viernes, 13 de diciembre de 2024

¿Qué le enseña Domino´s Pizza a las marcas?

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Están corriendo ríos de tinta y océanos de bytes sobre el tema del escándalo Domino´s, una pobre marca a la que lo único que le pasó es que alguien grabó y posteó a dos empleados haciendo lo que todos suponemos hacen los empleados de cuanto fast food y restaurant del mundo (¿alguien investiga acaso de qué están hechos los ravioles de la fonda de la esquina?

<p><em>por Patricio Cavalli</em>&nbsp; </p>
<p>Pero el tema Domino's es un tema mucho m&aacute;s de PR (y su rentable prima el crisis management) que de marketing.&nbsp; </p>
<p>El marketing vendr&aacute; despu&eacute;s, a hacer la reconstrucci&oacute;n de la marca; una vez que la herramienta de PR hata mitigado el da&ntilde;o.&nbsp; </p>
<p>Y para responder las dos preguntas que creo son las claves del momento -&iquest;cu&aacute;n real es el da&ntilde;o a la marca? y &iquest;qu&eacute; pueden &eacute;stas aprender de la experiencia de Domino's?-, he aqu&iacute; un aporte que hace al tema Aldo Leporatti, director de Porter Novelli: </p>
<p><em><strong>El peligro potencial de ignorar las redes sociales</strong> </em></p>
<p><em>Broma o no, un asqueroso v&iacute;deo viral tiene el nombre del fabricante de pizza Domino&rsquo;s. &iquest;Es Twitter la manera de revertir el da&ntilde;o? &iquest;O es demasiado tarde? </em></p>
<p><em>Ustedes probablemente han visto el v&iacute;deo en YouTube o Twitter ofrecido por los empleados de Domino&rsquo;s en EE.UU., quienes hacen cosas realmente repugnantes a los toppings de queso y carne para un s&aacute;ndwich que luego ser&aacute; servido. </em></p>
<p><em>Domino&rsquo;s se convirti&oacute; en la &uacute;ltima v&iacute;ctima de los medios sociales. El primer error fue esperar que la historia no sea atractiva para el p&uacute;blico. El martes 14 de junio por la ma&ntilde;ana, ning&uacute;n canal importante de noticias hab&iacute;a tenido contacto con la vocera de la empresa sobre el v&iacute;deo que se public&oacute; el lunes en internet. </em></p>
<p><em>Si ustedes todav&iacute;a dudan del poder de las redes sociales, aqu&iacute; ver&aacute;n c&oacute;mo el v&iacute;deo se convierte en viral, y c&oacute;mo causa un ruido negativo en el curso de la Web, amenazando a la marca de la compa&ntilde;&iacute;a de 50 a&ntilde;os. </em></p>
<p><em><strong>YouTube <br />
</strong>Alrededor de las 4 de la tarde del mi&eacute;rcoles, Domino&rsquo;s responde al video de YouTube con el mensaje de Patrick Doyle, su CEO. Ese mismo d&iacute;a, cerca de 200 personas ya hab&iacute;an visto el v&iacute;deo. </em></p>
<p><em>Agradece a la comunidad on-line por acercar el video a la atenci&oacute;n de la compa&ntilde;&iacute;a, asegurando que Domino&rsquo;s est&aacute; tomando las acciones correspondientes con los dos empleados implicados. </em></p>
<p><em>Cuenta que el local en cuesti&oacute;n se ha cerrado y que se esta higienizando, asegurando que: &ldquo;nada es m&aacute;s importante que la confianza de nuestro cliente.&rdquo; </em></p>
<p><em>En la ma&ntilde;ana del martes, el video hab&iacute;a recibido cerca de 30.000 hits. Por la noche creci&oacute; hasta 700.000 y a &uacute;ltima hora del mi&eacute;rcoles, la filmaci&oacute;n hab&iacute;a sido vista casi un mill&oacute;n de veces. Se contabilizaron m&aacute;s de 5.000 comentarios, y la mayor&iacute;a de los espectadores se muestran indignados con lo que vieron. </em></p>
<p><em><strong>Twitter <br />
</strong>Este medio social ayud&oacute; a potenciar al v&iacute;deo de YouTube. Despu&eacute;s de hacer un TweetSearch, miles de personas Re-Tweeting el video y lo comentaron. Domino nunca esper&oacute; que la grabaci&oacute;n tuviera la difusi&oacute;n que finalmente tuvo.&nbsp; Fueron v&iacute;ctimas de su propia inercia. El video se difundi&oacute; por todos lados a partir del martes por la ma&ntilde;ana.&nbsp; You Tube fue como el fuego y Twitter como kerosene que se le echa al fuego. Este fue el verdadero EFECTO DOMINO !!!! </em></p>
<p><em>En la tarde del mi&eacute;rcoles, Domino&rsquo;s crea una cuenta en Twitter para responder a sus clientes. Esa misma noche sum&oacute; cerca de 215 seguidores. </em></p>
<p><em>Las respuestas en este Twitter han sido sobre todo positivas, de los clientes leales felicitando a la compa&ntilde;&iacute;a por c&oacute;mo manej&oacute; la situaci&oacute;n yasegurando cu&aacute;nto disfrutan su pizza. </em></p>
<p><em><strong>El Site de Domino&rsquo;s</strong> <br />
El problema con el posicionamiento en la Web es que si uno busca el t&eacute;rmino Domino&rsquo;s Pizza en Google, la tercera entrada, debajo de la homepage y su red de locales aparece el link al video repugnante. </em></p>
<p><em><strong>En los medios</strong> <br />
El martes, McIntyre cre&iacute;a que esta historia ser&iacute;a reservada para noticias locales y blogs. Despu&eacute;s de las repercusiones en las redes sociales, varios medios importantes han tomado la historia, incluyendo: Chicago Tribune, FOX News, Sky News, y BBC News. </em></p>
<p><em>Cuando uno considera cu&aacute;l es la audiencia &oacute;ptima de Domino&rsquo;s – adolescentes y j&oacute;venes adultos- el haber omitido las principales redes de comunicaci&oacute;n de este target es, como m&iacute;nimo, extra&ntilde;o. </em></p>
<p><br />
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