miércoles, 4 de diciembre de 2024

Qué pasa con las marcas en recesión

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Las grandes marcas se encuentran entre las víctimas de la recesión, pues en muchos casos pierden terreno frente a sus competidoras las marcas privadas. Según estudiosos del tema reunidos por la Escuela Wharton para estudiar la evoluciòn de los consumidores en recesión, los anunciantes deben apelar a la mayor cantidad de innovaciòn posible para superar el momento.

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Una econom&iacute;a recesiva afecta obligadamente la conducta de los consumidores, quienes en principio se muestran mucho m&aacute;s renuentes a abrir sus billeteras. Ante un contexto de incertidumbre, optan por comprar menos y en general m&aacute;s barato. Seg&uacute;n Janelle James, vicepresidente de marketing global de Leo Burnett Worldwide, las investigaciones m&aacute;s recientes muestran que entre 80% y 90% o deja de comprar o compra m&aacute;s barato en recesi&oacute;n. Lo que es peor, acota Chris Kuenne, CEO de Rosetta, una agencia interactiva independiente, muchos de esos compradores no se recuperan cuando mejoran los tiempos. <br />
Pero esta prescindencia general de los consumidores esconde una din&aacute;mica interesante que los anunciantes podr&iacute;an aprovechar en su beneficio. &ldquo;La gente comienza a cambiar lo que hace con su tiempo&rdquo;, dice james. &ldquo;Eso significa menos salidas y m&aacute;s foco en el hogar y la familia&rdquo;. Walmart lo entendi&oacute; bien con sus avisos, que adem&aacute;s de anunciar precios bajos buscan mustrar c&oacute;mo la cadena puede contribuir al bienestar familiar. Eso, en un momento de poca confianza, es de proverbial importancia. <br />
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Pero lo de comprar m&aacute;s barato no ocurre en todos los renglones, dice Eric Smith, director de marketing der Philips Consumer Lifestyle. &quot;Los consumidores hacen dos cosas, por un lado compran marcas m&aacute;s baratas y por el otro mantienen su preferencia por las premium. O sea que los productos intermedios sufren mucho m&aacute;s que los de primera l&iacute;nea, que son comprados por los consumidores ricos y tambi&eacute;n por gente que ha decidido que esta o aquella l&iacute;nea merecen que gasten un poco m&aacute;s. El precio es hoy mucho m&aacute;s importante que en otros momentos. <br />
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Varios panelistas remarcaron que los anunciantes deber&iacute;an estar conscientes de las ansiedades que acosan a los compradores. &iquest;Perder&aacute;n el empleo?, &iquest;mantendr&aacute;n su casa?, &iquest;qu&eacute; viene despu&eacute;s? De modo que lo m&aacute;s importante para una marca es mantener autenticidad y una l&iacute;nea coherente en su mensaje: mostrarle a la gente que una marca seguir&aacute; haciendo lo que siempre hizo, brindarle seguridad y brindarle calidad. <br />
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<strong>Las marcas privadas <br />
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</strong>Seg&uacute;n Kuenne, hay tres herramientas para luchar contra las marcas privadas. Una es la innovaci&oacute;n: en cuanto la proposici&oacute;n de valor de un producto comienza a chocar con las de las marcas privadas, el problema al que se enfrenta es grande. La segunda es hacer un buen manejo de producto en todo el proceso de sus ciclos l&oacute;gicos de vida, pues a medida que se torna menos nuevo y menos diferenciado, los precios deber&iacute;an caer para reflejar su menor estatus. En tercer lugar, las marcas deber&iacute;an trabajar con los minoristas en administraci&oacute;n de categor&iacute;a para cuando se encuentren cabeza a cabeza con las marcas privadas. Porque &iquest;qu&eacute; ocurre cuando los minoristas retiran los art&iacute;culos de marca de sus g&oacute;ndolas? &ldquo;Las marcas privadas s&oacute;lo funcionan cuando tienen un competidor de marca que establece un rango de precios dentro del cual se pueden mover. Si se &ldquo;racionaliza&rdquo; la g&oacute;ndola todos ganan: los supermercados venden, los consumidores tienen varias opciones y las marcas obtienen una proporci&oacute;n adecuada de espacio en las g&oacute;ndolas&rdquo;.<br />
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