Marketing directo: nueva personalidad

Internet, con su acceso directo al cliente, revoluciona el marketing b-to-b al cambiar la naturaleza y metodología de las comunicaciones.

25 noviembre, 1999

No se trata simplemente de poner un catálogo o folleto de la empresa en Internet. Para hacer verdadero marketing electrónico hay que hacer un replanteo completo de la forma de hacer negocios. Sobrevivirán los más aptos, los que comprendan que el potencial de Internet está más allá del simple vehículo de marketing directo. Quienes no lo vean así no van a sobrevivir, vaticinan los expertos.
“Quienes trabajan en esta área, comprenderán tarde o temprano que ya no se va a llamar marketing directo, simplemente porque el marketing directo, tal como lo conocemos, cambiará de manera substancial”, afirma Tracy Emerich, consultora de Receptive Marketing.
“Aquellos que históricamente vendían a través de su fuerza de venta, fueran catálogos de productos, telemarketing o envío masivo de piezas de correo, descubren ahora que todo eso se puede hacer online, lo que significa que tendrán que redefinir el concepto de “contacto persona-persona”.
Según una encuesta realizada por la DMA (Direct Marketing Association) entre 507 personas del medio, 95% de las empresas que hacen marketing directo realiza ventas o marketing en Internet (83% 1998). Más de la mitad, 52%, usa servicios on line (43% el año pasado). Además, 39% contestó que se valía de la tecnología del e-commerce para comercializar productos y servicios.
El potencial del marketing directo en Internet acaba de ser analizado en la 82° Conferencia y Exposición Anual de la DMA de Toronto. En ella destacados exponentes hablaron sobre marketing en Internet.
“Internet aceleró el crecimiento del marketing directo en general”, asegura Robert Wientzen, presidente y director ejecutivo de la DMA. “Somos conscientes de que cuando las empresas trasladan sus esfuerzos de marketing al mundo virtual necesitan crear una estructura general que las sustente”.
Internet coloca a las empresas ante delicados problemas de organización. “Tradicionalmente, los vendedores y empleados de atención al cliente han salvado la distancia entre la forma en que el cliente quiere comprar y la forma en que la empresa quiere vender”.
“Al actuar a través de Internet, las empresas deben hallar la manera de modernizar por completo el proceso de ventas”, señala Emerick. “Todos los recursos y trucos de ventas que celosamente guardan los vendedores deben también encontrarse en el sitio virtual”, explica.
Ejemplo de ello es Millipore, fabricante de purificadores para la empresa farmacéutica y centros de investigación científicos. Esta firma decidió volcar sus 250 páginas de catálogos a Internet y colocarlos en varios idiomas.
“Es una nueva forma de hacer negocios y es el cliente quien la pide”, sostiene Tom Anderson, director de comunicaciones corporativas de Millipore.
Aunque estas empresas están convencidas de que Internet es la mejor herramienta para la venta directa al cliente, hay muchas otras empresas que aún no lo están.
“Una de las cuestiones fundamentales es que son muchas las firmas que siguen pensando que se trata de una mera herramienta de publicidad, sin entender que es un lugar donde pueden recoger información sobre él o los posibles clientes”, señala Teresa Sullivan, consultora de marketing directo.
“Internet es la oportunidad de conocer al cliente con detenimiento, establecer relaciones perdurables y ofrecerle un servicio de mejor calidad. Pensar que es sólo otra herramienta de marketing directo, como el correo común, es una manera estrecha de pensar”, asegura.
Laurie Freeman
MERCADO / Business Marketing

No se trata simplemente de poner un catálogo o folleto de la empresa en Internet. Para hacer verdadero marketing electrónico hay que hacer un replanteo completo de la forma de hacer negocios. Sobrevivirán los más aptos, los que comprendan que el potencial de Internet está más allá del simple vehículo de marketing directo. Quienes no lo vean así no van a sobrevivir, vaticinan los expertos.
“Quienes trabajan en esta área, comprenderán tarde o temprano que ya no se va a llamar marketing directo, simplemente porque el marketing directo, tal como lo conocemos, cambiará de manera substancial”, afirma Tracy Emerich, consultora de Receptive Marketing.
“Aquellos que históricamente vendían a través de su fuerza de venta, fueran catálogos de productos, telemarketing o envío masivo de piezas de correo, descubren ahora que todo eso se puede hacer online, lo que significa que tendrán que redefinir el concepto de “contacto persona-persona”.
Según una encuesta realizada por la DMA (Direct Marketing Association) entre 507 personas del medio, 95% de las empresas que hacen marketing directo realiza ventas o marketing en Internet (83% 1998). Más de la mitad, 52%, usa servicios on line (43% el año pasado). Además, 39% contestó que se valía de la tecnología del e-commerce para comercializar productos y servicios.
El potencial del marketing directo en Internet acaba de ser analizado en la 82° Conferencia y Exposición Anual de la DMA de Toronto. En ella destacados exponentes hablaron sobre marketing en Internet.
“Internet aceleró el crecimiento del marketing directo en general”, asegura Robert Wientzen, presidente y director ejecutivo de la DMA. “Somos conscientes de que cuando las empresas trasladan sus esfuerzos de marketing al mundo virtual necesitan crear una estructura general que las sustente”.
Internet coloca a las empresas ante delicados problemas de organización. “Tradicionalmente, los vendedores y empleados de atención al cliente han salvado la distancia entre la forma en que el cliente quiere comprar y la forma en que la empresa quiere vender”.
“Al actuar a través de Internet, las empresas deben hallar la manera de modernizar por completo el proceso de ventas”, señala Emerick. “Todos los recursos y trucos de ventas que celosamente guardan los vendedores deben también encontrarse en el sitio virtual”, explica.
Ejemplo de ello es Millipore, fabricante de purificadores para la empresa farmacéutica y centros de investigación científicos. Esta firma decidió volcar sus 250 páginas de catálogos a Internet y colocarlos en varios idiomas.
“Es una nueva forma de hacer negocios y es el cliente quien la pide”, sostiene Tom Anderson, director de comunicaciones corporativas de Millipore.
Aunque estas empresas están convencidas de que Internet es la mejor herramienta para la venta directa al cliente, hay muchas otras empresas que aún no lo están.
“Una de las cuestiones fundamentales es que son muchas las firmas que siguen pensando que se trata de una mera herramienta de publicidad, sin entender que es un lugar donde pueden recoger información sobre él o los posibles clientes”, señala Teresa Sullivan, consultora de marketing directo.
“Internet es la oportunidad de conocer al cliente con detenimiento, establecer relaciones perdurables y ofrecerle un servicio de mejor calidad. Pensar que es sólo otra herramienta de marketing directo, como el correo común, es una manera estrecha de pensar”, asegura.
Laurie Freeman
MERCADO / Business Marketing

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