Categoría: Mercado Plus


“Dejaré en libertad de acción a mis votantes”

Convencido de que en 1999 disputará la segunda vuelta electoral con la Alianza, Domingo Cavallo afirma que, en el caso de que no fuera así, no negociará su caudal de votos para consagrar a un ganador. La presidencia le parece la única alternativa para su destino personal. No cree que haya otro mejor preparado y no quiere volver a ser ministro de Economía.
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Nota de la revista: Número 973


El cliente con nombre propio

Agotadas las estrategias indiferenciadas, el marketing retoma el camino del uno a uno para rastrear a consumidores dispersos en audiencias fragmentadas. La medición del valor de cada uno de ellos, la optimización del presupuesto publicitario y la creación de procesos estandarizados para generar relaciones de largo plazo fueron algunos de los ejes de las reflexiones en el Seminario MERCADO Data Base Marketing, que se desarrolló durante los días 7 y 8 de agosto.
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Nota de la revista: Número 958


Lo que hay que tener

Los autores, especialistas en el área de servicios financieros de la consultora internacional Booz Allen & Hamilton, analizan aquí las nuevas condiciones creadas en el sector por las transformaciones en el mundo de la economía y los negocios, y las estrategias y capacidades que deberán desarrollar los bancos para competir con éxito en el actual escenario.
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Nota de la revista: Número 974


Pasión de multitudes

En un mercado estable, poco elástico al crecimiento pero muy sensible a las crisis económicas, la estrella indiscutida es el calzado, que concentra 75% de los US$ 1.000 millones anuales que totaliza un negocio pleno de singularidades. Las zapatillas que más se venden son las de running y tenis, no porque la mayoría de los consumidores practique esas disciplinas, sino porque las utiliza para el tiempo libre. Al contrario, en un país en el que el fútbol es casi omnipresente, se venden pocos botines pero mucha gente lo juega con calzado diseñado para otras actividades. Las marcas compiten en casi todo, pero prefieren no hacerlo en precios.
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Nota de la revista: Número 973


¿Filantropía o marketing social?

Son cerca de medio centenar y manejan fondos -destinados al subsidio de programas de promoción social o a donaciones- por US$ 80 millones anuales. Las fundaciones de empresas se enfrentan al dilema de marcar diferencias entre su función filantrópica y las actividades de negocios que financian su funcionamiento. Aunque, en la mayoría de los casos, ambos objetivos parecen confluir en uno solo: mejorar la imagen frente a consumidores, usuarios y clientes.
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Nota de la revista: Número 958


¿Club, empresa o ambas cosas?

El casi centenario Automóvil Club Argentino enfrenta un desafío crucial: definir la perspectiva desde la cual va a encarar el futuro. Concebido como una entidad sin fines de lucro, en los últimos años el ACA debió hacer frente, sin embargo, a un importante proceso de reingeniería para recuperar el terreno perdido a manos de sus nuevos competidores, empresas privadas que se encargaron de quitarle, en sectores como el de la asistencia al vehículo, el poder hegemónico del que el ACA gozó en sus días de gloria.
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Nota de la revista: Número 953


Cómo tratan los bancos a los chicos

Para esta edición especial dedicada al sistema financiero, MERCADO encomendó a la firma consultora Mónica Kleiman Investigación y Desarrollo, un estudio de medición de satisfacción de las pequeñas y medianas empresas con los bancos que les proveen servicios. La cuestión, escasamente explorada hasta ahora, adquiere particular relevancia en un momento en el que los bancos tienden a descubrir en la vasta franja de las Pymes el nuevo horizonte de crecimiento de su negocio. Las conclusiones, extraídas tras un estudio cualitativo y 200 entrevistas de la firma MK con empresarios del segmento Pyme, son reveladoras de la complejidad de la asignatura pendiente que tienen aquí las entidades bancarias. Los resultados globales muestran un cuadro general de conformidad: el promedio es de 7 puntos, en una escala de 1 a 10. Pero las empresas de comercio y servicios se muestran mucho menos conformes: entre 36 y 37% declara poca o nula satisfacción. Más de la mitad se manifesta disconforme con la relación costo-beneficio de los servicios que le ofrece su banco. Dos tercios de las Pymes encuestadas no recibieron nunca una propuesta de su banco para utilizar el sistema de descuento de facturas, recibir asesoramiento sobre la forma de presentar un proyecto o acceder a una línea de crédito. Pero apenas algo más de una cuarta parte de los entrevistados expresa un fuerte interés en que su banco le brinde información sobre oportunidades de negocios. Los aspectos del servicio bancario que generan mayor grado de satisfacción son los más básicos (por ejemplo, "correcto registro de movimientos en los resúmenes de cuenta"). Llega, en cambio, a 40% el índice de insatisfacción con la disposición del banco a otorgar o ampliar el crédito de giro en descubierto. Y 43% considera inadecuadas las garantías requeridas para obtener financiamiento. Casi la mitad (45%) de los encuestados asigna altas calificaciones a los empleados que los atienden por teléfono. El índice baja a 38% en el contacto directo con el personal de la sucursal. La amabilidad, más que la eficiencia, cosecha las mejores notas. Se advierte una actitud conservadora: casi siete de cada diez entrevistados anticipan que seguirán operando con la misma entidad en el futuro, y -llamativamente- llega a 38% el índice de los insatisfechos que, sin embargo, no planea cambiar de banco. Sólo algo más de un tercio de la muestra respondió que es cliente de un único banco. Llega, en cambio, a 20% la proporción de pequeñas y medianas empresas que mantienen operaciones en cuatro o más entidades. La cuenta corriente con giro en descubierto es, por lejos, el servicio más usado por las Pymes (71%), lo que confirma la impresión de que ésta se ha convertido, a pesar de su elevado costo, en la vía de financiamiento más frecuentemente empleada por las pequeñas y medianas empresas. El descuento de facturas languidece con apenas 10% de utilización. Los sistemas automáticos de acreditación de sueldos son utilizados por apenas 22% de las firmas encuestadas.
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Nota de la revista: Número 974


Dónde quieren trabajar los jóvenes

Esta segunda encuesta anual de MERCADO-MORI confronta los perfiles y las aspiraciones de los estudiantes próximos a graduarse con las demandas y preferencias de las 50 empresas más mencionadas por los jóvenes como el lugar en el que querrían trabajar. Perez Companc vuelve a alcanzar el primer puesto entre las compañías seleccionadas por los estudiantes. Pero el segundo lugar le corresponde ahora a Unilever, que el año pasado aparecía en la 9ª posición. IBM sigue siendo una de las 10 empresas más codiciadas como destino de trabajo. Tres empresas ascienden al podio de las preferidas por los estudiantes. Shell, Coca Cola y Procter & Gamble comparten el 7º puesto, muy por encima de las posiciones que ocupaban el año pasado. También avanzan Ford y la cervecería Quilmes. Entre los sectores en los que los jóvenes preferirían no trabajar sobresalen las fuerzas armadas, la administración pública, el periodismo, la docencia y las compañías de seguros y AFJP. La investigación ejerce escaso atractivo; sólo los estudiantes de física y química le otorgan una importancia significativa en sus opciones de carrera. La oportunidad de aprovechar sus aptitudes individuales y recibir capacitación sigue siendo el factor de mayor peso a la hora de elegir un trabajo. Aunque contemplan con pesimismo el panorama económico y las perspectivas del desempleo, los estudiantes se muestran notablemente entusiastas al evaluar sus propias posibilidades en materia de trabajo y remuneración. En la anterior medición, el salario promedio esperado para después de la graduación se situaba en $ 1.620 mensuales. Ahora, llega a $ 1.800. Los estudiantes de la Uces y El Salvador son los más ambiciosos en materia de sueldos, en tanto que los de la Católica y la San Andrés exhiben las expectativas más modestas.
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Nota de la revista: Número 973


Más carteros que navegantes

El universo de Internet entra masivamente a las empresas por la puerta del correo electrónico. El nuevo medio transforma las comunicaciones hacia afuera y hacia adentro. El marketing directo ha encontrado allí una formidable herramienta, pero también está engendrando una pesada carga de junk mail en el ciberespacio.
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Nota de la revista: Número 958


Nudo de contradicciones

Con más de la mitad de la población y 60% del empleo de Tucumán, San Miguel refleja como ninguna otra ciudad el contraste de una provincia que tiene conciencia del agotamiento de un modelo político y económico que la caracterizó históricamente, pero se resiste a abandonarlo. Las juventudes partidarias e intelectuales buscan, pero no terminan de encontrar, alternativas eficientes al autoritarismo y al clientelismo político. Y si bien han surgido nichos atractivos, como el limón o el ecoturismo, al empresariado le cuesta imaginar horizontes de integración regional y global.
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Nota de la revista: Número 955


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