viernes, 13 de diciembre de 2024

¿Qué pasó con el marketing?

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Los mejores libros de marketing de este año muestran que las empresas pueden triunfar si manejan sus marcas con buena e experiencia de consumidor y excelente servicio al cliente. De manera que más que marketing – dicen los tres – lo que hace falta es repensar la compañía.

<p>Los mejores libros de marketing 2011 elegidos como todos los a&ntilde;os por The Harvard Business Review son:</p>
<p>Simon Mainwaring<br />
<em>We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World</em><br />
(Palgrave Macmillan, 2011)<br />
<br />
David A. Aaker<br />
<em>Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant</em><br />
(Jossey-Bass, 2011)<br />
<br />
Gary Vaynerchuk<br />
<em>The Thank You Economy</em><br />
(Harper Business, 2011)<br />
<br />
A primera vista, los tres libros de marketing que han sido elegidos &ldquo;mejor libro en su sector 2011, parecen ir en direcciones muy diferentes. Sin embargo, comparten una caracter&iacute;stica: dan importancia al marketing s&oacute;lo de la boca para afuera. Veinte a&ntilde;os atr&aacute;s eso solo habr&iacute;a sido suficiente para descalificarlos, pero en estos tiempos, muchos libros de marketing no hablan mucho de marketing. <br />
<br />
Los autores de muchos de esos libros dicen que el marketing, como se ha venido practicando desde el surgimiento de los medios pagos, no consigue llegar al coraz&oacute;n de los desaf&iacute;os que enfrentan hoy las marcas. Aunque sigue siendo cierto que la mayor&iacute;a de los grandes anunciantes gastan toneladas de dinero en publicidad, las referencias que los libros hacen a los avisos , si es que existen, son casi totalmente incidentales. <br />
<br />
La verdadera acci&oacute;n parece estar ahora en el terreno &ndash; mucho m&aacute;s escabroso &ndash; de repensar las empresas que venden las marcas. En <em>We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World</em>, por ejemplo, el consultor de marca Simon Mainwaring pondera el papel de la corporaci&oacute;n para el alivio de las penurias del mundo y se ocupa de las obras de caridad, ambientalismo y sustentabilidad.<br />
<br />
En<em> Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant</em>, David A. Aaker, profesor em&eacute;rito en la escuela de negocios de la Universidad de California en Berkeley observa la forma en que las empresas construyen que no son s&oacute;lo nuevas o mejoradas sino &uacute;nicas.</p>
<p>Y en <em>The Thank You Economy</em>, el gur&uacute; de los medios sociales Gary Vaynerchuk pide que los anunciantes creen una cultura donde &ldquo;las buenas intenciones&rdquo; sean prioritarias. En cada caso, los autores subrayan que para lograr que lo que reclaman ocurra, hacen falta cambios fundamentales en la cultura empresarial, no s&oacute;lo hacer presentar una hermosa vidriera llena de marketing.<br />
<br />
Porque el marketing ya no consiste en un simple reposicionamiento de la marca sino de la reinvenci&oacute;n de la empresa. Los tres libros tienen otro elemento en com&uacute;n: reprochan a los anunciantes su foco en el corto plazo a expensas del largo. El tipo de reinvenci&oacute;n corporativa que describen los tres autores, en cambio, podr&iacute;a llevar a&ntilde;os, coraje y en muchos casos, importantes inversiones.</p>
<p>&nbsp;</p>

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