Categoría: Mercado Plus
Alianzas en construcción
Impulsada por el boom inmobiliario, la industria del cemento realizó inversiones que le permitieron incorporar nuevas tecnologías, recuperar la abrupta caída en las ventas que padeció durante los años 80 y casi duplicar su producción en lo que va de esta década. Los tres grandes jugadores del sector -Loma Negra, Juan Minetti y Corcemar- se reparten 85% de un mercado que factura cerca de US$ 800 millones anuales y ya tienta a gigantes internacionales. Los proyectos de compras y asociaciones marcan el rumbo de la industria.
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Nota de la revista: Número 970
No existen; pero que los hay, los hay
Probablemente porque, como dicen los sociólogos, a los pobres no les gusta que se los identifique como tales pero también porque son más marquistas de lo que generalmente se supone, la mayoría de las empresas de consumo masivo publicita sus productos apelando a los hábitos de las clases media y alta. Pero, salvo en los casos de artículos verdaderamente universales, como el arroz y la yerba mate, las grandes compañías industriales tienen marcas especialmente dirigidas a los consumidores de menores ingresos. Las claves para llegar a esos mercados que representan más de la mitad del público son bajos gastos en marketing, el menor precio posible y aceitados canales de distribución.
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Nota de la revista: Número 967
La Argentina en blanco y negro
El rasgo que se destaca en la actual coyuntura, cada vez con mayor nitidez, es la simultánea convivencia de auspiciosos indicadores económicos con un desalentador cuadro en el terreno social. Sobre ese mix sobrevuela, a la vez, un conflictivo panorama político que hace aun más difícil el ordenado procesamiento de esas contradicciones.
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Nota de la revista: Número 956
Carga peligrosa
A pesar de que el transporte representa un negocio de US$ 6.500 millones anuales, buena parte del parque automotor está obsoleto. Casi dos terceras partes de los fletes se realiza por autotransporte; el ferrocarril acapara apenas 13% y menos de 10% se realiza por vía marítima o fluvial. Durante los últimos años, el mercado del transporte registró importantes modificaciones a raíz de la llegada de importantes actores internacionales, además de los mayores costos derivados de los aumentos de los impuestos a los combustibles y las tarifas de peaje. Ahora el sector promete nuevas modificaciones, a partir de la modernización de las terminales portuarias, la expansión de las hidrovías y la radicación de zonas francas.
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Nota de la revista: Número 979
Se despertó el gigante
Es el fabricante de productos de consumo masivo más grande del mundo, con ventas anuales por US$ 48.000 millones, US$ 3.100 millones de utilidades, 270.000 empleados y 300 filiales. Pero durante las décadas de 1970 y 1980 Unilever pareció convertirse en un gigante aletargado y autocomplaciente. Hasta que en 1994 estalló el escándalo del jabón Persil, que sirvió de detonante para poner en marcha una profunda reestructuración, dirigida -paradójicamente- por el hombre que hasta entonces había estado a cargo de la división responsable del malhadado producto: Niall FitzGerald. La revista Forbes -de la que MERCADO tiene los derechos exclusivos en la Argentina- investigó la fascinante historia del despertar de este gigante, que en menos de cinco años se desprendió de grandes sectores de negocios considerados no estratégicos y retomó el camino de la rentabilidad. Todo esto, bajo la dirección de dos CEO, una rareza que convierte a Unilever en un caso de estudio para la disciplina del management. Junto con la versión completa de la investigación realizada por Forbes, esta cobertura se complementa con una entrevista al presidente de Unilever de Argentina, Luis Mario Castro, una radiografía de los negocios locales de la compañía y el testimonio de un exitoso consultor de marketing, Gustavo Lohfeldt, quien conoció al gigante por dentro, al iniciar su carrera, y lo tiene ahora en su cartera de clientes.
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Nota de la revista: Número 977
La cultura cotiza en alza
Diga lo que se diga, la cultura en la Argentina está pasando por uno de sus mejores momentos, al menos desde el punto de vista del negocio que, entre discos, cine y libros, generó algo más de US$ 800 millones el año pasado y viene creciendo desde 1994 a un promedio de 15% anual. Todo parece indicar que la curva ascendente no se detendrá. Pero no hay que perder de vista desde qué niveles partió este incremento en un sector duramente golpeado en la época de la hiperinflación. Las tres industrias conocieron tiempos mejores y el consumo per cápita argentino sigue siendo bajo, no sólo con respecto a los países industrializados, sino también si se lo compara con otros mercados latinoamericanos, como Brasil y México. Los inversores locales y extranjeros ven en esta brecha oportunidades de negocios que han salido, velozmente, a aprovechar. El CEI, el Exxel Group, la norteamericana Tower Records, la alemana Bertelsmann y la familia Gruneisen ya apostaron fichas en el tablero.
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Nota de la revista: Número 970
Los premium a la cabeza
Se estima que en la Argentina el mercado de las bebidas alcohólicas -un universo muy amplio, que abarca desde los vinos comunes hasta el whisky, el vodka, el tequila y la cerveza- acumula ventas por alrededor de US$ 3.700 millones anuales. Pero en los últimos cinco años hubo grandes altibajos en las diferentes categorías de productos. La cerveza, el champaña y los vinos finos registraron crecimientos de 10 a 15% anual y los whiskies -impulsados por la reducción de precios y la llegada de los importados a las góndolas- también sumaron volumen y facturación. En contrapartida, los vinos comunes, los aperitivos alcohólicos y los licores -históricamente los segmentos de mayor demanda- se esfuerzan para no perder terreno. Los cambios en los hábitos de alimentación empujan a los consumidores a inclinarse hacia bebidas transparentes, de menor graduación alcohólica y con burbujas. La tendencia general apunta a una traslación de la demanda hacia productos de mayor calidad. Nuevos jugadores, lanzamientos constantes, elaboradas estrategias de marketing, costosas inversiones en reconversión tecnológica y un fuerte impulso a las exportaciones conforman el nuevo mapa del sector.
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Nota de la revista: Número 966
Lo que hay que tener
En abril, durante la 2ª Exposición Business to Business, la firma Total Research Argentina y MERCADO realizaron, entre 347 asistentes a la muestra, un relevamiento de los productos y servicios utilizados por sus empresas y las marcas que más consumen. Esta investigación siguió, en buena medida, los lineamientos de la encuesta -también a cargo de Total Research- sobre hábitos y usos de las empresas que MERCADO presentó a sus lectores un año atrás y que constituyó un esfuerzo pionero en su género. En esta ocasión el relevamiento no sólo traza el perfil de consumo actual de las empresas, sino que permite anticipar las tendencias futuras. Se les pidió a los encuestados información sobre sus planes de incorporación o ampliación de equipamiento y servicios para lo que resta del año. Ante cada respuesta afirmativa en este sentido, se les solicitó, además, que mencionaran la marca por la que se inclinarían al momento de decidir la compra o contratación. Lo que surge de este estudio es, por lo tanto, un amplio y detallado mapa de situación del mercado business to business y una minuciosa indagación en sus perspectivas. Debido a la extensión de este trabajo (que incluye 90 cuadros, por categoría de productos, servicios, marcas y características de las empresas encuestadas) se reproducen en esta edición los datos más significativos. Los interesados en obtener la versión completa de la investigación, contenida en un diskette que ya se encuentra disponible, pueden llamar a la Línea Abierta de MERCADO (703-8770). Es preciso tener en cuenta que, en esta oportunidad, se concentró la consulta en las empresas pequeñas y medianas (hasta 500 empleados). En todos los casos los resultados han sido discriminados entre cuatro categorías de tamaños, lo que permite un análisis excepcionalmente preciso de la situación actual y las tendencias futuras.
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Nota de la revista: Número 956
La década de Menem
MERCADO ha emprendido, en esta ocasión, un esfuerzo editorial de singular magnitud: la crónica y el análisis de los diez años de la administración Menem, la década que cambió al país en cuerpo y alma y que, además de haber encendido la polémica entre los actuales protagonistas, promete continuar alimentando las futuras controversias de los historiadores. El trabajo se presenta desplegado en cuatro capítulos -la economía, los negocios, la política y la sociedad- en los que se procuró dejar registrados los acontecimientos y tendencias que marcaron los avances, las dificultades, la paradojas y el saldo final de este período. Este ejercicio de reflexión se enriquece, además, con los aportes de 26 economistas, académicos, empresarios y consultores que fueron entrevistados o escribieron artículos para esta edición. Los lectores encontrarán aquí una multitud de enfoques que recorren una amplia gama de posiciones y abordan los interrogantes fundamentales acerca del significado y -más importante aún- el legado de esta década. Hay, sin embargo, algunas ausencias notables: las del presidente Carlos Menem y su ministro de Economía, Roque Fernández, quienes, atrapados en el torbellino de las difíciles semanas que les tocó transitar durante la elaboración de este informe, no concedieron, finalmente, las entrevistas solicitadas. Menos explicable resulta la actitud de Domingo Cavallo, quien rechazó la invitación a exponer su testimonio. Aparentemente, el ex ministro consideró que su actual status de candidato presidencial torna desaconsejable una incursión en su pasado como actor de primera línea del gobierno de Menem. Este viaje por la historia reciente es, sin embargo, apasionante y aleccionador, como podrán comprobar los lectores interesados en descifrar las claves del presente y de la historia que comenzará a escribirse a partir de las elecciones de octubre.
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Nota de la revista: Número 979
Libertad para crecer y aprender
En 1981, Gustavo Lohfeldt ingresó a Unilever de Argentina como trainee. Cuando se fue, en 1989, era gerente de la línea de detergentes en polvo. Actualmente dirige la consultora Novaction, especializada en marketing e investigación de mercado, que tiene a Unilever en su cartera de clientes. El suyo es, por lo tanto, un testimonio excepcionalmente calificado acerca de la cultura, las fortalezas y las debilidades del gigante anglo-holandés y, sobre todo, de lo que ofrece como semillero de cuadros gerenciales. Lo que sigue es una síntesis de sus opiniones, recogidas durante una entrevista con MERCADO.
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Nota de la revista: Número 977
