fue la brecha entre imagen que Goldman Sachs vend&iacute;a a sus clientes y la realidad de sus operaciones.</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Esto es tanto un problema de branding como un problema cultural. La marca de una compa&ntilde;&iacute;a no se define por la imagen que proyecta en sus materiales de marketing. Se define, en cambio, por sus clientes y su mercado. McDonalds podr&iacute;a gastar millones promocion&aacute;ndose como una cadena de restaurantes de lujo, pero si no ofreciera mantel de lino y cubiertos de plata, seguir&iacute;a siendo lo que es: una verdadera marca donde se come en poco tiempo hamburguesas baratas. Las marcas son una funci&oacute;n de las percepciones externas y fomentan y celebran los aspectos m&aacute;s positivos de esas percepciones . De lo contrario, ajustan sus operaciones de negocios para lograr la reputaci&oacute;n a que aspiran.&nbsp;</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Un desajuste entre la imagen y la marca definida por el mercado no se puede sostener por mucho tiempo. Fomenta frustraci&oacute;n en clientes y empleados porque la desconexi&oacute;n se siente como hipocres&iacute;a. La furia que se percibe en el editorial sobre Goldman Sachs proviene no de la implacable b&uacute;squeda de ganancias de la firma sino de que se obtenga en modos opuestos a los compromisos p&uacute;blicos de la compa&ntilde;&iacute;a referidos a poner al cliente en primer lugar.&nbsp;</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">La publicaci&oacute;n de ese editorial deber&iacute;a se&ntilde;alar al management el peligro de desconectar la propia imagen con la realidad de la marca. Los disconformes ya no s&oacute;lo se desahogan en privado como hasta hace poco sino que lo publican en blogs, en diarios o en las redes sociales. Los resultados son devastadores.&nbsp;</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Para diagnosticar problemas, las grandes empresas deber&iacute;an hacer auditor&iacute;a interna para comprobar la adecuaci&oacute;n entre los valores pregonados y los reales. Los contratos de empleados de alto rango deber&iacute;an contener cl&aacute;usulas que limiten su accionar y los obliguen a rendir cuentas adem&aacute;s de prever una estrategia de comunicaci&oacute;n al momento de alejarse de la compa&ntilde;&iacute;a.&nbsp;</span><br style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; " />
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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">En pocas palabras, la lecci&oacute;n que deja el episodio del editorial es que cuanto m&aacute;s se distancia la imagen que una compa&ntilde;&iacute;a tiene de s&iacute; misma de la marca, m&aacute;s peligro se cierne sobre la compa&ntilde;&iacute;a.</span></p>

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