El viejo modelo de filantropía empresarial ha dejado de funcionar. Andrew
Carnegie, el magnate del acero, donaba millones de su fortuna para construir bibliotecas,
universidades y museos. Pero también contaminaba ciudades enteras con sus
siderurgias y no trataba bien a sus empleados.
Hoy hace falta una buena imagen que cubra todos los aspectos: tratar bien a los
empleados, clientes y a las ciudades donde se opera. Es lo que se llama la responsabilidad
social de las empresas y abarca una cantidad increíble de tareas, desde
reciclar papel hasta investigar sobre el calentamiento global. Una solución
para el CEO que debe tomar las decisiones puede estar en concentrarse en aquellos
programas que guardan relación directa con sus negocios. Veamos dos casos
ejemplares.
Starbucks. Para motivar a los empleados que trabajan por hora y crear una
conexión con ellos la compañía les paga más que el
salario mínimo y ofrece beneficios de salud a todo aquel que trabaje por
lo menos 20 horas a la semana. Además, por cada hora que un empleado dedica
a una obra de caridad o proyecto comunitario, la compañía dona US$
10. Así limpiaron playas en California, y ayudaron en hospicios y asilos.
Hace unos años, cuando un grupo de activistas del movimiento “comercio
justo” acusó a Starbucks de pagar poco a los productores de café,
la compañía abrió sus libros y les dejó comprobar
por ellos mismos que eso no era así. Pero desde entonces comenzó
a comprar granos incluidos dentro de los acuerdo de “comercio justo”.
Este año está negociando contratos de largo plazo con los productores
que adoptan técnicas de cultivo que cuidan el medio ambiente.
Unilever. Ogilvy & Mather acaba de desarrollar una nueva campaña
publicitaria para el jabón Dove, con la idea de mostrar a Unilever como
“buena ciudadana”. La campaña dice, por ejemplo, que la belleza
viene en muchas formas, talles y edades. Para complementar sus avisos, Unilever
donó dinero a un fondo – el “fondo por la autoestima” — que
ayuda programas de apoyo educativo para niñas con desórdenes alimentarios
y otros problemas similares. Unilever hace, además, filantropía
que no publicita. Después del desastre del tsunami, los empleados de la
compañía en Sri Lanka usaron los camiones Unilever para repartir
fármacos, alimentos y otros productos de ayuda, todo sin órdenes
desde arriba.
El viejo modelo de filantropía empresarial ha dejado de funcionar. Andrew
Carnegie, el magnate del acero, donaba millones de su fortuna para construir bibliotecas,
universidades y museos. Pero también contaminaba ciudades enteras con sus
siderurgias y no trataba bien a sus empleados.
Hoy hace falta una buena imagen que cubra todos los aspectos: tratar bien a los
empleados, clientes y a las ciudades donde se opera. Es lo que se llama la responsabilidad
social de las empresas y abarca una cantidad increíble de tareas, desde
reciclar papel hasta investigar sobre el calentamiento global. Una solución
para el CEO que debe tomar las decisiones puede estar en concentrarse en aquellos
programas que guardan relación directa con sus negocios. Veamos dos casos
ejemplares.
Starbucks. Para motivar a los empleados que trabajan por hora y crear una
conexión con ellos la compañía les paga más que el
salario mínimo y ofrece beneficios de salud a todo aquel que trabaje por
lo menos 20 horas a la semana. Además, por cada hora que un empleado dedica
a una obra de caridad o proyecto comunitario, la compañía dona US$
10. Así limpiaron playas en California, y ayudaron en hospicios y asilos.
Hace unos años, cuando un grupo de activistas del movimiento “comercio
justo” acusó a Starbucks de pagar poco a los productores de café,
la compañía abrió sus libros y les dejó comprobar
por ellos mismos que eso no era así. Pero desde entonces comenzó
a comprar granos incluidos dentro de los acuerdo de “comercio justo”.
Este año está negociando contratos de largo plazo con los productores
que adoptan técnicas de cultivo que cuidan el medio ambiente.
Unilever. Ogilvy & Mather acaba de desarrollar una nueva campaña
publicitaria para el jabón Dove, con la idea de mostrar a Unilever como
“buena ciudadana”. La campaña dice, por ejemplo, que la belleza
viene en muchas formas, talles y edades. Para complementar sus avisos, Unilever
donó dinero a un fondo – el “fondo por la autoestima” — que
ayuda programas de apoyo educativo para niñas con desórdenes alimentarios
y otros problemas similares. Unilever hace, además, filantropía
que no publicita. Después del desastre del tsunami, los empleados de la
compañía en Sri Lanka usaron los camiones Unilever para repartir
fármacos, alimentos y otros productos de ayuda, todo sin órdenes
desde arriba.
