PepsiCo, a punto de superar a Coca-Cola en capitalización bursátil

Neville Isdell puede tener un pésimo final. Por vez primera desde salir a Wall Street (1919), Coca-Cola puede quedar bajo Pepsi en valor de mercado. Hace una semana, representaba US$ 101.200 millones, contra 99.000 millones de su rival.

14 diciembre, 2005

Para una gestión de apenas año y medio, la del presidente ejecutvio que abandonó el retio para agarra una papa calienteafornta un crisis de imagen, inimaginable pocos años atrás. Durante su tenido, la acción de Coca.Cola perdió 17% (tomando el cierre al viernes 9), mientras la de PepsiCo ganaba 12%. Nunca, en su vida bursátil, una marca tan emblemática había sido siquiera desafiada por competidoras de ayer y hoy.

Recientes movimientos del mercado señalan que la diferencia entre ambos paquetes (unos US$ 2.140 millones) podrán diluirse en cuatro a cinco semanas. Eso, teniendo en cuenta el intervalo virtual por fiestas, del 27 al 3 de enero. Por supuesto, ejecutivos y voceros de Coca-Cola no ofrecen explicaciones serias y se limitan a decir que agotarán esfuerzos para defender la corona.

A criterio de analistas y observadores, dentro o fuera del negocio, Isdell no ha hecho mucho para mejorar utilidades y se acerca el final de la “transición” de dieciocho meses, impuesta por él mismo al tomar las riendas, tras una crisis en la cúpula. Hasta ahora, el pálido CEO no ha presentado en Wall Street programas concretos; apenas, catálogos de buenas intenciones. Accionistas, inversores y firmas de valores empiezan a exigirmedidas claras y resultados.

Técnicamente, es difíci que Coca-Cola deje de ser la mayor firma mundial de gaseosas. Sucede que PepsiCo obtiene más de 50% de ganancias vía Doritos y productos similares. Pero el efecto psicológico es de tipo institucional, no industrial. En el primer plano, Isdell heredaba dos gestiones de mala calidad en materia de management; las de Douglas Daft y Douglas Ivester. En rigor, lo único que hizo el actual CEO -por lo cual fue aplaudido- fue reducir metas de crecimiento a largo plazo y tornarlas más realistas.

Al mismo tiempo, se resistía a reconocer el vance de las bebidas no carbonatadas. En verdad, las gaseosas dan sed, en vez de saciarla, porque ése ha sido el objeto histórico del negocio. Por otra parte, Isdell se encontro con un problma financiero: sus antecesores sacrificaron el presupuesto de marketing para incrementar utilidades a corto plazo. Entretatom la compañía lograba un costoso acuerdo extrajudicial en un proceso por monopolio que afrontaba en la Unión Europea. Paralelamente, la justicia norteamericana la investigaba por presunto fraude fiscal.

Para una gestión de apenas año y medio, la del presidente ejecutvio que abandonó el retio para agarra una papa calienteafornta un crisis de imagen, inimaginable pocos años atrás. Durante su tenido, la acción de Coca.Cola perdió 17% (tomando el cierre al viernes 9), mientras la de PepsiCo ganaba 12%. Nunca, en su vida bursátil, una marca tan emblemática había sido siquiera desafiada por competidoras de ayer y hoy.

Recientes movimientos del mercado señalan que la diferencia entre ambos paquetes (unos US$ 2.140 millones) podrán diluirse en cuatro a cinco semanas. Eso, teniendo en cuenta el intervalo virtual por fiestas, del 27 al 3 de enero. Por supuesto, ejecutivos y voceros de Coca-Cola no ofrecen explicaciones serias y se limitan a decir que agotarán esfuerzos para defender la corona.

A criterio de analistas y observadores, dentro o fuera del negocio, Isdell no ha hecho mucho para mejorar utilidades y se acerca el final de la “transición” de dieciocho meses, impuesta por él mismo al tomar las riendas, tras una crisis en la cúpula. Hasta ahora, el pálido CEO no ha presentado en Wall Street programas concretos; apenas, catálogos de buenas intenciones. Accionistas, inversores y firmas de valores empiezan a exigirmedidas claras y resultados.

Técnicamente, es difíci que Coca-Cola deje de ser la mayor firma mundial de gaseosas. Sucede que PepsiCo obtiene más de 50% de ganancias vía Doritos y productos similares. Pero el efecto psicológico es de tipo institucional, no industrial. En el primer plano, Isdell heredaba dos gestiones de mala calidad en materia de management; las de Douglas Daft y Douglas Ivester. En rigor, lo único que hizo el actual CEO -por lo cual fue aplaudido- fue reducir metas de crecimiento a largo plazo y tornarlas más realistas.

Al mismo tiempo, se resistía a reconocer el vance de las bebidas no carbonatadas. En verdad, las gaseosas dan sed, en vez de saciarla, porque ése ha sido el objeto histórico del negocio. Por otra parte, Isdell se encontro con un problma financiero: sus antecesores sacrificaron el presupuesto de marketing para incrementar utilidades a corto plazo. Entretatom la compañía lograba un costoso acuerdo extrajudicial en un proceso por monopolio que afrontaba en la Unión Europea. Paralelamente, la justicia norteamericana la investigaba por presunto fraude fiscal.

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