{Alta gerencia} Los cinco desafíos más graves para el CEO en 2011

<p>2011 ser&aacute; particularmente dif&iacute;cil para las empresas de cualquier tipo, tama&ntilde;o y lugar porque: <br />
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– La lealtad del cliente, en declinaci&oacute;n desde hace mucho, ha pr&aacute;cticamente desaparecido:<br />
En 2009, s&oacute;lo 36% de los viajeros de negocios eran leales a una marca, comparado con 42% en 2007 y s&oacute;lo 20% de quienes compraron autos eran leales a una marca, comparado con 80% en los a&ntilde;os 80. (New York Times, 1&ordm; de diciembre, 2009; 20 de octubre, 2009). <br />
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– La conducta de compra del cliente ha sido transformada en forma irreversible por la tecnolog&iacute;a:<br />
Ya no hay diferencia en la conducta de compra de los &ldquo;clientes online&rdquo; y los &ldquo;clientes offline&rdquo;. La mayor&iacute;a de los posibles clientes de hoy son adictos a los sitios que comparan instant&aacute;neamente opciones, disponibilidad, calidad, servicio y la comparaci&oacute;n m&aacute;s peligrosa de todas, precio. Esos clientes son una generaci&oacute;n de &ldquo;nuevos expertos&rdquo; confiados y decididos porque est&aacute;n equipados con una carga informativa que no tuvo ninguna otra generaci&oacute;n anterior. <br />
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Lo que sigue son los desaf&iacute;os m&aacute;s serios de 2011 y formas pr&aacute;cticas en que los CEO pueden combatir los efectos da&ntilde;inos de cada uno en su desempe&ntilde;o financiero. Los cinco desaf&iacute;os se concentran en el activo m&aacute;s valioso de una compa&ntilde;&iacute;a: sus clientes.</p>
<p><strong>Desaf&iacute;o #1: </strong>Retener clientes actuales y generar recompra, evangelizadores y buenas referencias. <br />
El desaf&iacute;o m&aacute;s obvio, pero muy frecuentemente olvidado en tiempos econ&oacute;micos dif&iacute;ciles es una iniciativa agresiva para mantener la actual base de clientes de una compa&ntilde;&iacute;a. Un foco exclusivo en clientes nuevos es contraproducente porque m&aacute;s prometedor y m&aacute;s rentable es motivar la retenci&oacute;n de los actuales clientes, la recompra, la evangelizaci&oacute;n y la referencia. <br />
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Adem&aacute;s, satisfacer las expectativas de los clientes actuales es m&aacute;s dif&iacute;cil que nunca porque el CEO de hoy vive en una casa de cristal construida por los medios sociales. Una sola publicaci&oacute;n en Facebook o Twitter sobre la experiencia de un cliente con la firma, real o percibida, positiva o negativa, influir&aacute; en millones de clientes y candidatos a clientes. <br />
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En un mundo en el cual se est&aacute; erosionando la lealtad del cliente, la retenci&oacute;n debe ser de arriba hacia abajo, de alta prioridad y una misi&oacute;n de toda la compa&ntilde;&iacute;a- Mediciones confiables para asegurar mejora continua en retenci&oacute;n de clientes es fundamental para la supervivencia y crecimiento rentable en 2011. <br />
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<strong>Desaf&iacute;o #2: </strong>Mejorar permanentemente la conversi&oacute;n de candidato a cliente<br />
Los clientes de hoy est&aacute;n equipados con una vasta informaci&oacute;n obtenida en Internet sobre todos los productos y servicios y se benefician con una inmensa cantidad de vendedores para elegir en todas las categor&iacute;as. <br />
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Esos &ldquo;nuevos expertos&rdquo; obtienen enormes recompensas ps&iacute;quicas y financieras usando sus tel&eacute;fonos cada d&iacute;a m&aacute;s inteligentes para comparar precios competitivos. Esa inmensa poblaci&oacute;n de compradores muchas veces implacables (28% de suscriptores a tel&eacute;fonos m&oacute;viles en Estados Unidos Seg&uacute;n Nielson Company) crecer&aacute; exponencialmente en 2011 y aprovechar&aacute; ese instrumento destructor de ganancias en cada canal de consumo y, cada d&iacute;a m&aacute;s, en cada canal industrial.</p>

<p>Los CEO deben anticipar este gran desafío, definir una estrategia de respuesta inteligente que satisfaga el apetito de la gente por valor, y crear alineamiento organizacional detrás de la conversión candidato a cliente. <br />
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<strong>Desafío #3: </strong>Crear preferencia de cliente duradera. <br />
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En 2011, los CEO deben desestimar el seductor atractivo de la “creación de marca” porque, tanto para empresas granes como pequeñas, esa inversión extravagante es improductiva y demasiado cara. Además, en la era digital, la publicidad en medios convencionales es vista por muchos clientes como la receta de ayer. <br />
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Dado el intenso desafío de crear preferencia de cliente para un negocio o marca, una opción mucho más productiva es mejorar la página web porque el primer contacto de la gente de hoy es casi siempre online, sea que intenta comprar en la red o fuera de ella. Un sitio que provoque interés, diferencia al vendedor y facilita la navegación para crear preferencia de cliente. <br />
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En el mundo actual donde a los clientes poco les preocupa dónde compran, preferencia de cliente es elegir un vendedor por sobre todas las otras opciones, es convertirse en la primera opción del cliente. En 2011, se la primera opción de los “nuevos expertos” es mucho más influyente que ser famoso. <br />
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<strong>Desafío #4: </strong>Identifique una fuente nueva de ingresos. <br />
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Busque cambios de alta velocidad en tecnología que impulsen cambios en la conducta de compra del cliente. Esto ocurrió en 2010 cuando: los libros electrónicos de Amazon les ganaron en ventas a los libros tradicionales; Apple venció más de 3 millones de iPads en menos de cuatro meses; Procter & Gamble anunció una iniciativa para comercializar directamente a sus clientes en Internet; y la Fiat de Italia asumió el control de Chrysler para crear una compañía con escala global. <br />
 Y eso ocurrirá en 2011 a aquellos CEO en todas las categorías de comercio que muestren decisión, coraje e imaginación como para “mirar al otro lado de la esquina” en busca de cambios en los patrones de compra de los clientes, no sólo hacia adelante donde existen muy pocas oportunidades. <br />
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<strong>Desafío #5: </strong>Desarrollar una estrategia de crecimiento ambiciosa pero lograble. <br />
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Encontrar oportunidades de crecimiento será difícil, pero más difícil todavía será encontrar una manera de financiar el crecimiento en años flacos, como 2011. Una solución está en cambiar el método de planificación estratégica. Determinación, imaginación y coraje le ganan a la vieja y probada secuencia de planificar luego de un estudio financiero. Financiar la innovación será difícil, pero convertir a la innovación en prioritario asegurará que las ideas produzcan posibles fuentes de crecimiento nuevo y rentable. <br />
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Cuando eso ocurre, la gerencia puede evaluar la relación riesgo/beneficio de las diferentes oportunidades de crecimiento además del financiamiento requerido para testear la realidad. Todo lo que queda es examinar cómo eliminar o reducir gastos en categorías menos urgentes o menos prometedoras para financiar avenidas de alta prioridad de crecimiento rentable. <br />
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Adaptarse a este método de planificación contemporánea ofrece la posibilidad de saltar por delante de la competencia en 2011, tal vez en pequeña escala, pero de la misma manera que Amazon, Apple, P&G y Fiat, quienes permanentemente “miran al otro lado de la esquina”. <br />
<em>Robert H. Bloom <br />
Chief Executive.net</em></p>