Adónde nos lleva la revolución móvil

La masividad de los teléfonos inteligentes posibilitó una reacción en cadena de buenas noticias. Desde su rol en el crecimiento de economías emergentes hasta su importancia en la transformación de hábitos de consumo, las tendencias que marca la movilidad se imponen. Especialmente en las empresas es necesario prestar atención: la tecnología podría estar cambiando la manera de hacer negocios desde adentro.

Por Florencia Pulla

Los antiguos pensaban que el futuro podía leerse en las palmas de las manos; que había, desde el inicio de los tiempos, una cadena de causalidad que dejaba su marca imborrable en las líneas que cruzan nuestras manos. Es legítimo decir que había sabiduría en esas palabras: hoy, más que nunca antes, la posibilidad de apretar un teléfono inteligente en nuestro puño implica una ventana al futuro, un aliado salvador de la vida cotidiana. El proverbial dedo pulgar, que salvó a los humanos de engrosar las filas de los primates y posibilitó la creación de herramientas y, por ende, de la sociedad, hoy está ocupado salteando aplicaciones y auspiciando la comunicación entre máquinas y humanos. Nada mal como paso evolutivo.

Vivir la historia trae aparejadas dificultades conceptuales y la rápida evolución de la tecnología no ayuda las cosas. Recién se avista la punta del iceberg del cambio en los negocios, la cultura y la sociedad. Los teléfonos y la tecnología que los hace posibles ?la movilidad? hoy pueden grabar movimientos, interacciones sociales y crear una carpeta virtual llena de los gustos e intereses de los usuarios. Muchas de las decisiones de todos los días ya tienen al teléfono como protagonista y, por lo tanto, su poder para mediar en la vida humana solo aumentará.

Un golpe al retail tradicional

Por lo menos para las empresas es una buena noticia: su éxito o fracaso depende de conocer qué motiva a los consumidores y han encontrado en la tecnología a un aliado enorme. Hoy los celulares han penetrado en dos tercios de la población mundial y se espera que los teléfonos inteligentes y la infraestructura necesaria para hacerlos funcionar sigan esta misma línea de crecimiento pero con mayor rapidez. No es futurología: la masificación, la baja en los costos de producción y la democratización del acceso a conexiones de Internet sedimentan esta tendencia. Por lo tanto, las empresas deberán reorientar su estrategia de negocios a medida que puedan procesar lo que significa la avalancha de información que hoy inunda la red de redes.

Para esto se valen de otras dos tendencias, fuertemente relacionados con el mundo móvil: cloud y big data. En el primer caso han tomado la delantera empresas como Box o Dropbox que posibilitan almacenar contenido desde el celular o cualquier dispositivo con Internet y así permite a los usuarios acceder a sus archivos en cualquier momento desde cualquier lugar. En el segundo, se trata de contar con la infraestructura que permita el análisis de información valiosa para las marcas. Mientras más inteligentes se vuelvan las cosas más datos podrán procesar y eso significa que deberá separarse la paja del trigo con mayor eficacia.

Aunque todavía es temprano para hacer un análisis sobre el efecto que ha tenido la movilidad en los negocios especialmente en el retail se pueden avistar los efectos. La palabra en inglés es “showrooming” y describe la tendencia de la gente de ir a una tienda a mirar de cerca los productos que buscan y después ir a su casa, o activar la pantalla de su celular, y hacer una compra más ventajosa en alguno de los grandes sitios de e-commerce. Es una característica del consumidor inteligente, el que busca precio, calidad y comparte sus experiencias online y los comerciantes deben adaptarse o perecer en el intento. Paulo Caratti, socio y consultor de IBM para América latina, lo había adelantado para Mercado hace un año: “Definitivamente el consumidor inteligente está mucho más informado que el consumidor al que estamos acostumbrados y tiene otro grado de expectativa. Espera un nivel de servicio diferente porque las ofertas empiezan a estar adaptadas a su historia de consumo.

En este sentido hablamos de un nivel de atención mucho más personalizado de lo que se podía encontrar, cuando donde el consumo estaba segmentado en relación al barrio en donde estuviese localizado el comercio. Hoy los niveles de personalización son más sofisticados y se puede ver muy bien en tiendas como Amazon que, al momento de conectarse, le comunican al usuario qué compró por última vez y a partir de eso hacen recomendaciones. La sofisticación de la tecnología es cada vez más alta”.

Hay ejemplos de esto a escala global aunque en la Argentina es un proceso que se ha desarrollado de manera más lenta. Aplicaciones como ShopSavvy, por ejemplo, permiten a los usuarios escanear un código de barras, permitiendo la comparación instantánea con la competencia online. Los online retailers como Amazon se benefician enormemente de esta tendencia a costas de los locales físicos. Lo cierto es que el consumidor saca provecho de esta competencia en conveniencia, precio y calidad.

Desafíos de vivir en una sociedad digital

“El medio es el mensaje”. Fue Marshall McLuhan quien hizo famoso este concepto en los 60 al analizar los medios de comunicación partiendo de la idea de que todo medio tecnológico es una prolongación de alguna facultad humana. Si la rueda es la prolongación del pie, el teléfono inteligente bien puede ser la prolongación de la mano, del brazo, del cerebro. Para Mcluhan más que el contenido lo que vale es el medio por su efecto, por la forma en que afecta la percepción humana. Hoy la comunicación está mediada por los medios digitales y por lo tanto también la sociedad puede entenderse en bits.

De alguna forma si Internet es el corazón que hace latir la comunicación entre las personas pero también entre las marcas y las máquinas, las redes sociales son el sistema nervioso central, la carretera de información del mundo de hoy. La comunicación no se da de uno a muchos, como ocurría tradicionalmente con la publicidad televisiva, sino entre muchos, el famoso “boca a boca”. Por lo tanto los líderes de opinión han cambiado y las marcas deben evolucionar en su estrategia de relacionamiento y adaptarse a las nuevas reglas de juego.
“Al permitir estar en contacto en cualquier momento, la movilidad permite una interacción multidimensional mucho más frecuente y hacer uso productivo del tiempo muerto que tienen incluso personas muy ocupadas”, explica Guillermo Preda, líder de la Práctica de Comunicación, Medios y Alta Tecnología de Accenture Argentina, que realiza encuestas anuales sobre el crecimiento de la movilidad a escala global.

De una de ellas se desprende la importancia de contar con un posicionamiento muy marcado en la Web: una personalidad, una voz, para jugar en redes sociales e iniciar la conversación con sus consumidores. Los móviles han agregado una nueva capa de complejidad a este proceso, haciéndolo más personal. La importancia se puede leer en los presupuestos de publicidad de las grandes marcas que, aunque todavía tímidos en comparación con los de televisión y medios gráficos, invierten más y más en publicidad móvil. Según Ybrand Digital, para 2015 se triplicará el negocio de la publicidad en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles. Una vez instalados deberán responder la pregunta de cómo comunicarse eficientemente por ese medio. Los códigos QR fueron una buena primera herramienta pero posiblemente la realidad aumentada sea la próxima gran tendencia.

La seguridad, ¿lo más importante?

Puertas adentro, las empresas también enfrentan desafíos. Recursos Humanos sufrirá con la tendencia de llevar los propios dispositivos electrónicos a la oficina porque deberá decidir si privilegia la libertad de sus empleados, que cada vez más buscan personalizar su espacio de trabajo y llevar su vida en el bolsillo, o la seguridad de las organizaciones, que muchas veces son celosas e invierten en evitar filtraciones.
Es que la popularidad creciente de los teléfonos celulares lleva a replantearse el control de las empresas sobre los dispositivos de sus empleados. Ya no sirve tener un Blackberry corporativo porque los empleados buscan opciones más allá de la seguridad de la plataforma de e-mails que, por ejemplo, hizo famosa a la empresa Research In Motion. Recursos Humanos debe tomar nota de estas necesidades pero cómo resolverlas es otra cuestión. Algunos desarrolladores para iOS y Android han tratado de darle una solución a esta cuestión creando aplicaciones que creen un móvil virtual y así poder separar el trabajo de la vida personal. Samsung, por ejemplo, lanzó Knox que, en palabras de JK Shin, presidente de la división de IT y Comunicaciones, “combina lo personal y lo comercial en un solo dispositivo, brindando una seguridad fundamental en cuanto a su plataforma, al mismo tiempo que mantiene consistente la experiencia del usuario”.
Sin embargo, son pocos los avances en este sentido: una encuesta de Technology Review Business Impact revela que, al menos en Estados Unidos, 57% de las empresas siguen prefiriendo un Blackberry. Aunque se permite una aclaración: la misma publicación estima que en solo dos años el iPhone y los dispositivos con Android lo superarán arañando una penetración corporativa de 30%.

Mario Cuniberti, director de Soluciones y Arquitectura Empresarial de Oracle es optimista con respecto a la implementación la movilidad en las empresas; dice que aumentará porque su aplicación es “cada vez más sencilla”. “Años atrás, debíamos considerar la instalación de antenas repetidoras en medio de los almacenes, y otras veces, por el entorno operacional, en cámaras frigoríficas o en áreas muy abiertas. Esto era prácticamente imposible. La tecnología ha avanzado y avanza constantemente facilitando la incorporación de dispositivos de distintos tipos para ejecutar diversas operaciones de las empresas, lo que redunda en un acceso e ingreso de información más ágil y en poder responder muy activamente a las necesidades del mercado”.
Pero, ¿es costoso hoy invertir en mobile? ¿Eso tira para atrás a las compañías? Cuniberti cree que no. “Los dispositivos son cada vez más variados, más seguros y tienen una vida útil mayor. Hay dispositivos de todos los tamaños aptos para ambientes muy agresivos. Tenemos que pensar que hoy día casi desde cualquier teléfono celular se pueden pagar cuentas, comprar entradas de cine o chequear el estado de una cuenta bancaria. Definitivamente, los dispositivos móviles llegaron a nuestras vidas para quedarse. Sin duda alguna su uso se extiende en todos los rubros. Pero creo que las empresas tienen que evaluar el retorno que les otorga la incorporación de este tipo de herramientas en términos de seguridad de transacción o agilidad de los procesos que podría redundar en una mejor respuesta al mercado y un mejor nivel de servicio. Esto, realmente, no tiene valor, ya que muchas veces es lo que permite diferenciar los productos o servicios de los de la competencia”, explica.

Potenciar la emergencia: ¿móviles para todos?

Entender el impacto que tiene la movilidad en las empresas es una cosa pero tal vez más interesante sea comprender el efecto que ha tenido en las economías en desarrollo. En los últimos años los países más pobres, y aquellos en vías de desarrollo, han sido de los más dinámicos en inversiones en movilidad. Tal vez se trate del maoísta “Salto Adelante” pero en IT: después de mucho tiempo de retraso se están actualizando. Nokia, por ejemplo, que tiene una gran gama de teléfonos celulares de gama baja y media, considera fundamentales a estos mercados. Aunque no se exista una gran penetración de teléfonos inteligentes todavía la capacidad para comunicarse y democratizar el acceso a la información mediante la inversión en infraestructura y plantas de fabricación locales podría resultar fundamental para su desarrollo.

Los beneficios no terminan en la comunicación entre sus ciudadanos. De ser desarrollados por entidades públicas o privadas la capacidad de implementar pagos móviles podría facilitar la entrada de millones de personas al sistema bancario y mejorar la financiación para Pyme, revitalizando sectores muertos de las economías más débiles.

Es que, en definitiva, la movilidad podría mejorar la calidad de vida de la población mundial, afectando a diferentes países y clases sociales de maneras diversas. La democratización de la información y la capacidad para compartir posibilita nuevas conexiones personales pero también comerciales lo que podría ayudar a mejorar la economía y la infraestructura en países en desarrollo. Pero no hay que olvidar que por una de cal hay, también, una de arena: la seguridad de los datos y la privacidad de las personas podrían sufrir, también, un duro golpe. Vale estar atentos: en tecnología, al menos, la única constante es el cambio. Y la movilidad promete traerlos más rápido que nunca.

Sistemas operativos
La guerra del software móvil

A pesar de contar con una penetración de 75% en el mercado global, Android enfrenta una dura competencia: seguido de cerca por iOS de Apple, la llegada de Windows Phone 8 y de otros sistemas operativos móviles libres, como los de Firefox y Ubuntu, podría arrancarle su hegemónico marketshare.

Por Florencia Pulla

La estrategia de negocios de Google con respecto a su sistema operativo móvil, Android, ha sido, hasta ahora, extremadamente exitosa. Licenciar su software a diferentes fabricantes le permitió arañar, en el último trimestre de 2012 y según datos de la consultora IDC, un 75% de cuota de mercado a escala global. En el escenario de los sistemas operativos móviles parece que hay muchos David y un solo Goliat.

Inclusive para iOS, que acompaña al iPhone de Apple y a ninguno más, resulta difícil competir de igual a igual. Con un marketshare que ronda 17% fue la decisión de la compañía de la manzanita que haya completa armonía entre el software y el hardware. Licenciar iOS para que funcione en dispositivos de la competencia siempre ha sido, para ellos, inaceptable y aunque eso haya limitado su alcance lo ha posicionado como un software sin mal­ware, uno de los talones de Aquiles del Android de Google.

Pero que sea difícil competir de igual a igual con Google no significa que otros no lo estén intentando. 2012 se presentó como un año de movimiento en el campo de los sistemas operativos móviles con varias actualizaciones de los grandes nombres pero también con lanzamientos que todavía amenazan con darle una patada al tablero: BlackBerry 10, Windows Phone 8, Firefox y Ubuntu Phone podrían darle un mordisco, no a la proverbial manzana, sino al famoso androide.

La tercera posición

Durante mucho tiempo el segmento de los sistemas operativos móviles tuvo solo dos contrincantes. Fue Microsoft, el dios con pies de barro, quien habilitó la posibilidad de ampliar el mercado ofreciendo una alternativa con Windows Phone 8.

Su alianza con otra víctima de los teléfonos inteligentes, Nokia, subió su cuota de mercado a 2%. Bastante poco en comparación al poderoso 75% de Google, pero vale no su­bes­timar a su compañía madre, Microsoft, que ve en la movilidad su posibilidad de permanecer relevante. Si las computadoras ahora están en nuestras manos debe reorientar su estrategia de negocios hacia este segmento en detrimento, quizás, de Windows para escritorios. Con un valor de mercado de US$ 250.000 millones, no es poco el dinero que hay para invertir en innovación.

No debería subestimarse, tampoco, el esfuerzo de BlackBerry con el lanzamiento de su sistema operativo BB10. Aunque con atrasos que hicieron caer el valor de las acciones durante meses su debut fue recibido con entusiasmo, especialmente por desarrolladores que habían abandonado la plataforma en los últimos años. La compañía se dio por aludida e implementó cambios para hacerla más atractiva, aumentando la cantidad de aplicaciones en su mercado, una cuestión clave si desea competir con Google y Apple seriamente.

Más software libre

Aunque Android es, en esencia, una plataforma de código abierto, encuentra en el campo del open source a su competencia más innovadora. Firefox OS y Ubuntu Phone podrán no gozar de la aceptación del público masivo pero prometen hacer por el mundo mobile lo mismo que hicieron por las computadoras: promover sistemas operativos radicalmente abiertos a desarrolladores, lo que podrían ampliar exponencialmente su carpeta de aplicaciones y carcomer, de a poco, algo del poderío de Android.

Porque tanto Firefox OS y Ubuntu Phone pelean en el mismo terreno: como Android en un principio no tienen hardware complementario (como Apple, BlackBerry o, inclusive, Microsoft) por lo que podrían ser una buena alternativa tanto como para fabricantes como para usuarios. Del lado de Firefox, de hecho, ha anunciado negociaciones con Alcatel, Huawei, LG y ZTE y, según anunciaron en el Mobile World Congress 2013 en Barcelona planean lanzarlo a finales de este año. Ubuntu Phone, por su parte, promete ser un “superphone” que haga por los sistemas operativos móviles lo que hizo con las computadoras personales: darle más libertad al usuario de disfrutar, plenamente, las potencialidades de su teléfono.

En definitiva, aunque el mercado todavía sigue dominado por un solo dios, otros mortales se está animando a darle pelea. Y la competencia, en un mercado de innovación como el de la tecnología, siempre es una buena noticia para el consumidor final.

Cambio cultural
Una billetera en el móvil

El comercio ?electrónico pero también físico? se adapta a la movilidad de los usuarios utilizando la tecnología Near Field Communication para realizar pagos desde teléfonos inteligentes. No es un sueño sino una realidad: mientras en el mundo Google avanza con su Wallet, en nuestro país Monedero y Telefónica apuestan a mejorar los pagos electrónicos.
Por Florencia Pulla

Claudio Magi

Cualquiera que tenga tarjeta de crédito o débito sabe que el dinero electrónico no se inventó con la tecnología smartphone. Sin embargo, la masividad de los teléfonos inteligentes y su capacidad para albergar tecnología compleja en un pequeño espacio físico podrían revolucionar la manera de pagar por los productos y servicios que se consumen todos los días. Se las llama “billeteras electrónicas” y empresas del tamaño de Google, Telefónica y MasterCard están trabajando en lanzar sus propias versiones.

¿Cómo funciona? El secreto está en una tecnología poco conocida, Near Field Communication (NFC), que hasta hace poco no estaba legislada en nuestro país para uso civil y prosperó gracias al lobby empresarial de las telecomunicaciones. NFC significa “comunicaciones de campo cercano” y es similar a la tecnología usada en dispositivos de radiofrecuencia, con una pregunta de las terminales que provoca una respuesta en el dispositivo. La posibilidad de manejar transacciones más complejas amplía el espectro de su aplicación, generando entusiasmo en grandes empresas y start-ups locales por igual. Para 2014, se estima, algunos de los servicios hoy en pañales podrían ser una realidad concreta en las góndolas argentinas.

Monedero reorienta su estrategia

La marca Monedero está, todavía, muy asociada a los subtes porteños. Durante años fueron el medio de pago electrónico elegido para “pasar” sin boleto de cartón, recargando la tarjeta en la boletería de turno. Si a todo chancho le llega su San Martín, el beso de la muerte de Monedero fue el Sistema Único de Boleto Electrónico impulsado desde el Estado para controlar eficientemente los subsidios al transporte: la famosa Sube. Le tocó a Monedero reinventarse. Ya no más en las manos de la empresa Roggio, hoy Visa, a través de las entidades financieras, los bancos, es su dueña y proponen dinamizar el sector del pago electrónico rápidamente.
Claudio Magi, gerente general de Monedero, lo explica mejor. “Hace un año reestructuramos la compañía en función de nuevos productos y servicios que el mercado financiero nos estaba demandando. Los bancos son los dueños de Monedero y son quienes impulsan nuevos servicios que tienen que ver con el desafío tecnológico que existe hacia delante”. Hoy su producto estrella es Monedero Tag, la tecnología de la antigua Monedero que permite pagar, ya no más el transporte, sino las compras en cualquier comercio. La idea es que el tag físico lentamente desaparezca hasta ser canibalizado por el celular. “El mundo va hacia eso. Hoy el celular no sirve solamente para hablar sino que es una computadora de bolsillo. NFC permite establecer un diálogo entre los dispositivos y hoy se están fabricando celulares con esa tecnología. Por eso son importantes las alianzas con fabricantes para implementar el sistema de Monedero online. Vamos hacia ahí”.

Una billetera con nombre de mujer

Wanda de Telefónica permite, a través de cualquier terminal de teléfono, efectuar tres servicios de billetera: el envío de dinero de teléfono a teléfono, la recarga a través del móvil y el pago de facturas desde el dispositivo. Según aclara Alejo Natal, jefe de Productos Financieros Móviles: “Desde hacía tiempo habíamos detectado que había una necesidad a cubrir en la baja bancarización de Latinoamérica y con Wanda contribuimos a la inclusión financiera. Es el caso de cerca de 60% de la población en la región”.

No se trata de tecnología NFC. Y tiene sentido, porque lo más importante del sistema de la billetera tiene que ver con la conexión con los sistemas bancarios. NFC no es la billetera en sí misma sino la forma que toma la herramienta aunque desde la operadora no descartan posibles soluciones NFC en el futuro cercano.
Por ahora se concentrar en el objetivo ambicioso ?y a largo plazo? de cambiar hábitos de consumo y pago. “Lograr que los clientes puedan realizar las mismas operaciones que con efectivo suena ambicioso pero no es tan complejo: con solo tener disponibles transferencias entre personas, compras en comercios y pago de servicios habremos incluido todas las avenidas de gastos de los consumidores. El desafío no es técnico, entonces, sino cultural. Hay que lograr que se adopte y se extienda su uso”, finaliza Natal.

Claro Argentina
Más velocidad para la nueva generación

La compañía de telecomunicaciones de origen mexicano anunció este año inversiones por US$ 400 millones en infraestructura para hacer realidad el sueño de una red 4G que abarque todo el país. La demanda de datos a mayor velocidad es una consecuencia directa, dicen, del aumento de dispositivos inteligentes en el mercado.

Por Florencia Pulla

Fernando del Río Para parafrasear al tío de Peter Parker, el famoso Hombre Araña: tener 20 millones de usuarios conlleva una gran responsabilidad. Es el caso de Claro Argentina, la mayor operadora en volumen del país. El anuncio, el año pasado, de su nuevo servicio 4G dio que hablar: se convirtió en el primero de todos los operadores nacionales en ofrecer ese servicio. Aunque, claro, no estuvo exento de la polémica: ¿existe de verdad una velocidad de 5 megas en sus servicios de datos? ¿Se lo puede llamar 4G cuando en realidad se trata de una red HSPA + y no LTE?

Fernando del Río, director comercial de Claro, explica el porqué de la decisión de comenzar a invertir fuerte en una tecnología que permite a los usuarios navegar más rápido desde los teléfonos que llevan en sus bolsillos que desde sus conexiones en casa. “La expectativa del consumidor con respecto a las comunicaciones móviles dejó de estar centrada en la voz o en los mensajes de texto. El usuario empezó a darse cuenta de que necesita cada vez más velocidad y estabilidad en los datos. El crecimiento mundial de los teléfonos inteligentes, de las tabletas y los portátiles, aumenta esta tendencia. Los dispositivos necesitan más potencia porque sus procesadores están cada vez más demandados por las tareas múltiples que se realizan desde el móvil. Internet 4G hoy transporta datos a una velocidad de cinco megabits por segundo, mientras que la mayoría de las conexiones locales son de dos o de tres”.

El usuario ha cambiado, piensan en Claro, y el celular es más una computadora portátil que un medio por el cual comunicarse telefónicamente. Las inversiones de este 2013 van en esta dirección. Serán US$ 400 millones todo este año para incrementar y fortalecer su infraestructura de red con el objetivo de garantizar la disponibilidad de comunicación y asegurar una mayor velocidad de conexión. Ya lo había dicho su presidente Julio Carlos Porras hace unos meses. “Para seguir siendo líderes debemos continuar con un plan agresivo de inversión. Es importante que crezca la infraestructura actual ante el rápido crecimiento del sector”. Del Río completa: “Nuestra inversión es continúa. Para que una red 4G pueda procesar a estas velocidades se necesitan tres cosas: un dispositivo de última generación en la mano, tener instalado en la punta de red la tecnología para decodificar y, una vez que se convierte en bits y bytes, contar con la infraestructura para transportarlos. Hay que invertir en autopistas, en redes de transporte”.

Todas estas inversiones, dice orgulloso, “mejoraron la calidad de datos de Claro y esto se puede ver en la respuesta que hemos tenido del mercado”. Pero aclara que los problemas de conexión se deben a causas más complejas. “Si no hay cobertura, no hay cobertura. Es decir, si alguien se encuentra en un departamento cerrado y la señal no es buena, por más que se hagan inversiones en velocidad, el celular no va a andar. Ese es otro problema que las operadoras tenemos que resolver”.

¿LTE o HSPA+?

El anuncio, claro, levantó las cejas de sus competidores. Tanto Personal como Movistar ya cuentan con zonas de HSPA + pero no las promocionan como 4G. De hecho, fue recientemente que la comunidad internacional enmarcada en la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) llegó a un veredicto semántico sobre qué significa 4G: antes solo lo eran las redes creadas bajo la norma Long Term Evolution (LTE), que en la Argentina todavía no está legislada.

“HSPA + es la evolución de tecnología 3G que permite mayor velocidad. Lo cierto es que todavía no está claro cuándo se podrá transmitir en LTE, es una cuestión de espectro de radiofrecuencia. En otros países como Uruguay, Brasil y México sí se permite y, de hecho, todas las terminales de última generación ya tienen esa tecnología incorporada”. Explica, también que en Claro no inventaron el término 4G sino que es una denominación legitimada globalmente. “Nosotros no hicimos más que llamar a las cosas por su nombre. Son poicionamientos comerciales”, finaliza Del Río.

BlackBerry Argentina
Apuesta a la recuperación

A pesar de haber perdido parte de su liderazgo a escala global a manos de otros gigantes del sector, la compañía de telefonía celular de origen canadiense se dispone a dar pelea con nuevos dispositivos y un sistema operativo a la altura de sus competidores. En la Argentina, al menos, tiene motivos para festejar.

Por Florencia Pulla

Pablo Grasso En una actividad en donde la única constante es el cambio son pocas las empresas que sobreviven en el tiempo. BlackBerry bien podría pertenecer a ese grupo de exitosas compañías si logra que su nuevo sistema operativo, BlackBerry 10, despegue. En la Argentina, al menos, la decisión de producir localmente para abastecer la gran demanda ha producido resultados positivos en diferentes segmentos: sigue liderando el mercado corporativo por la eficiencia de su servicio de e-mail ?según cifras de IDC ostentan 70% del mercado de empresas? y ha logrado penetrar, también, en el de consumo masivo. “¿Cuál es tu PIN?” se ha vuelto una frase tan común en los pasillos de las empresas como en los de las discotecas.

Aunque muchos analistas dan por cierto que el tiempo de espera para el lanzamiento de su nuevo sistema operativo los ha puesto en desventaja con respecto a competidores más robustos como Apple, Samsung y Google, el refrán de las abuelas vale en este caso: no está muerto quien pelea. De hecho, según Pablo Grasso, gerente de Ventas Corporativas para el Cono Sur, podría ser el impulso que estaban necesitando. “El lanzamiento de BlackBerry 10 ha promovido una aceleración y crecimiento en ventas en los mercados donde se ha lanzado. Vale este dato interesante, revelado en nuestra última información de resultados: 50% de los usuarios que compraron el teléfono inteligente BlackBerry Z10 provienen de otras plataformas. Esto reafirma el entusiasmo del consumidor. Y también el propio: BlackBerry 10 es el sistema operativo móvil con mayor cantidad de aplicaciones en su lanzamiento y actualmente, a poco más de tres meses de estar en el mercado, ya tenemos más de 100.000 aplicaciones premium, lo que denota un gran interés de la comunidad de desarrolladores”.

Hardware y software propios

El mercado de los sistemas operativos hoy está dominado por Android, que tiene una penetración de más del 50% en el mundo. Esto se debe a que Google ha hecho alianzas con varios fabricantes, fragmentando su sistema operativo. BlackBerry aprendió de esto y decidió, como Apple en su momento, fabricar un software propio de cero. “La decisión de demorar la salida de nuestro primer equipo fue acertada; no quisimos entrar en la vorágine del mercado de lanzar por lanzar sin importar si todavía faltaba maduración al producto. Es peligroso entrar en un círculo vertiginoso porque el apresuramiento trae aparejado un funcionamiento no deseado por el consumidor. Nuestro CEO Thorsten Heins se aseguró de sacar al mercado un producto de altísima calidad con un sólido ecosistema de aplicaciones. BlackBerry 10 ofrece una nueva experiencia de usuario móvil”, explica Grasso.

Básicamente, un sistema operativo no nace de un día para otro. No seguir a la corriente, es decir, no adoptar una versión de Android, tiene un costo operativo alto que quisieron pagar para darle una experiencia diferente al usuario. En palabras de Grasso: “Hubiese sido más fácil usar los sistemas operativos que estaban en el mercado pero los estudiamos a fondo y vimos que no tenían nada más para dar: no tenían el poder, robustez, confiabilidad y seguridad para encarar la era de Mobile Computing”.

Un mercado clave

Aunque BlackBerry Argentina depende necesariamente de una estrategia global, a escala local la situación es menos tensa. De hecho, las economías emergentes son un fuerte de la compañía. “Latinoamérica, y otros mercados semejantes, siguen siendo uno de los motores de crecimiento para la empresa. Con BlackBerry 10 no solo se mantiene esta tendencia sino que también, de a poco, esperamos ganar terreno donde lo habíamos perdido”.

En la Argentina hay razones para festejar: pasaron de tener trabado, y sin mayores perspectivas de mejora, el ingreso de mercadería al país, a producir localmente en Tierra del Fuego en 2011. Sobre esto Grasso no puede dar demasiadas precisiones pero aclara que apoyan el modelo actual de fabricación local y sustitución de importaciones como “una buena decisión” para el futuro estratégico de la empresa. La buena evolución de las ventas parece darles la derecha.

Samsung Argentina
Liderar el segmento de alta gama

A pesar de contar con un completo porfolio de productos la empresa de origen surcoreano le debe parte de su éxito reciente a su caballito de batallas, la línea Galaxy S. La gran inversión de la marca en I+D y su decisión de producir localmente, las claves de su modelo de negocios.
Por Florencia Pulla

Tomás Ferrari Todos los fabricantes quieren tener, deslizándose serenos por su línea de producción, el celular de moda, el dispositivo aspiracional por excelencia, el más bello ejemplar de la alta gama tecnológica. Es el caso de Samsung que lidera el segmento de celulares inteligentes en el país con su flagship, el Samsung Galaxy SIII, que pronto verá la proverbial luz al final del túnel cuando sea reemplazado por el flamante Galaxy SIV, con fecha de lanzamiento para fines de junio de este año en el país.

Es un caso de éxito global el SIII, una estrategia comercial de la que no se pueden llevar el crédito en la división local pero que los alegra enormemente. Tomás Ferrari, gerente de Producto y Servicio de Celulares y Tabletas de la compañía, lo expresa elocuentemente. “Nuestra estrategia comercial de celulares alta gama comenzó, de hecho, con el Galaxy SII, que fue elegido como mejor celular en 2011. Quisimos proponer un equipo que combine diseño, hardware y features. El SIII fue innovador desde muchos sentidos porque propuso un vínculo con la naturaleza desde el diseño y un hardware agresivo, con lo mejor de lo último. La joya son los features inteligentes pero simples que apuntan a resolver de una manera muy singular las tareas cotidianas. Hace que el usuario genera una relación muy especial con el celular. La solución Smart Stay que apaga la pantalla cuando una persona le retira los ojos es un ejemplo”. En definitiva, agrega Ferrari, “estamos muy contentos porque pudimos adaptar al gusto local toda la propuesta de valor que se generó a escala mundial”.
Fue un éxito de ventas. En los primeros cinco meses logró rasguñar la barrera de los 30 millones de dispositivos vendidos a escala global y ya acumula 40 millones.

Samsung invierte gran parte de sus ganancias y su rentabilidad en I+D, de esa manera logra entender y capturar la necesidad de los consumidores de manera actualizada. Los features inteligentes son resultados de este tipo de investigación, de ahí la aceptación tan inmediata. Son nuestros, no están en el Android estándar. Es parte de su batallón incansable de desarrolladores internos.

Ganancias traducidas en I+D

El valor de cualquier teléfono, pero especialmente los de alta gama, tiene que ver con alcanzar un diferencial dentro del mercado que le permita dispararse de la avalancha de productos que se lanzan regularmente. Apple, Samsung y otros pocos competidores han invertido fuerte en investigación y desarrollo para crear productos realmente disruptivos del mercado. Como dice Ferrari: “cuanto más inviertas en investigación y desarrollo más fácil vas a lograr un producto de excelente aceptación”. Crear valor, de eso se trata.

Pero esta no es una constante que solo se hace evidente en los teléfonos inteligentes premium sino también en toda la línea de productos. Tal vez por eso, hipotetiza Ferrari, sus celulares más masivos no hayan perdido terreno frente al todo-poderoso SIII. “Con la familia Galaxy S logramos expandir el segmento premium pero no en desmedro de los demás segmentos. Creo que hay una evolución en los hábitos de consumo, se va transformando año a año, pero Samsung logró entenderlos.

Producir localmente

“Hoy prácticamente no quedan fabricantes que no produzcan localmente”, aclara Ferrari. Y es cierto. La limitación de las importaciones de productos electrónicos generó una reacción positiva de las empresas fabricantes de telefonía celular que comprendieron que adaptarse a las reglas de juego implicaba, también, inversiones. “El objetivo de producir en la Argentina sigue una lógica global. Samsung quiere llegar a su público de manera completa, ofreciendo todo su porfolio de productos. Las necesidades del mercado argentino implicaban que para lograrlo produzcamos en Tierra del Fuego bajo los mismos estándares de calidad que al resto de los productos que se exhiben a escala global”.

De alguna manera resalta la importancia de que jugadores globales, como lo es su compañía, le den importancia a las particularidades de la localía. De McDonalds a Macondo. “Cada mercado tiene sus necesidades. Para nosotros presentar toda nuestra línea de productos es esencial y por eso completamos con producción local. Hay que estudiar la realidad de cada mercado y los modelos de negocio de cada país”. Huawei El gran salto adelante La empresa de telecomunicaciones de origen chino aspira a convertirse en el tercer proveedor de handsets del país en el corto plazo. Para hacerlo, se vale de una agresiva estrategia comercial que implica grandes inversiones en marketing. ¿La prioridad? Crear la marca. Por Florencia Pulla Es posible que Huawei no represente una amenaza a corto plazo ni para Apple ni para Samsung, quienes se discuten el mercado global de teléfonos inteligentes. Pero se está acercando, sigilosamente, al podio de aquellos que lo dominan tratando de replicar su éxito en el negocio de las telecomunicaciones. Se le presenta, sin embargo, el problema de cómo crear valor de marca en mercados diferentes al de China: una agresiva estrategia de marketing a escala global parece ser la respuesta.

En el mundo, la ambición es convertirse en un jugador importante en el mercado de los teléfonos inteligentes en los próximos cinco años pero en la Argentina la ambición es, inclusive, más cercana. Según Norberto Martínez, gerente comercial de la compañía para la Argentina, Uruguay y Paraguay, “la visión de Huawei es ser el proveedor número tres en el mercado de handsets en un plazo de tres años”.

Y agrega: “Hoy en día lo más importante de un lanzamiento es el marketing. Este año de lanzaron nuevos modelos de la línea Ascend, flagship phones como los llaman en diferentes eventos como el Consumer Electronic Show de Las Vegas o el Mobile World Congress en Barcelona. Sentimos que en cuanto a la tecnología seguimos el mismo estándar de los demás. De hecho, fabricamos nuestros propios chips entonces no nos sentimos limitados en ningún sentido. El gran desafío, creo, no es técnico sino de marca, que nos conozcan en el mercado del retail. Para eso hay que invertir mucho dinero pero sin malgastar”.

La estrategia de marketing de Huawei es global y adquiere sabores locales según cada mercado. Además de estar presentes en los eventos de mayor relevancia mundial dentro de la movilidad, invierten estratégicamente acompañando, por ejemplo, al Atlético de Madrid en su paso por las Champions League.

Crecimiento también en la Argentina

Pero es complejo: pocos consumidores asocian a las marcas chinas con dispositivos premium. Lo cierto es que no le está yendo mal. En el último trimestre del año pasado sobrepasaron a la competencia vendiendo 10,8 millones de equipos en todo el mundo según la consultora IDC. Este 2013 van por los 60 millones.
En la Argentina, las operaciones locales acompañan esta tendencia. Facturaron el año pasado US$ 690 millones; los 50 empleados originales con los que comenzaron en 2001 se vieron cuadruplicados en todos estos años. Además, ampliaron su producción en Tierra del Fuego. Aunque, admite Martínez, producir localmente sigue significando un desafío.

“Huawei es respetuoso de la normativa y las regulaciones del país y trata de adaptarse. Pero nosotros somos recién llegados en el tema de las terminales, o sea que arrancamos ensamblando partes aquí desde el principio. No hubo alternativa para nosotros. Pero el mismo modelo compensa los costos, por lo que producir en Tierra del Fuego, para nosotros, se vuelve un tema de volumen. Somos newcomers y nos ha costado adaptarnos más que otros grandes fabricantes: peleamos con Nokia y Samsung pero sin su marca”.

Para la empresa china, la Argentina representa un mercado valioso, el segundo de la región después de Brasil, y por lo tanto no descartan que se conviertan en alguno de los pocos centros de Investigación y Desarrollo que Huawei tiene fuera de China. Por ahora, Martínez pone paños fríos y reconoce que “es complejo y costoso” pero “se está evaluando” aunque, aclara, no ocurrirá de un día para el otro.

Por lo pronto, en mayo dieron un salto adelante: firmaron un convenio de colaboración con la Universidad de Buenos Aires (UBA) para proveer equipamiento tecnológico y capacitación a las Facultades de Ingeniería y Ciencias Económicas. Dentro del Convenio de Cooperación entre Huawei y la Facultad de Ingeniería se incluye el desarrollo de un Programa de Innovación Regional Conjunto cuyo objeto a largo plazo será la formación de un laboratorio de I+D para ser utilizado tanto para entrenamiento como para optimización de servicios para usuarios finales y futuras plataformas de operadores de servicios de telecomunicaciones en la Argentina y la región.

Se espera que al principio Huawei dicte cursos de capacitaciones en sedes de la facultad y durante el segundo año se le otorgue a la facultad de Ingeniería equipamiento de alta tecnología actualizada y ofrezca, también, cursos de especialización sobre tecnologías a cargo del Huawei Training Center. Por su parte, el convenio con la Facultad de Ciencias Económicas tiene el objeto de difundir la cultura china por medio de cursos de capacitación y trabajos de investigación. Es, de hecho, la primera empresa china en realizar un acuerdo con la UBA, toda una declaración de interés en estrechar vínculos académicos con nuestro país.

Aplicaciones corporativas
La movilidad irrumpe en el ámbito empresarial

Este año se espera que las ventas de teléfonos inteligentes aumenten 35%. Las Pyme comienzan a incorporar equipos móviles a sus redes corporativas y demandan la disponibilidad de aplicaciones móviles específicas.

Por Leticia Pautasio

María A. Di Genaro

Jay Gumbiner

La inclusión de equipos móviles en el sector corporativo no es novedad. El incremento del parque de teléfonos inteligentes y la consolidación de las tablets abrió el camino para nuevos servicios corporativos sobre la red móvil. En los últimos años se acentuó esta tendencia y los operadores móviles comenzaron a diseñar planes específicos para el segmento empresarial. De acuerdo con un estudio de Frost & Sullivan sobre el mercado de servicios móviles empresariales, el año pasado el mercado tuvo ingresos por US$ 16.530 millones en América latina y se estima que para 2018 alcance los US$ 24.690 millones.

María Agustina Di Genaro, consultora regional de Telecomunicaciones de Frost & Sullivan, señaló que el mercado se verá impulsado principalmente por la creciente importancia de las Pyme y la difusión de soluciones de voz y datos, servicios machine to machine (M2M), aplicaciones móviles y cloud computing.
De acuerdo con datos estadísticos de IDC, entre 80% y 90% de las empresas latinoamericanas poseen aplicaciones de correo electrónico e Internet en sus dispositivos móviles.

“Los proveedores de servicios móviles buscan hacer incursiones en el segmento de las pequeñas y medianas empresas (Pyme) con el lanzamiento de dispositivos y servicios sofisticados, pero a precios económicos”, señaló la analista de Frost & Sullivan. En tanto, para IDC, el desafío es que crezca el uso de aplicaciones orientadas a la operatoria de las empresas, como puede ser ERP, CRM o automatización de la fuerza de trabajo. “En América latina, solo una de cada cinco empresas ha logrado llevar alguna de estas aplicaciones al mundo móvil”, apuntaron Diego Anesini, Telecom Manager y Jay Gumbiner, Research and Consulting Director, Consumer & Commercial Devices de IDC América latina.

El incremento en el uso de servicios de movilidad empresarial tiene su correlato en la mayor disponibilidad de smartphones y tablets y en el aumento de la capacidad de banda ancha móvil.

Una encuesta de IDC revela que 33% de las empresas de Latinoamérica permite a sus empleados traer sus propios teléfonos inteligentes y conectarlos a la red de datos corporativos. La cifra cayó con respecto al 43% registrado el año anterior, por una decisión de las empresas de suspender estas actividades hasta crear una política de “consumerización”, explicaron los analistas de IDC. En la Argentina, la cantidad de empresas que aceptan el BYOD ?bring your own device (trae tu propio dispositivo)? ronda el 37%. “Las empresas están tomando en serio esta tendencia y se espera que a medida de que este proceso de formalización avance, vuelva a crecer el número de empresas que permiten BYOD”, señalaron los analistas de IDC. En tanto, Di Genaro planteó que “para incrementar el potencial del mercado, las empresas deben establecer políticas para el uso de los dispositivos y el acceso a la información corporativa, gestionar y remotamente controlar el uso de las aplicaciones y servicios móviles de los empleados, como se hace con las computadoras”.

Crece la conectividad móvil

En el último trimestre de 2012, 47% de las ventas de teléfonos móviles a escala mundial fueron smartphones, de acuerdo con cifras de IDC. El promedio regional para el período se situó en 30% mientras que en la Argentina la proporción fue de 38%.

IDC estima que este año la venta de smartphones en el país crezca 35%, mientras que los despachos de tablets aumentarán 41% y de laptops 16%. “Sin embargo, a diferencia de lo que sucede en la región no se espera que dentro de los próximos años las tablets superen a las laptops”, destacaron en IDC.

Para Frost & Sullivan, el desafío del mercado móvil es lograr que los precios en equipamientos y dispositivos dejen de ser prohibitivos para una gran parte del mercado. “Los impuestos pesados sobre los dispositivos y servicios móviles hacen que sea difícil colocar precios bajos en el corto plazo para los operadores móviles pero están tratando de mejorar las tasas de adopción de dispositivos inteligentes y servicios de datos móviles a través de smartphones altamente subsidiados y webphones (teléfonos que permiten conectarse a Internet) de gama baja, que, a su vez, están impulsando planes pospagos y planes híbridos”, destacó Di Genaro.
Comentarios de los lectores

 

Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades