Berman: estrategias en modelos de ingresos

<p>El texto de Berman tiende a enfocarse en una amplia gama de esquemas. Cuando se trata de modelos de negocios para informática ¿lo gratuito podría ser un punto de precios en un continuum de datos?<br />
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“Sí. Puede existir –subraya Berman- un modelo gratis para el usuario de servicios básicos. A partir de ahí, sería posible incorporar a todos ellos en lo que Anderson definía como modelo mixto, donde se cobra extra por cada servicio adicional. Mi libro toma como ejemplo un automóvil. Su valor agregado incluye sensores, actuadores y la información inteligente que proviene de ellos”.<br />
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En este plano, hoy se ofrecen funciones de comando, navegación, entretenimiento, conserjería y referencia. Todas en el coche. Con el tiempo, así como antes las automotrices sacaban utilidades comercializando opcionales y servicios posventa, ahora mejoran la calidad del vehículo aumentando sus ganancias.</p>
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<p>A esta altura, resurge una actividad tan profundamente afectada por los contenidos gratuito como la publicidad. ¿Qué piensan Berman y Wind al respecto?<br />
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En primer lugar, Wind se remite a cuestiones anteriores tocantes a un producto digital o informático en un mismo continuum de precios. “No veo realmente distinción alguna entre productos informáticos o digitales y productos comunes de línea al contemplar ofertas concretas. La línea puede ir de lo gratuito en adelante”.<br />
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La clave reside –según señalaba Berman- en moverse de la dicotomía producto-servicio a ofertas integradas y, fundamentalmente, rescatar las experiencias del cliente Cada una de ellas tiene valor social para el negocio y transmite la disposición de un segmento dado a pagar por algo”.<br />
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Lo mismo vale en materia de publicidad. “La gente todavía quiere oír, leer o ver noticias pero, sencillamente, no siempre en formato convencional. Asimismo, subsisten segmentos ‘atrasados’ que prefieren un buen periódico en papel”. Por tanto, es preciso darse cuenta que se está ante un universo heterogéneo, plural. Es una de las nociones básicas en marketing.</p>
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<p>En Not for free: revenue strategies for a new world, el autor ofrece ejemplos de empresas que han integrado exitosos modelos innovadores. Esto abarca Google, Amazon, Apple, Redbox o Hulu y, tambi&eacute;n, ensayos fracasados. Hace poco, Yoram Wind (Knowledge@Wharton) se reuni&oacute; con Berman para abordar dos temas: qui&eacute;n paga en &uacute;ltima instancia por los contenidos gratuitos y por qu&eacute; renovar modelos es esencial para ganar en este juego.</p>
<p><strong>&iquest;Gratis?</strong></p>
<p>Seg&uacute;n recuerda Wind, &ldquo;en 2008 Christopher Anderson, editor de Wired, escribi&oacute; Gratis. El futuro del negocio. Teniendo en cuenta el nuevo libro &iquest;acertaba o no?&rdquo; Depende, acota Berman, de c&oacute;mo se interprete el interrogante. Aquel gur&uacute; pensaba que los contenidos gratuitos ser&iacute;an cada vez mayores y que gratis significaba mejor precio que casi gratis. A mi juicio, empero, siempre alguien paga en alg&uacute;n punto de la cadena.<br />
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Por ende, &ldquo;en ciertos casos el contenido ser&aacute; gratuito para el usuario final, pero la clave reside en que nunca ser&aacute; en realidad del todo gratis. Quiz&aacute; lo pague el avisador, el auspiciante, quien necesite acceso a un grupo para otros prop&oacute;sitos o alguno que empaquete los productos o servicios que vende. Pero, de una forma u otra, la gratuidad es relativa: un actor paga, otros se fijan en que los creadores de contenidos sigan haci&eacute;ndolo y se los reembolse por ello&rdquo;.<br />
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Es el caso de la actividad musical, uno de los primeros ejemplos de ruptura. &ldquo;La m&uacute;sica vale m&aacute;s que nunca. S&oacute;lo que este valor se subdivide entre quienes fabrican dispositivos para escuchar y ya no afluye &iacute;ntegramente a las compa&ntilde;&iacute;as musicales. Va, claro, a las productoras de celulares, a los promotores de conciertos, etc.&rdquo;.</p>
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<p>G-mail, un ejemplo</p><p>En este plano, Wind se centra en una firma como Google y su correo electrónico gratuito. “Contribuye a formar una audiencia masiva. No le cobra directamente al usuario pero, al mismo tiempo, puede monetizar el tráfico mediante la publicidad que vende junto con los mensajes ¿Hay algo malo en este tipo de modelo?”<br /><br />Al respecto, Berman observa: “cuando usted dice malo no sé si emite un juicio cualitativo, uno ético o uno económico. Desde esta última perspectiva, debemos considerar que la gente está en un negocio generalmente para obtener ganancias. Por tanto, de algún modo alguien hace dinero en la permutación. De lo contrario el negocio no se sostendrá en el largo plazo”.<br /><br />Nuevamente, surge el caso de las compañías musicales. “Si ellas mismas no encuentran maneras de monetizar los contenidos involucrados, no forman parte de la ecuación o deberán participar más que en la actualidad de otras corrientes de ingresos. No se trata sólo de cuánto dinero está implicado en los contenidos, sino también de quiénes lo obtienen. En muchos casos, sucede que las utilidades pasan a otros porque los modelos de negocios han cambiado”<br /><br />Pero, en lo atinente a Google –apunta Knowledge@Wharton-, la misma empresa hace dinero no sólo con G-mail, sino también con la publicidad. Acá retorna la duda sobre si está mal o no.<br /><br />“En mi libro, uso de ejemplo la afeitadora Gillette. Históricamente, la compañía entrega la máquina gratis o casi gratis y el público pagará durante largo tiempo por hojas caras que le deparan jugosas ganancias a la firma. Muy bien, lo que Apple hizo al crear lo que llamo el primer juguete i, o sea el iPod, fue ofrecer música casi gratis (un dólar). Luego compartió 70 o 75% de las utilidades con las proveedoras de contenidos.<br />En este punto, K@W les planteó a Wind y Berman si lo que a veces se percibe como gratuito en realidad no lo es. Sólo que se paga en términos de información, no de efectivo. Ambos coincidieron en que depende del punto de vista.</p><p>Amplia gama</p><p>Ahí aparece un desafío interesante: la oportunidad de hacer más dinero, aunque el servicio siga siendo gratuito para el usuario, en términos del modelo de precio directo. Obviamente, habrá también un modelo indirecto, donde el pago lo efectúe alguien más o se apele a otra forma de monetizar”.</p>